Как настроить воронку продаж: сервисы и пошаговые инструкции

Этапы воронки продаж

Обратимся к классической модели AIDA (awareness, interest, desire, action). Она нужна, чтобы понять и структурировать поведение покупателя на каждом этапе воронки, и помогает получать больше клиентов.

Модель AIDA подходит для любого типа бизнеса, но в зависимости от его специфики этапы воронки будут разными.

Итак, воронка продаж в классификации AIDA состоит из четырех этапов:

• осведомленность (awareness);
• интерес (interest);
• желание (desire);
• действие (action).

На первом этапе воронки продаж пользователь узнает, что ваша компания существует. Например, он видит рекламу в соцсети или ссылку в выдаче поисковика (осведомленность). Далее пользователь интересуется предложением: смотрит каталог, изучает условия доставки, способы оплаты и другие детали (интерес). Затем пользователь добавляет товар в корзину и хочет его купить (желание). На последнем этапе пользователь совершает действие: оформляет заказ, подписывается на рассылку, звонит по контактному номеру и прочее (действие).

Эта модель выглядит как воронка, потому что количество людей сокращается на каждом этапе.

Воронка клиента Carrot quest

На сайт зашли 12545 человек. Если бы каждый из них пошел дальше, вы были бы сказочно богаты, а воронка перестала быть воронкой, но в жизни так не бывает. Как можно увидеть, только половина пользователей заинтересовалась предложением. Возможно, остальным не понравился дизайн сайта или не захотелось тратить время на его просмотр. Из всех любопытствующих захотели что-то купить 3921 человек, остальные вполне могут прожить без вас. В конце из всех желающих клиентами стали 468 человек. Возможно, ушедшие не решились или не нашли возможность оформить заказ.

Во время перехода с этапа на этап пользователи совершают (или не совершают, зависит от обстоятельств) множество небольших действий вроде перехода на карточку товара или просмотра определенной страницы. Эти действия называются микроконверсиями.

Очень важно, чтобы с каждого этапа на другой переходило как можно больше человек. Если на одном из этапов воронки уходит слишком много посетителей, нужно проверить, все ли там в порядке

Возможно, клиент отказался от заказа из-за подозрительной платежной системы или перестал смотреть каталог, так как не нашел подходящие фильтры.

Далее мы разберемся, как отличаются этапы воронки продаж для eCommerce, Saas и B2B.

Этапы воронки продаж в eCommerce

Интерес: Костя увидел поп-ап с предложением билетов в театр в подарок к заказу. Марина точно оценит такой сюрприз, поэтому он открыл каталог и начал выбирать букет.

Желание: Костя помнит, какие цветы любит его сестра. Он хочет заказать красивый букет из нежно-розовых тюльпанов и добавляет его в корзину.

Действие: Костя оформляет заказ, оплачивает его и с нетерпением ждет заветного дня.

Этапы воронки продаж для SaaS-сервисов

Этапы воронки продаж в SaaS

Посмотрим этапы воронки продаж в SaaS на примере кейса Instaplus.

Осведомленность: Петр работает SMM-менеджером магазина обувных щеток. Он решил начать рассказывать про обувные щетки в Instagram и привлекать больше клиентов. Петр создает профиль своего магазина и ищет инструменты для работы в этой социальной сети.

Интерес: Петр зарегистрировался в сервисе Instaplus и попробовал триал. Ему понравилась оперативность службы поддержки и функционал сервиса.

Желание: Петру стало удобнее работать, он хочет продолжать пользоваться этим сервисом.

Действие: Петр оплачивает полную версию Instaplus и продлевает подписку, когда она заканчивается.

Этапы воронки продаж для B2B

Этапы воронки продаж в B2B

Разберем воронку B2B на примере кейса в сфере недвижимости.

Интерес: Поисковик выдал Софии несколько застройщиков, она зашла на страницу одного из них и оставила заявку на консультацию менеджера.

Желание: Больше всего Софии очень нравится просторное помещение в центре города. Ее устраивает стоимость и размеры склада — можно будет отказаться от пары небольших складов и хранить весь товар там.

Действие: София заключает договор, на склад привозят первую партию оправ.

Пример анализа воронки продаж

В отделе продаж оптовой фирмы работают 3 менеджера. Обязанности их одинаковы – связываться с клиентами, предлагать товары компании, заключать договоры и добиваться оплаты счетов. В результате анализа воронки продаж хорошо видно, на каком этапе деятельность конкретного менеджера неэффективна. Соберем в таблицу данные отчетного месяца по каждому менеджеру:

Действия	Менеджер 1	Менеджер 2	Менеджер 3
Сделаны звонки	150	200	180
Состоялись встречи или высланы коммерческие предложения	50	40	60
Заключены договоры	30	25	30
Оплачены счета	20	17	18
Общая конверсия воронки продаж по менеджеру	13,3%	8,5%	10%

Самая низкая общая конверсия наблюдается у второго менеджера, хотя он и сделал больше всех звонков. Очевидно, что его общение с потенциальными клиентами по телефону (холодные звонки) не очень эффективно. В личных встречах и при повторном контакте с клиентами на этапе презентации коммерческого предложения он добивается хорошего процента заключения договоров. При этом у него самая высокая конверсия на этапе оплаты счетов по заключенным договорам – 68%

Какие можно сделать выводы:

• Этому сотруднику проще работать с уже знакомыми клиентами или у него не проработан скрипт телефонных продаж, которым хорошо владеют другие менеджеры. Возможно также, что некоторое количество произведенных звонков имеет отложенный эффект, и часть потенциальных клиентов согласилась на получение коммерческого предложения или проведение встречи в следующем месяце
• При повторном контакте с клиентами сотрудник хорошо проявляет себя и умеет донести преимущества предложения компании. Можно предложить менеджеру не повышать количество звонков новым клиентам, а усиливать работу с имеющимися клиентами для перевода их в категорию постоянных.
• Менеджер неплохо контролирует оплату счетов, возможно, за счет хороших установившихся личных связей с клиентами, но общий уровень этого этапа в целом по фирме достаточно низкий (от 60% до 68%).

Конечно, ответственность за объем продаж организации не может лежать только на менеджерах. Очень важна ценовая стратегия компании, характеристики товара, конкурентная среда и многие другие критерии, но анализ воронки продаж позволяет руководителю наглядно видеть, что происходит в его бизнесе и оперативно корректировать свою деятельность.

Как настроить воронку продаж в ВК

«ВКонтакте» – так же, как и Инстаграм, одна из популярнейших в России социальных сетей. О том, как настроить воронку продаж на этой площадке, будет рассказано далее.

1. Формулировка целей

Они могут быть следующими:

• продажа ваших информационных продуктов;
• продажа партнерских информационных продуктов;
• продвижение бесплатных партнерских мероприятий или публикаций;
• приглашение на вебинар;
• приглашение на онлайн-консультацию;
• сбор клиентской базы и установка коммуникации с ней.

2. Создание лид-магнита

Лид-магнит – это бесплатный полезный и интересный контент, ради которого люди будут подписываться на ваш аккаунт.

Если говорить применительно к настройкам воронки продаж, то здесь лучше делать лид-магнит в виде серии файлов, чтобы можно было выдавать информацию по частям.

Если вы делитесь книгой, то лучше делать это по главам, а не целиком. В каждое сообщение можно вставлять ссылку на следующую часть произведения.

Итак, лид-магнит нужно поделить на логические части и постепенно выдавать их аудитории. В каждой части можно разместить рекламу платных продуктов, ваших или партнерских, приглашение на вебинар.

Чем чаще вы будете контактировать с аудиторией, тем выше шанс, что люди воспользуются вашими платными услугами или продуктами.

3. Загрузка лид-магнита в облако и получение ссылки для скачивания

Для размещения файла можно выбрать любой виртуальный диск: Яндекс, Гугл, Mail и т. п. У каждой части лид-магнита должна быть отдельная ссылка для скачивания. Эти ссылки будут помещаться в сообщения и рассылаться пользователям.

Если файл в формате .pdf, то его можно поместить на «ВК» в раздел «Документы», а потом прикреплять к сообщениям.

Если лид-магнит – это серия видеоуроков, то для каждого урока во «ВКонтакте» можно делать отдельную страницу. Для этого предлагается инструмент «Статьи». Тогда в сообщениях будут размещаться ссылки на эти страницы.

4. Создание текста для сообщений

Формулируйте мысли коротко и лаконично. Оставляйте только самую суть. Текст должен быть разбит на абзацы, в каждом не более 3-4 строк.

Реклама платных продуктов должна размещаться внутри лид-магнита. Так риск вызвать раздражение у подписчиков будет минимальным.

5. Создание группы на «ВКонтакте».

Тематическая группа создается через личный аккаунт. В дальнейшем все сообщения нужно отправлять от лица сообщества. Пригласите друзей стать первыми подписчиками.

6. Как настроить воронку продаж в сервисе рассылок «ВКонтакте»?

Соцсеть ограничила прямые рекламные рассылки. Единственный путь – мотивировать пользователей подписаться на вас. На подписчиков ограничение не распространяется.

7. Составление рекламного текста

Что нужно сделать, чтобы люди подписались на тематическую группу? Для этого нужно привести аудиторию на страницу подписки. Как правило, на ней размещается информация о лид-магните.

Чтобы привести людей на страницу подписки, необходимо составить рекламный пост, который будет напрямую связан с лид-магнитом. Тогда посетитель, заинтересовавшись сообщением, захочет скачать лид-магнит, а для этого ему придется оформить подписку.

Для удобства пользователей в тексте обязательно должна быть ссылка на страницу подписки.

Также в рекламном сообщении может содержаться описание преимущества вашего бесплатного продукта.

Опубликуйте пост в группе и закрепите его. Дальше можно продвигать его с помощью платных сервисов «ВКонтакте», чтобы сообщение увидело максимальное количество целевой аудитории.

Благодаря этим мерам у вас начнет формироваться база подписчиков.

Подробнее

Далее поговорим о том, как настроить автоматическую воронку продаж во «ВКонтакте». Автоворонка – хороший инструмент для тестирования новых продуктов. Результаты эксперимента потом можно применить ко всей системе.

Воронка продаж на «ВКонтакте» полностью зависит от поведения аудитории, ведь только пользователи решают, хотят они получать сообщения от тематической группы или нет. Поэтому нужно тщательно продумывать стратегию продвижения и меры по удержанию подписчиков.

На рынке представлено большое количество бесплатных сервисов, которые могут создавать автоматические воронки продаж и управлять ими. Поэтому главное – начать использовать этот инструмент, чтобы получать массу полезных сведений о работе бизнеса.

Воронка продаж в маркетинге: что это, ее специфика, особенности воронки в недвижимости

Воронкой продаж называется путь, который проходит клиент от контакта (знакомства) с товаром или услугой до ее покупки. Инструмент помогает выстроить разумные и эффективные отношения с клиентом на разных этапах работы с ним. Кроме того, она позволяет увидеть, на каком этапе ошибаются менеджеры, и повлиять на ситуацию. Система полезна для всех, кто участвует в сделке:

1. Менеджер получает простой алгоритм, на базе которого может построить грамотные отношения с клиентом.
2. Начальник отдела обзаводится инструментом оценки эффективности работы каждого отдельного специалиста.
3. Клиент видит общее повышение уровня обслуживания.
4. Застройщик быстрее продает квартиры в зданиях разных категорий.

В целом воронка продаж недвижимости для застройщиков и риэлторов не отличается от этого же инструмента в других областях, т. к. они работают по одной и той же системе. Но каждый отдельный этап имеет свою специфику, к примеру, именно в недвижимости при первом же звонке срывается больше всего сделок. Об этих особенностях мы поговорим дальше.

5 шагов к созданию воронки продаж

Перейдем к созданию воронки продаж на практике. В торговле четкий план действий в приоритете, поэтому разделим действия на 5 шагов.

1 шаг. Создание, упаковка товара/услуги и разработка УТП (уникального торгового предложения).

По модели AIDA это нулевой этап, происходит до знакомства клиента с компанией. От качества товара и уникальности подачи будет зависит реакция клиента.

“У нас самые низкие цены и самое высокое качество” уже не работает, таких предложений много.

Другое дело: “Купи два и получи третий товар в подарок” или “Не устроило качество? Получите деньги обратно”.

УТП должно зажечь интерес и выделить вас среди конкурентов, решить проблему клиента, апеллировать к выгоде или удовольствию от приобретения.

Для этого изучите аудиторию, ее интересы, боли, потребности, поведение. Зайдите в Яндекс Wordstat, забейте ключевые слова по теме. Зарегистрируйтесь в Яндекс метрике, анализируете поведение ваших посетителей. Затем перенесите наблюдения в контент посадочной страницы и блога.

На этом же этапе создаются посадочные страницы и готовятся профили для рекламы в соцсетях. В идеале использовать все возможные инструменты для привлечения клиентских масс:

• лендинги (посадочные страницы),
• блоги,
• скрипты продаж,
• e-mail рассылки,
• аккаунты для контекстной рекламы,
• seo-тексты на сайт,
• и другие.

Только после полной готовности к встрече с клиентом начинайте рекламную компанию на привлечение клиентского потока.

2 шаг. Холодные контакты с аудиторией. На этом этапе запускаются доступные каналы привлечения потенциальных клиентов для знакомства с предложением. Это первое касание аудитории с компанией.

Если мы говорим об оффлайн продажах, то на этом этапе важно мастерство продавцов. Если речь идёт об онлайн продажах, то здесь играет роль качество контента, с которым знакомится посетитель ресурса

Большую роль играет юзабилити (удобство пользования) сайта, готовность консультанта ответить на вопросы.

На этом этапе закрывается не более 10% продаж, только самые решительные или ограниченные по срокам клиенты делают покупку с первого касания.

3 шаг. Разжигание интереса к предложению. Здесь идут в ход различные вкусности и бонусы:

• получение бесплатного полезного контента в e-mail рассылках,
• конкурсы и розыгрыши в соцсетях,
• оффлайн мероприятия для знакомства с продуктом и другие.

4 шаг. Убеждение в исключительности предложения. На этом этапе необходимо снять сомнения и отработать возражения. Работа с теплой базой клиентов и доведение до горячего состояния предложением, от которого невозможно отказаться.

5 шаг. Действие, покупка. Клиент дошел до низа воронки и закрыл ее покупкой товара.

Чтобы подтолкнуть клиента к этому шагу, примените принцип прямых продаж. На этом этапе продажа “в лоб” работает лучше. При этом клиент считает, что решение принял самостоятельно.

Закрытие сделки – цель воронки продаж. От количества сделок зависит результат работы воронки  в целом. Показатель результативности воронки продаж называется конверсия. Рассмотрим подробнее это понятие.

7 шагов к созданию эффективной воронки продаж

Крайне важно для маркетологов и аналитиков на стартовом этапе разработки стратегии продвижения определить по каким критериям строится воронка продаж, чтобы учитывать каждый аспект

Предлагаю обратить внимание на этапы воронки продаж в правильной последовательности, чтобы в итоге получать высокую конверсию и стабильные продажи. Они применимы для компаний, что предлагают товары и услуги со средним чеком от минимального до максимального значения

Впервые о важных 7 этапах заговорил Уильям Таусенд, автор книги Bond Salesmanship, увидевшей мир в 1924 году.

Этапы формирования (закручивания) воронки продаж

Создание качественного УТП

Важно создать не только качественное УТП — уникальное торговое предложение, но и понять, чем именно оно понравится потенциальным покупателям на фоне конкурентов. Стратегически правильно, когда УТП отличается от конкурента:

• лояльной ценой;
• быстрыми сроками изготовления;
• лучшим качеством.

Получение холодных контактов

Для того чтобы наладить воронку мало представлять, как может выглядеть потенциальная аудитория, необходимо ее четко сформировать. Привлекать людей можно с помощью прямого контакта или через интернет. Инструментов для эффективного формирования клиентской базы сегодня маркетологи предлагают достаточно. От открытости (лояльности) и коммуникабельности как в письменном, так и вербальном стиле общения зависит многое.

Работа с возражениями

Иногда эту ступень называют убеждением. Суть этапа в том, чтобы наперед определить: какие могут быть возражения и подготовить ответы на них. Незаменимая часть онлайн-торговли, так и прямых продаж. Специалисты советуют использовать мягкие методы, но в некоторых случаях даже немного агрессивный подход может быть эффективным.

 
Помните: совершив покупку, продавец уверен на все 100%, что это только его личный выбор, а не результат эффективных инструментов продавца.

Закрытие сделки

Когда раздумываем для чего нужна воронка продаж, имеем в виду ключевой эффект — клиент попадает на дно и делает заказ. Успех любого торгового процесса определяется тем, сколько потенциальных клиентов перешли в разряд реальных, то есть купили у вас шампунь, квартиру или заказали тюнинг автомобиля. Этап важен и в случае, если продаете информацию и знания, ведь понимая, что такое инфобизнес, можно наладить пассивный доход и работать удаленно.

Анализ результатов

Анализировать успехи или просадки можно на каждом этапе воронки. Сравнив количество покупок за определенный период и количество тех, кто интересовался, но так и не сделал заказ, можно понять насколько эффективна стратегия. Чем правильней выстроена цепочка: предложения – налаживание холодных контактов — клиенты, с которыми налажен контакт — клиенты, что оплатили товар или услугу, тем плавней получается график, демонстрирующий, как изменяется их количество.

Повышение конверсии

• тесный контакт с клиентом (служба поддержки, персональный менеджер-консультант);
• акции, скидки, бонусы;
• предложение бесплатной доставки;
• открытие дисконтной карты.

Увеличение конверсии

Конверсия – процентный показатель эффективности движения покупателей по этапам продаж. Соответственно повысить конверсию означает обратить заинтересованных людей в клиентов любым способом. Независимо от того какой это по типу маркетинг, на конверсию влияют одни и те же приемы:

• продукции;
• консультация с онлайн-продавцом;
• поддержка перепиской или путем звонков, во время приобретения продукции;
• закидывание понравившегося товара в корзину;
• персонализация (установка личных данных и индивидуальный подход к клиенту).

Нужно следить за тем, чтобы реклама работала на полную катушку. То есть лучше купить хорошие и качественные тексты, например, на продающий ресурс, а это, в свою очередь, приблизит к успеху. Проверяют конверсию при помощи «А/Б тестирования». Посредством сопоставления нескольких вариантов работы ресурса и определением наилучшего варианта, способствующего хорошему приросту. Пример: вы продвигаете какой-то информационный продукт и запустили продающую страничку на просторах интернета. Далее, начинаете проводить А/Б тестирование на разные продающие заголовки вашего портала. И уже после того, как на каждый слоган клюнуло более 150 человек, можно выявлять эффективный.

Как распространить информацию для увеличения конверсии

Помните, что при построении заманчивого слогана, важна каждая деталь

Кроме того, важны и все остальные составляющие ресурса, вплоть до расположения иконок. Если у вас компания, то важно уделять внимание не только запущенному в сеть ресурсу, но и реальным сотрудникам. Нужно точно знать, что ваш персонал старается и выкладывается вовсю, а не просто впихивает товар покупателю, не выстраивая грамотную речь. Поэтому тщательно подбирайте работников и следите за их успехами в продажах

Поэтому тщательно подбирайте работников и следите за их успехами в продажах.

Ключевые этапы воронки продаж

• Market — рынок ваших клиентов, которые в целом могут заинтересоваться вашим товаром или услугой. Определение вашего рынка это отдельная большая тема про позиционирование и маркетинговую стратегию. Правильный выбор рынка, ваше позиционирование, ваша цена, продукт и продвижение на нем в итоге определит кол-во ваших входящих клиентов. Обычно рынок не “считают” при оценки воронки продаж. Но я решил его упомянуть здесь, чтобы у нас осталась сквозная логика, откуда появляются потенциальные клиенты и что часто показатели воронки продаж определяются не тонкой настройкой ее параметров, а выбором правильного рынка.
• Аудитория, до которой дотянулись (Reach) — потенциальные клиенты, кого вы охватили своими маркетинговыми коммуникациями и направили на следующие этапы воронки продаж.
• Marketing Qualified Lead (MQL) — это потенциальные клиенты клиенты, которые с большей вероятностью станут вашими клиентами, по сравнению с клиентами, кто не имеет MQL статуса. В рамках анализа своего бизнеса вам нужно определить, какие характеристики и свойства потенциальных клиентов в большей степени помогают продажам и нацеливать ваш маркетинг на увеличение числа MQL. Именно на них стоит тратить наибольший объем усилий. С контактами MQL вы проводите маркетинговые взаимодействия, общаетесь усилия менеджеров или по средствам целенаправленной рекламы (ретаргетинг, например).
• Sales Qualified Lead (SQL) — это этап воронке, на котором вы объединяете ваши данные о первичных контактах, дополнительные данные по вашей маркетинговой разведке и делаете заключение, кто из клиентов достиг стадии, которая с высокой вероятностью станет сделкой.
• Продажа — это клиенты, кто в конечном итоге завершает все этапы воронки и становится клиентом, попадая в вашу новую когорту.

В этой воронке описаны ключевые этапы. На практике удобно добавить промежуточные этапы, для более детального контроля за процессом. Кроме этого вам нужно корректно определить ваши собственные критерии MQL и SQL. Отмечу так же, что этапом воронки обязательно является событие, в которое клиент может попасть 1 раз и с которого он может пойти в следующий шаг. Если у вас есть страница на сайте, куда клиент может зайти, а может и не зайти, и при этом она не ведет его к следующему этапу продажи, то не имеет особого смысла считать это действие этапов в воронке продаж. Воронка отслеживает движение в сторону продаж, а не просто карту движения и взаимодействия с вашими службами и сервисами.

Для примера, какой может быть воронка продаж для интернет магазина:

1. Кол-во просмотров вне сайта (на внешних рекламных кампаниях) — Reach.
2. Кол-во уникальных пользователей посетивших сайт c внешних рекламных кампаний.
3. Просмотр страниц с товарами.
4. Пополнение корзины — ваше определение MQL.
5. Переход на страницу оплаты — ваше определение SQL.
6. Оформление заказа (Продажа).

Т.к. Задача воронки — локализация проблем в этапах взаимодействия с потенциальным клиентом, то логично строить воронки по вашим канал взаимодействия, иначе вы можете получить сложную свалку событий и смешение факторов. Но стоит отметить, что целиком полагаться на воронки по каналам привлечения не всегда хорошая идея

Клиент скорее всего много раз натыкается на вашу рекламу, но если вы фиксируете только точку входа в воронку, которая заканчивается продажей, то вы рискуете переоценить или недооценить важность отдельного канала. Как пример, я мог увидеть 10 раз вашу рекламу в социальной сети, запомнить ее, затем загуглить и перейти прямиком на сайт

С точки зрения воронки по каналам выйдет, что социальная сеть никого не привела, а клиенты пришли из органического поиска. Но это, очевидно, не полная картина, вы необоснованно занижаете эффективность промежуточных взаимодействий. Эту проблему можно решать двумя подходами:

1. Дешевле, менее точно: оцените, как изменения маркетинговых усилий в отдельном канале влияет на продажи во всех каналах. Из анализа этой чувствительности вы можете получить какие-то граничные оценки, насколько каналы взаимосвязаны между собой
2. Дороже, более точно: научитесь “ловить” пользователя во всех его взаимодействия с вашей рекламой. Поставьте ему куку, когда он первый раз увидел рекламу, а дальше отмечайте, в каком рекламной материале вы увидели эту куку еще раз. Таким образом, когда этот клиент попадает на финальные стадии воронки продаж, вы будете иметь информацию о всех его взаимодействиях с рекламными каналами, а не только с последним.

Заключение

Теперь вы знаете, как инструменты маркетинга и воронка продаж работают на практике. Улучшая конверсию на каждом этапе, вы сможете в несколько раз поднять чистую прибыль в своем бизнесе.

Недаром, любой опытный предприниматель регулярно пересматривает и корректирует свою воронку.

Мы надеемся, что эта статья поможет новичкам и профессионалам повысить свои продажи и даст исчерпывающее понимание всех этапов сделки, по которым проходит ваш потенциальный покупатель.

Сделайте из своего бизнеса «конфетку», а мы и дальше будем своими практическими инструкциями помогать вам в этом.

Команда бизнес-журнала ХитерБобёр.ru желает вам успешных сделок и высоких прибылей!

Автор статьи: Александр Бережнов

Предприниматель, маркетолог, автор и владелец сайта «ХитёрБобёр.ru» (до 2019 г.)

Закончил социально-психологический и лингвистический факультет Северо-Кавказского социального института в Ставрополе. Создал и с нуля развил портал о бизнесе и личной эффективности «ХитёрБобёр.ru».

Бизнес-консультант, который профессионально занимается продвижением сайтов и контент-маркетингом. Проводит семинары от Министерства экономического развития Северного Кавказа на темы интернет-рекламы.

Лауреат конкурса «Молодой предприниматель России-2016» (номинация «Открытие года»), молодежного форума Северного Кавказа «Машук-2011”.