Как рассчитать roi: формула, примеры

Разделение ROI

ROI является популярным показателем благодаря своей универсальности и простоте. По сути, ROI можно использовать в качестве рудиментарного показателя прибыльности инвестиций. Это может быть окупаемость инвестиций в акции,окупаемость, которую компания ожидает от расширения фабрики, или окупаемость инвестиций, возникающих при сделках в строящуюся недвижимость.

Сам расчет не слишком сложен, и его легко интерпретировать для широкого спектра применений. Если рои положительный, вероятно дело стоит свеч. Но если доступны другие инструменты с более высоким ROI, то это сигнал не спешить с выбором и посмотреть на более выгодные варианты. Аналогичным образом, следует избегать отрицательного РОИ, что означает чистый убыток.

Например, предположим, что Джо инвестировал 1000 баксов в Slice Pizza в 2017 году и через год продал за 1200 баксов. Чтобы рассчитать доходность инвестиций, он делил прибыль на стоимость инвестиций: 200/1000 = 0.2 (или 20%).

С помощью этой информации он может сравнить свои инвестиции в Slice Pizza с другими своими проектами. Предположим, Джо также вложил 2000 баксов в Big-Sale Stores в 2014 году и продал свои акции на общую сумму 2800 баксов в 2017 году. ROI на акции Джо в крупных продажах составит 800/2000 = 0.4 = 40%.

Автоматический подсчет

Посчитать ROI автоматически можно, основываясь на привязке к статистике. И мы реализовали идею автоматического подсчета коэффициента ROI с помощью пользовательских столбцов. Вдохновили наc на нее наши клиенты.

Ранее в личном кабинете Calltouch можно было работать только с уже настроенными отчетами, вариантов кастомизации фактически не представлялось. В связи с этим, клиенты часто приходили с запросами индивидуальных отчетов, составленных на основе тех маркетинговых показателей, которые их интересовали. 

В какой то момент этих запросов стало так много, что было решено разработать удобный инструмент, который позволил бы клиентам самостоятельно составить любой отчет с нужными показателями в короткие сроки.

Процесс разработки занял три месяца. За это время нам удалось решить главную задачу: оптимизировать базу данных таким образом, чтобы, задавая формулу для пользовательского столбца в личном кабинете и обращаясь к нашей базе данных, пользователь сам своим запросом программировал ожидаемый результат. Сделали так, чтобы запрашиваемые данные были, c одной стороны, независимыми в базе, а с другой, связаны теми арифметическими действиями, которые задает пользователь. 

Таким образом, мы создали систему, которая позволяет клиентам ввести нужные данные и на их основе автоматически рассчитать результат. Теперь они в несколько кликов могут настраивать собственные отчеты, число вариаций которых стало безграничным. Все, что требуется – выбрать метрики и ввести формулу.

Это, конечно же, касается и расчета ROI, формула которого также настраивается через пользовательские столбцы и рассчитывается в реальном времени.

Для расчета коэффициента возврата инвестиций достаточно выбрать нужные метрики, каждой из которых соответствует определенная переменная. Это может быть, к примеру, бюджет на рекламу, доход по сделкам, количество звонков или число заявок. После этого следует ввести данные в онлайн-калькулятор и выбрать арифметические действия, которые следует с этими данными осуществить.

Вот один из вариантов расчета ROI в личном кабинете:

(сумма сделок — бюджет на рекламу) / сумму бюджета * 100% 

ROI считается достаточно просто и удобно с учетом того, что переменные всегда можно заменить на любые другие. Кроме того, автоматизация подсчетов значительно ускоряет процесс и позволяет регулярно следить за ROI в ходе рекламной кампании. 

Автоматическая система расчета не допускает ошибок, однако и в работе с пользовательскими столбцами может возникнуть вездесущий человеческий фактор –  на этапе ввода формулы. Поэтому, полагаясь на систему, следует все же перепроверять выбранные метрики и верность настройки самой формулы, вплоть до каждой расставленной скобки.

Точка безубыточности

Новичкам в спортивном беттинге нужно стремиться к выходу в ноль. Точка безубыточности — это определенный процент выигрышных купонов при усредненном коэффициенте событий. Статистический параметр вычисляется по следующей формуле:

Точка безубыточности = 100/K (средний КФ).

Если игрок ставит на события со средним коэффициентом 2.00, то ему нужно выиграть 50% ставок для выхода в ноль. При расчете данного показателя нужно понимать, что аномального отклонения от среднего КФ быть не может. Если купоны с большими коэффициентами проиграют, а зайдут ставки 1.50, то с выходом в ноль возникнут трудности.

Точку выхода в безубыточную зону нужно рассчитывать, чтобы правильно определить стратегию ставок на спорт. На основе этого индекса игрок формирует представление, на события с какими коэффициентами он будет ставить на длинной дистанции. Новичкам стоит стремиться именно к скорейшему выходу в безубыток или минимальному проценту прибыльности прогнозов. На первых порах этого достаточно.

Что такое ROI в покере (определение) и формула расчета

Return of Investment (ROI) – это показатель, отображающий, насколько убыточно или выгодно человек играет на покерных турнирах. При помощи данного показателя можно определить количество денег, выигранных человеком на турнирах, оценить в целом эффективность его выступлений.

В покере ROI используется только для оценки выступлений на турнире. Для параметров игры за кеш-столами используется идентичный показатель – винрейт.

ROI очень просто высчитать. Для этого используется следующая математическая формула:

Увеличить

Где:

• Σобщ – это общая сумма призовых, полученных на данных турнирах.
• Σби – значение общей суммы бай-инов, которые потрачены для участия в турнирах (сюда входит и комиссия рума).

Для наглядности приведем пример. Пусть мы сыграли на десяти турнирах, а наш суммарных бай-ин составляет 90 долларов. Пусть на этих турнирах общая сумма призовых составила 140 долларов.

Получается, что наш ROI равен: (140-90)/90=0.55. В процентах выходит 55%. Это значит, что с 1-го вложенного доллара была получена прибыль в сумме 55%, т.е. 55 центов.

Существует еще одна формула для того, чтобы рассчитать ROI. Ее довольно часто применяют профессионалы, так как в использовании она более простая:

Увеличить

Такой показатель РОИ, который получился в нашем примере, для каждого турнирного игрока является мечтой. На длительной дистанции подобную прибыль получить может не каждый. Если сыграем, к примеру, 5 – 10 турниров, в нескольких займем 1-ые места, то показатель РОИ у нас может быть и больше.

Получается, для полноценного анализа этого показателя нужна большая дистанция турниров. Если рассматривать турниры Sit-n-Go, то сыграть требуется не менее 1000 турниров, а при рассмотрении МТТ, наиболее достоверный показатель будет после 300 турниров.

Увеличить

Еще следует оценивать лимиты, на которых данный человек играет. Показать хороший РОИ проще на низких лимитах. Если вы участвуете в турнирах, где байн-ин равен 2 доллара, демонстрируете РОИ в 50%, а ваш знакомый в играх на турнирах со значением бай-ина в 100 долларов, где демонстрирует ROI в 10%, то это не говорит о том, что в итоге он заработает меньше денег, чем вы.

«Хорошим» ROI на низких лимитах считается показатель приблизительно 40%, а на высоких РОИ – 7 – 10%. На высоких лимитах игроки на рейкбеке зарабатывают существенно больше денег.

Еще нужно учитывать, каким количеством столов одновременно человек играет

На снижение итогового РОИ может влиять мультитейблинг, так как у игрока рассеивается внимание, у него меньше времени остается на принятие решений. Каждый для себя должен решить, за сколькими столами без ущерба для своего РОИ он может играть

Подводные камни ROMI

ROMI — это полезный показатель, с его помощью удобно анализировать и подводить итоги, но всецело полагаться на него не стоит. Будьте внимательны и учитывайте разные факторы:

1. Длительность цикла продаж

Для некоторых сделок клиент принимает решение не один месяц. Вашу рекламу клиент мог увидеть в январе, а заключить сделку — в августе. Затраты списаны в одном месяце, прибыль начислена в другом — и хорошо, если вы аккуратны со статистикой и свяжете сделку с первичным обращением и его источником. ROMI за месяц вы посчитаете, но насколько он отразит реальную картину — вопрос. Чтобы избежать ошибки, возьмите для расчета более длинный период (и для затрат, и для продаж).

Хорошей иллюстрацией может послужить история одного нашего клиента. Компания продает и сдает в аренду торговые площади в центре города. Площади большие и дорогие, решение по сделке может приниматься полгода и больше. При этом прибыль с одной сделки с головой покрывает все расходы на маркетинг за год. Для подобных компаний считать возврат инвестиций ROI каждый месяц — бессмысленно. Поэтому в краткосрочном периоде мы ориентировались только на количество и качество пришедших с рекламы обращений, а через несколько месяцев смогли начать рассчитывать ROMI корректно.

2. Средний чек и прибыль

Для некоторых продаж сложно определить средний чек — слишком большой разброс сумм по разным сделкам. А еще размер прибыли для сделок, одинаковых по сумме, может скакать (причины: разные условия поставки, изменение логистических затрат, разный набор товаров в заказе и т.д.). В таком случае для прогнозирования ROMI средние показатели определить проблематично, но для факта все данные у вас все же будут. Исходя из фактических значений заложите усредненную величину в модель и затем периодически контролируйте отклонения.

3. Стабильность показателей продаж

На прибыль влияет не только реклама, но и продажи. К примеру, компанию покинули ведущие сотрудники отдела продаж. В итоге показатель конверсии в сделку и в оплату снизился, как следствие, понизился и ROMI, но с рекламой эти перемены напрямую не связаны.

Ситуации бывают разные. Советуем особенно внимательно относиться к предложениям по рекламе, где ROMI — основной показатель эффективности.

Приведем пример. Новые подрядчики спрогнозируют вам увеличение ROMI с 200 до 400% как главный KPI. Чтобы выполнить обещания, они отключат контекст на все низкомаржинальные товары. В итоге ROMI вырос, а продажи и прибыль упали. В отчетах — красиво, для бизнеса — убыточно.

3 модели атрибуции ROI в цифровом маркетинге

Чтобы измерить ROI в digital-маркетинге, применяют определенные модели атрибуции. Точно так же, как в популярных системах Google и Яндекс. Ведь эффективность вложений в рекламную кампанию можно рассматривать под разными углами. И сразу возникает вопрос — что именно считать эффектом? Для определения этого чаще всего используются 5 методов.

1. Атрибуция в одно касание, Single Touch

Атрибуция в одно касание присваивает всю ценность только одному клику. Это может быть первый или последний клик на пути конверсии. Например, у вашей компании запущено несколько объявлений на Facebook. Но «в зачет» идет конкретная реклама, с которой пользователь взаимодействовал с сайтом и совершил конверсию.

Пример атрибуции в одно касание — модели первого и последнего взаимодействия в Google Analytics.

Атрибуция в одно касание проста в реализации. Она подходит для генерации лидов, а показатель ROI в расчете на 1 лид легко рассчитать.

Однако аналитике, полученной с помощью атрибуции в одно касание, не хватает глубины. Она вообще не учитывает долгосрочное влияние рекламы на потенциальных клиентов.

В аналитике есть такое понятие — Revenue Lifecycle Projections или прогноз жизненного цикла дохода. Если добавить его к атрибуции в одно касание, можно оценить объем предстоящих рекламных вложений. То есть вычислить необходимые расходы на рекламную кампанию исходя из нужного ROI.

Прогноз жизненного цикла дохода включает в себя предположения, основанные на исторических данных, то есть на уже имеющейся в компании статистике.

Например, вы знаете, что похожая рекламная кампания принесла 600 000 рублей валового дохода с ROI равным 500%. При этом доход от 1 лида составлял 600 рублей.

При расчетах новой рекламной кампании вы делаете следующую формулу:

500% (ROI) = (600 — Х ) / Х * 100%

Где 600 — доход от лида, а Х — величина расхода на 1 лид, которую предстоит вычислить.

Получается 100 рублей в пересчете на 1 лид.

Такая составная атрибуция дает определенную уверенность при расчете того, каким должен быть ROI за определенный период времени при соответствующем бюджете.

Преимущества модели — в том, что мы делаем упор на нужную выручку, а не на привлечение потенциальных клиентов. Здесь также используется прошлая статистика, что увеличивает вероятность того, что вычисления правильные.

Однако этот метод не учитывает «множественные касания», о них далее. Кроме того, может оказаться, что статистика, которую вы взяли за основу, не подходит к конкретному типу товара.

3. Многоканальная атрибуция, Multi-Touch

Модель многоканальной атрибуции засчитает все каналы, которые привели к конверсии. Однако это не гарантирует, что всем им будет присвоена одинаковая ценность в системе веб-аналитики.

Например, в Google Analytics ценность конверсии зависит от выбранной модели. Атрибуция с привязкой к позиции присвоит первому и последнему источнику большее значение. По сравнению с теми, что находятся в середине пути к конверсии. Другие примеры подобных моделей в Google Analytics — линейная и с учетом давности взаимодействий. Линейная назначает одинаковую ценность всем источникам. А модель с учетом давности взаимодействий ориентирована на время — чем раньше засчитан переход, тем он «дешевле».

Многоканальная атрибуция полезна для длительных кампаний. Поскольку она распознает все точки взаимодействия на пути к конверсии и позволяет оценить стоимость каждой. Это помогает просчитывать ROI в рекламе на разных каналах, а не связывать все свои надежды с одним источником.

Расчет проводится классически, по каждому каналу, который дает свой «вклад» — общего дохода и общего расхода. Также можно вычислить совокупный ROI рекламной кампании по всем источникам.

Пожалуй, единственный недостаток многоканальной атрибуции — ее «всеядность». Но просчет ROI помогает его устранить. Простой пример — сайт-партнер РСЯ размещает у себя рекламные блоки так, что посетители с мобильных устройств все время нажимают на них по ошибке. При многоканальной атрибуции в системе веб-аналитики этот источник будет иметь свой «вес». Но вот его ROI сразу покажет, что дело плохо.

Я посчитал ROI. Что дальше?

Если речь о платной рекламе — корректировать рекламные кампании, отключать неэффективные, уменьшить или увеличить бюджет на рекламу, чтобы расширять рынок сбыта без неэффективных затрат.

Если мы говорим о других расходах — проанализировать, за счет чего можно увеличить эффективность или наоборот, на что еще стоит потратить.

Экспериментируйте. Тестируйте новые идеи. Запускайте новые кампании. Корректируйте курс, как только увидите, что движетесь не в ту сторону.

Главная ценность ROI — в том, что своевременный расчет этой формулы позволяет делать дешевые ошибки. Так что совершайте ошибки, чтобы научиться и найти верный путь.

Читать также:

Пример

У металлургической штамповочной компании появился новый владелец. Он приобрел компанию за 3 миллиона долларов и хочет вернуть как можно большую часть этих средств, увеличив рентабельность активов. У него есть аналитик, собирающий информацию о доходах и активах компании, которые показаны в таблице.

Годовые значения	Период оборота
Продажи	3,070,000
Чистый доход	215,000	—
Дебиторская задолженность	512,000	60
Запасы	461,000	90
Основные средства	1,950,000	—
Итого, активы	2,923,000	—

Исходя из таблицы, расчет задействованных чистых активов будет таким:

215 000 / 2 923 000 = 7,4%

Новый владелец не уверен, какую часть основных средств можно безопасно ликвидировать при сохранении производственной мощности. Однако он уверен, что сроки оборота дебиторской задолженности и запасов, как отмечено в таблице, слишком высоки.

Соответственно, он улучшает работу по сбору долгов, предоставляет скидки по ранним платежам и снижает срок непогашенной дебиторской задолженности с 60 дней до 45, сокращая этот актив до 384 000 д.е.

Он также вводит улучшенную систему управления запасами, уменьшив баланс остатков на складе с 90 до 60 дней, что сокращает этот актив до 309 000 д.е. Используя эти меры, он сократил активы на 280 000 д.е. Он также улучшил показатель задействованных чистых активов до 8,1%, который рассчитывается как:

215 000 / (2 923 000 — 280 000) = 8,1%

Каковы преимущества измерения ROI

Расчет ROI дает множество преимуществ. Какое первое и самое очевидное? Знание того, как ваши инвестиции влияют на бизнес. Если понятно, что деньги потрачены впустую, значит, пора что-то поменять.

Расчет рентабельности инвестиций по разным моделям поможет принимать важные бизнес-решения.

Покупка нового оборудования или технологий

Приобретение новых инструментов, оборудования или технологий может стать шагом в правильном направлении. Но их нужно покупать с умом. Расчет рентабельности инвестиций в технологии позволяет оценить, насколько ценным окажется новшество или куда стоит вкладывать средства в будущем.

Найм новых сотрудников

Новый сотрудник принесет пользу бизнесу в целом или нет? Отслеживание рентабельности инвестиций в команду поможет понять, каких людей нанимать — или увольнять.

Формирование нового отдела

Так же, как прием на работу нового сотрудника, добавление отдела или функционала в бизнесе оправдано, если помогает увеличить прибыль. Если не хотите играть в «угадайку», — рассчитайте ROI для структуры компании. Это поможет определить прибыльность работы разных отделов и выявить возможности для расширения.

Оптимизация маркетинговой стратегии

Привела ли выбранная стратегия к конверсиям? Понимание того, приносит ли реклама результат, даст «точку отсчета». Показатели можно и нужно улучшать для дальнейшего увеличения доходов и общей прибыльности бизнеса.

Первые 3 модели напрямую не связаны с рекламой, но часто используются в бизнесе. А вот оптимизация маркетинговой стратегии, просчет ROI и связанных с ним формул и метрик занимают примерно 80% времени каждого современного маркетолога.

Где считать ROI: программы и сервисы

Чтобы не тратить время на подсчёты нужного коэффициента вручную, можно воспользоваться программами и сервисами. Самый простой способ — ввести нужную формулу в Excel, однако есть онлайн-сервисы, где это можно сделать буквально за 10 секунд.

Простой онлайн-ресурс, где нужно всего лишь ввести прибыль и расходы, а встроенный калькулятор выдаст верное значение.

Этот калькулятор знает, как рассчитать ROI рекламной кампании. Здесь предусмотрено больше показателей, которые могут повлиять на эффективность, то есть и конечный результат будет более точным.

Сервис для комплексной аналитики маркетинговых задач поможет сделать в том числе и расчёт ROI. Причём анализ будет более точный, так как учитывает дополнительные характеристики.

Ещё один полезный сервис в помощь маркетологу или владельцу бизнеса. Помогает отследить эффективность рекламных кампаний и подскажет, как рассчитать ROI. Сервис платный, есть 14-дневный пробный период.

What Industries Have the Highest ROI?

Historically, the average ROI for the S&P 500 has been about 10% per year. Within that, though, there can be considerable variation depending on the industry. For instance, during 2020, many technology companies generated annual returns well above this 10% threshold. Meanwhile, companies in other industries, such as energy companies and utilities, generated much lower ROIs and in some cases faced losses year-over-year. Over time, it is normal for the average ROI of an industry to shift due to factors such as increased competition, technological changes, and shifts in consumer preferences.

What Is Return on Investment (ROI)?

Return on investment (ROI) is a performance measure used to evaluate the efficiency or profitability of an investment or compare the efficiency of a number of different investments. ROI tries to directly measure the amount of return on a particular investment, relative to the investment’s cost.

To calculate ROI, the benefit (or return) of an investment is divided by the cost of the investment. The result is expressed as a percentage or a ratio.

Key Takeaways

• Return on Investment (ROI) is a popular profitability metric used to evaluate how well an investment has performed.
• ROI is expressed as a percentage and is calculated by dividing an investment’s net profit (or loss) by its initial cost or outlay.
• ROI can be used to make apples-to-apples comparisons and rank investments in different projects or assets.
• ROI does not take into account the holding period or passage of time, and so it can miss opportunity costs of investing elsewhere.

1:28

Если не ROI, то как сложным рынкам рассчитать эффективность маркетинга?

Чтобы правильно оценивать эффективность разнообразных маркетинговых мероприятий, руководитель должен понимать, как и где клиенты взаимодействуют с компанией. Отношения покупателя и продавца включают множество этапов, начиная от знакомства с брендом в Интернете и заканчивая покупкой в магазине и гарантийным обслуживанием. Для обеспечения долговременного и взаимовыгодного сотрудничества важен правильный маркетинг на каждом из этих этапов.

Рассчитать эффективность рекламы можно с помощью коэффициента CLV (также обозначается CLV/LTV).

CLV (CustomerLifetimeValue) — это пожизненная ценность клиента. Речь идёт о совокупности прибыли, которую клиент приносит компании за всё время взаимодействия с ней.

Отчасти CLV позволяет прогнозировать, сколько фирма может заработать благодаря конкретному клиенту, тем самым определяя ценность отношений с ним. Предполагаемая прибыль определяется по-разному: существуют как совсем простые формулы с приблизительным результатом, так и довольно точные аналитические методы.

Введение данного коэффициента способствует переориентированию маркетинговой стратегии компании: специалисты больше внимания начинают уделять развитию долгосрочных взаимоотношений с клиентами, чем конкретным показателям текущей прибыли.

CLV можно считать одним из ключевых параметров, позволяющих оценивать рентабельность маркетинговой стратегии и эффективность рекламных мероприятий. Это связано с тем, что данный показатель позволяет довольно точно оценить затраты на маркетинг, определив максимально допустимый уровень расходов на приобретение новых клиентов.

Значение CLV (CustomerLifetimeValue) = Приведенная стоимость будущих денежных потоков (прибыли) от приобретения клиента на протяжении всего времени его/её отношений с компанией.

CLV ($) = Margin ($) * (Retention Rate (%) ÷ ) * Retention Rate (%)

CLV (рублей) = Маржа/прибыль (рублей) * (Коэффициент удержания (%) ÷ ) * Коэффициент удержания (%)

Если коэффициент удержания (КУ) равен 0, клиент прекращает взаимоотношения с вашей компанией. В таком случае CLV тоже будет нулевым.

КУ,равный 1, говорит о появлении постоянного клиента. От таких взаимоотношений компания регулярно будет получать прибыль. Например, если гостю понравился отель в городе, куда он периодически ездит в командировки, то каждый раз он будет останавливаться именно здесь.

Допустим, минимальный КУ для отеля равен 0,5, или 50 %, а максимальный — 0,8, или 80 %.

Ставка Дисконтирования (или Дисконтная Ставка) = 10%.

Минимальная прибыль, приносимая клиентом, составляет 5000 рублей, а максимальная — 30 000 рублей (цифры основаны на среднестатистических данных для четырёхзвёздочного отеля на десятилетний период).

Текущий уровень прибыли безотносительно периода — это маржа, разделённая на ставку дисконтирования. По приведённой выше формуле CLV можно рассчитать ценность клиента:

CLV min = 5000 рублей* (50 % / 1,1) = 2272 рубля

CLV max = 30 000* (80 % / 1,1) = 21 818 рублей

Эти цифры показывают, какую выгоду может получить организация от взаимоотношений с одним клиентом.

На основе полученных данных можно рассчитать и окупаемость рекламы.

Допустим, привлечение одного клиента стоит 1000 рублей. Значит:

Эффективность min = 2272 / 1000 = 227 %

Эффективность max = 21 818 / 1000 = 2 181 %

Такие высокие коэффициенты говорят о том, что вложения в маркетинг хорошо окупаются.

Естественно, приведённые выше расчёты произведены без учёта многих факторов, в частности затрат на работу маркетинговой службы. Но при желании руководитель может ввести в базовую формулу другие коэффициенты, связанные со спецификой работы организации.

Нельзя забывать и о том, что ценность клиента может серьзно изменяться из-за дополнительных продаж: когда гость отеля обедает в ресторане, заказывает экскурсии и т. д., то получаемая компанией прибыль растёт.

Можно сделать вывод, что для эффективной работы и увеличения прибыли бизнесу необходимо выстраивать долгосрочные отношения с клиентами.

Что считается маркетинговой стоимостью?

При расчете вашего коэффициента маркетинговые затраты — это любые дополнительные затраты, понесенные для выполнения этой кампании (не стабильные издержки). Они включают:

• плата за клик
• показы
• медиа расходы
• затраты на производство контента
• затраты вне маркетинга
• оплата услуг рекламного агентства

Поскольку затраты на персонал, который работает полный рабочий день, являются фиксированными, они НЕ учитываются.

Соотношение (коэффициент) дает кампаниям простой тест «пройдено / не пройдено», поэтому затраты, учитываемые в коэффициенте, должны происходить только при запуске кампании.

Нюансы при расчете ROI

1. Выберите правильную модель атрибуции для точных расчетов.

В простом случае пользователь кликает на объявление и совершает покупку. Этот доход явно относится к расчету ROAS, который мы упоминали выше. Но что, если пользователь кликает не покупает сразу?

Например, пользователь кликает на ваше объявление, переходит на сайт, но закрывает его, а через три недели видит сообщение о вашем продукте в Facebook, кликает на него, переходит на сайт, запоминает URL-адрес и опять таки закрывает сайт. Затем через месяц он идет прямо на ваш сайт, введя URL в поисковой строке и совершает покупку.

Должен ли этот клиент учитываться при расчете ROAS по первоначальному объявлению, по которому он в первый раз кликнул? Или ценность получает объявление на Facebook, поскольку именно на него кликнули перед покупкой? Или все же стоит разделить доход между первоначальной рекламой и постом в Facebook?

Ваша модель атрибуции определяет, какую долю ценности получит первоначальное объявление по этому клиенту. Чтобы объективно распределить ценность заказа, необходимо учитывать не только последнюю сессию, но и в принципе каждую сессию покупателя. Вот почему мы предлагаем нашим клиентам использовать модель атрибуции на основе воронки.

Посмотрите на отчет ниже, который мы создали для одного из наших клиентов. Мы обнаружили, что ценность (доход от заказов), присвоенная рекламным каналам в результате атрибуции на основе воронки, отличается от полученной в результате использования Last Non-Direct Click модели. То есть, если вы используете атрибуцию по последнему непрямому клику, ROAS будет отличаться от реальных цифр.

2. Учитывать все факторы, влияющие на выручку.

Давайте рассмотрим несколько ситуаций, которые могут повлиять на доход.

Ваш лучший менеджер по продажам перешел в другую компанию. Вы сменили поставщика, что сказалось на сроках доставки определенных товаров. В то же время вы запустили рекламную кампанию и у вас появилось много потенциальных покупателей, но товаров нет в наличии. В результате вы снизили ROMI, но это не имеет ничего общего с рекламой и маркетингом.

Чтобы увидеть реальный пример важности модели атрибуции на основе воронки, прочитайте наш кейс о том, как компания «Сантехника-Онлайн» оптимизировала расходы на рекламу, создав эффективную систему оценки рекламных кампаний. Читать кейс

Читать кейс

3. Учет различий в затратах (сложно посчитать средний чек).

Представьте, что в прошлом месяце вы заплатили $100 за доставку заказа в Европу. Но в этом месяце ваша служба доставки подняла цены, и теперь вам нужно заплатить $100 за доставку клиентам в США и $200 за доставку того же продукта европейским клиентам. В результате ваш показатель возврата инвестиций ROMI может снизиться, хотя ваш отдел маркетинга все делает правильно.

4. Не забывайте о полном цикле продаж.

Для некоторых покупок клиенту требуется несколько месяцев, чтобы принять решение. Клиент может взаимодействовать с вашей онлайн-рекламой в январе и совершить покупки офлайн в марте. Или ваш клиент может оплатить продукт на вашем сайте. Транзакция будет засчитана после получения банковского подтверждения, что может занять пару дней. В такой ситуации транзакция не будет относиться к правильному сеансу и в результате источник, который привел к этой транзакции, не будет оцениваться правильно, а ROAS не будет корректным.

Данные сеансов, собранные с помощью алгоритма OWOX BI, имеют максимальную продолжительность 30 дней. Вы также можете выбрать дату начала и загрузить исторические данные за период до 6 месяцев.

Бесплатно попробовать OWOX BI

Заключение

ROI (ROMI) – это удобный инструмент для того, чтобы понять, правильно ли вы движетесь. Он позволит грамотно распределить бюджет, отключит невыгодные каналы, тем самым сэкономив средства.

Но не везде ROI можно посчитать. Коэффициент не имеет смысла:

• В длинных циклах продаж, например в недвижимости, покупке авто и пр. дорогостоящей техники. От момента, когда человек увидел объявление, и до совершения им покупки могут пройти недели и месяцы. Значит, и РОИ будет разными, в зависимости от того, когда их считали, хотя в РК не менялась.
• Товар имеет разную стоимость, которая сильно отличается. Одна случайная продажа сильно дорогой позиции приукрасит коэффициент. Но подобные покупки – большая редкость, а значит, и нельзя адекватно оценить эффективность кампании.
• Если нет возможности разграничить трафик. В этом случае можно оценить эффективность лишь работы маркетингового отдела, но вычленить прибыльные каналы – нет. 

Как вы видите, ROI – инструмент, который нужно применять не во всех ситуациях и которым необходимо правильно пользоваться. Не стоит на него полагаться как на истину в последней инстанции. Но лучше хоть как-то понимать, как окупается РК, чем слепо тратить бюджет. 

• LFL – что это такое в торговле 
• Контекстная реклама: что это и как работает
• Что такое SEO: основы SEO-оптимизации для чайников

Самые частые вопросы — подводим итоги

Что такое ROI? Показатель ROI — доход от вложений или, другими словами, возврат инвестиций в бизнес. Расчет ROI необходим, когда нам нужно узнать прибыльность проекта или оценить эффективность работы команды. Расходы на зарплаты сотрудников, аренда помещения, закупка сырья и материалов, покупка ПО и подписка на сервисы, необходимые для работы, — всё это инвестиции в бизнес, которые нужно учитывать в расчётах.

Как считать ROI? Если считаем ROI для рекламной кампании или проекта, берем доход только от этих проектов. В расход включаем затраты непосредственно на тот проект/кампанию, окупаемость которой вы хотите рассчитать. Если мы считаем рентабельность маркетинговой кампании, то есть ROMI, то включаем затраты только на эту кампанию — например, на полиграфию и аренду билбордов, — но не включаем затраты на производство товара.

Результаты расчетов выражаются в процентах.

Формула расчета ROI