Зачем нужны открытые вопросы в продажах?

Выявление потребностей в продажах, техника вопросов

Всем известно, что выявление потребностей — это важный и необходимый этап продаж, который помогает вопросами разного типа, провести разведку желаний и ожиданий клиента. Вы можете задать сотню вопросов и не выяснить ничего, что могло бы помочь вам совершить продажу, а можно задать 2-3 открытых вопроса и закрыть сделку. О типах вопросов и технике их применения, будет не корректно рассказывать вскользь — эта тема очень важна, изучите ее здесь.

Воронка вопросов

Вы наверняка уже где-то слышали, что существуют такие типы вопросов: открытые, альтернативные и закрытые.

Каждый из трех типов данных вопросов, мы рассмотрим ниже, а сейчас важно понять принцип воронки вопросов: сначала узнаем как можно больше, давая клиенту выговориться, рассказать вам о проблеме, затем конкретизируем варианты и в конце предложение купить. Схематично это выглядит так:

Вашей задачей является — выстроить так переговоры с клиентом, чтобы он сказал: «Да», а для этого нужно правильно услышать и понять ответы на открытые вопросы. Если вам недостаточно информации для того, что предложить что-то конкретное, продолжайте задавать открытые вопросы. Проблемой многих начинающих менеджеров по продажам, является то, что они задают не совсем полезные для них вопросы, не раскрывающие всю суть проблемы клиента — это искусство приходит с опытом, а пока вот несколько примеров.

Примеры открытых вопросов для выявления потребностей клиента

Если вы желаете освоить технику выявления потребностей клиента, вам нужно для начала, освоить технику открытых вопросов. Открытые вопросы — это вопросы, на которые клиент будет вынужден дать развернутый ответ. Такие вопросы необходимо применять в начале диалога с клиентом, так как они помогут понять его общие потребности. Затем, когда вы поймете зачем пришел клиент к вам, вы должны задать пару тройку альтернативных вопросов и лишь в самом конце консультации — закрытые вопросы.

Давайте рассмотрим несколько примеров выявления потребностей с помощью открытых вопросов:

«Что должна обеспечить вам …. ?»
«Чего вы ожидаете от …. ?»
«Для каких условий / целей / задач вам нужна …. ?»
«Опишите условия эксплуатации …. »
«Что должно быть в этой модели …. ?»
«Что вас не устраивало в вашей предыдущей модели …. ?»
«Как будете использовать  …. ?»
«Что бы вам хотелось видеть в  …

?»
«А у вас был опыт эксплуатации подобной модели … ?»
«Что привлекло ваше внимание в этой модели … ?»
«Чего вы опасаетесь, чего не должно быть в  …. ?»

На эти вопросы клиент будет вынужден отвечать развернуто и в подробностях. В том, что будет рассказывать клиент, вы должны услышать не только ответ на свой завуалированный вопрос, но и множество косвенных фактов, которые могут нарисовать картинку потребностей более ясно.

На использовании открытых вопросах, техника выявления потребностей не заканчивается. Альтернативные и ситуационные вопросы, тоже отличные помощники.

Пример альтернативных вопросов

1. «Вам больше нравиться синий или зеленый  …. ?»
2. «Вы рассматриваете автомобиль с механикой или автоматом  …. ?»
3. «Вам важнее скорость или качество  …. ?»

Альтернативные вопросы помогают уточнить детали и сузить варианты товара, постепенно приближаясь к закрытию сделки. Так же вы можете с помощью них подталкивать клиента к определенному варианту: «Вам важен практичный или красивый цвет  …. ?».

Очень настоятельно рекомендуем вам познакомиться с методикой продаж «СПИН», которая уже более полвека дает результаты и применяется во всех сферах продаж.

Алгоритм вопросов

Для того чтобы диалог с оппонентом был полезен обеим сторонам, его нужно структурировать. Есть определенные алгоритмы, которые помогают вести беседу с клиентом

На самом деле любому человеку очень важно, чтобы его слушали и понимали. Поэтому первый и более частый вопрос в такой беседе начинается со слов: «Что бы вы хотели?» Покупатель не всегда приходит в магазин с определенной целью, но тем не менее, пообщавшись с опытным продавцом-консультантом, он редко уйдет без покупки

Вот примеры открытых вопросов в продажах одежды. Человек заходит в магазин, но еще не уверен, что он будет что-то покупать. Его можно спросить о том, что бы он хотел видеть в вашем магазине и каким вещам обычно отдает предпочтение. Можно также уточнить, когда он собирается делать покупку и разъяснить, что сейчас в магазине действуют акции, но скоро их могут убрать.

Учитывая всё вышесказанное, можно сделать вывод, что открытые вопросы, примеры которых мы рассмотрели, на самом деле очень влияют на ход беседы. Поэтому, чтобы правильно построить диалог, нужно быть немного психологом, задавать правильные вопросы и не переусердствовать с ними.

Вопросы по истории покупок

Задайте эти вопросы, если хотите узнать историю покупок и привычки потенциального клиента:

1. Где был ваш прошлый опыт — хороший, плохой или нейтральный — покупки этого типа товаров? Пример: «Каков был ваш прошлый опыт покупки автомобиля?»
2. Когда вы в последний раз покупали ?
3. Каким был ваш процесс покупки этого в прошлом?
4. Хорошо ли прошел ваш процесс покупки, т. е. Были ли вы довольны процессом? Почему да, почему нет?
5. Какие меры вы приняли, чтобы решить свои проблемы — если таковые имеются — с вашим текущим ?
6. Вы что-нибудь покупали у нас раньше? Если да, то что?
7. Каковы были ваши впечатления от этой покупки?

И — извлекающие вопросы

Классическая схема мелких продаж выглядит так: когда покупатель рассказал о проблеме, продавец предлагает решение. Методика Рекхэма работает по-другому. Нужно показать покупателю, что проблема серьёзнее, чем ему представлялось. Для этого подойдут извлекающие вопросы.

Они связывают проблему с задачами бизнеса и целями покупателя. Вот несколько примеров таких вопросов:

• Как это повлияло на результат?
• Могло ли это привести к росту издержек?
• Помешает ли это предполагаемому расширению?

Извлекающие вопросы важны для успеха крупных продаж больше всех остальных. Покупатель должен не только осознавать свою проблему, но и быть готов заплатить за её решение. Если вы продаёте дорогой продукт, то для успешной сделки нужно приравнять его стоимость к ценности. Это называется «уравнением ценности».

Фото: Krysja / Shutterstock

Извлекающие вопросы должны развить проблему покупателя до таких размеров, чтобы её решение стало обоснованием для покупки. Однако на этом этапе нужно действовать аккуратно: не нагнетать, а спросить клиента, как проблема связана с его ценностями.

Техника постановки вопросов при продаже

Зачем нужны вопросы

С их помощью мы получаем нужные данные, завязываем разговор с клиентами и выясняем их проблемы, вскрываем возражения, повышаем ценность собеседника, выражаем свой интерес и т. д.

Есть продавцы, которые боятся задавать вопросы, чтобы не спровоцировать отказы или дополнительные возражения. Это неправильный подход. Ведь явное опровержение намного лучше скрытого. То, что сказал ваш посетитель, можно опровергнуть и доказать обратное. Но его мысли, к сожалению, не прочтешь. А значит, главная задача продавца – вовлечь заказчика в беседу и говорить как можно дольше.

Сегодня мы рассмотрим, какие типы вопросов используются при общении с клиентом в продажах. Какие цели мы преследуем, спрашивая людей о тех или иных вещах? Их всего четыре:

• активное слушание;
• выяснение потребностей и нужд;
• подготовка человека к мысли о необходимости покупки;
• выявление скрытых возражений.
• Активное (эмпатическое) слушание

Важным инструментом данной техники являются вопросы. Способность слушать и анализировать все сказанное позволит превратить ваш диалог в приятную беседу

Причем не важно, что вы спрашиваете у посетителя. Необходимо показать свой неподдельный интерес к его ответам и говорить по существу, настраивая человека на рассказ

Обычно так общаются приятели, разбавляя разговоры ярким выражением эмоций типа «Неужели?!», «Удивительно!», «Подумать только!», «Это очень важно!» и др.

И еще: как говорил Том Хопкинс, мировой авторитет по техникам и методам продаж, «Слушайте в два раза больше, чем говорите, и вам всегда будет сопутствовать успех».

Выяснение потребностей и нужд

Данный раздел обычно входит в каждый тренинг, курс или мастер-класс для продавцов. Теперь попробуйте ответить на вопрос: что делать, если вы увидели отсутствие потребности в своем товаре у клиента?

Стандартный выход – дать ему правильную информацию о продукте и с чувством выполненного долга посмотреть вслед. Представим, что вы так и поступили. Но вдруг произошла ошибка? И ваше предложение могло решить проблему этого заказчика? К тому же вряд ли менеджер отпустит посетителя с пустыми руками.

Конечно, каждый вправе выбирать что хочет. А продавцы на самом деле выявляют нужды, но делают это с одной целью – определить, как делать презентацию и что говорить.

Подготовка человека к мысли о необходимости покупки

Все знают, что клиент с самостоятельно осознанной идеей даже не станет возражать. Иной раз можно применять такие типы вопросов в продажах, которые предполагают, что решение уже принято. Допустим: «Вам удобнее встретиться во вторник или в среду?» – вместо: «Согласны на предметные переговоры?»

Выявление скрытых возражений

Зачем вам выяснять неочевидные противоречия клиента? Прежде всего, чтобы наладить с ним контакт (взаимосвязь). Владея ценным опытом реализации товаров, вы точно знаете все, что он может возразить. А также понимаете, что отвечать.

Покажите, что вам интересен разговор, и внесите ясность в то, что озвучил собеседник. Таким образом вы создаете дружескую атмосферу, где покупатель видит свою значимость и уважение к его словам.

К тому же, объясняя собственную реплику, покупатель может тут же на нее ответить. А если возражение клиента мнимое, задавая наводящие вопросы, продавец это поймет.

Заключительные вопросы

Самая важная часть процесса продажи — закрытие. Задайте эти вопросы, когда пытаетесь выиграть сделку:

1. Где и как вы узнали о нас?
2. Что вам нужно, что нужно и что может быть в этом решении?
3. Как выглядит ваш процесс принятия решений?
4. Кто в наибольшей степени заинтересован в этой сделке?
5. С кем еще (продавцом) вы нас сравниваете?
6. Каковы ваши сроки принятия решения о покупке?
7. Какие другие продукты / решения, которые вы используете в настоящее время, должны интегрироваться с нашим продуктом?
8. Как вы думаете, какие услуги или поддержка помогут вам добиться успеха?
9. Что может повлиять на успех этой сделки? Что может помешать этому случиться?
10. Что заставило вас обратиться к нам?
11. Что нам потребуется, чтобы вместе вести бизнес?
12. Когда мы можем начать?

Полезная информация, которая поможет выжить в условиях жесткой конкуренции и обеспечит успешный маркетинг: Шаблоны отзывов | Отзывы для бизнеса или как привлечь внимание клиентов

Ошибки при выявлении потребностей

1. Задаете слишком много закрытых вопросов. Можно задать 20 закрытых вопросов, но это не приблизит к пониманию потребности клиента. Только разозлит его.
2. Торопитесь, не дослушав клиента. Так называемое горе от ума. Когда менеджер по продажам с большим стажем, и заготовками в голове на любые возражения, прерывает и говорит «понятно». Вы бы знали, как это раздражает клиента!

Когда прерывают на полуслове, не дав выговориться. Человек, как будто спотыкается и воспринимает после двух таких «понятно» — визави, как всезнайку. Что отворачивает уже эмоционально от личности продавца. Какие уж тут продажи…

1. Засыпаете клиента специфическими терминами, техническими характеристиками. Например, при выборе телевизора – «Вам нужна какая разрешающая способность экрана?». Говорите на языке клиента. Лучше проще, «на пальцах», не кажитесь умнее покупателей, они этого не любят.

Возможно, Вам будет интересно также: Как продать любой товар, примеры работы в возражениями, про скрипты по продажам с примерами, как построить воронку продаж, литература для продающих менеджеров.

Резюме

Информация про выявление потребности в продажах была собрана по крупицам у менеджеров по продажам при проверке качества обслуживания. А потом обкатана на многочисленных тренингах. Надеюсь, эти подсказки будут Вам полезны и применимы в практике. Желаю в каждом звонке или клиенте  найти золотую жилку.

С верой в Ваш успех,

Светлана Васенович

* * * Статья отредактирована в июне 2021 — вопросы добавлены и обновлены.

P.S. Для владельцев бизнеса, и для тех, кто хочет утроить мощность своего бизнеса:  скачайте мою бесплатную книгу – Рестайлинг твоего бизнеса

Выявление потребностей в аксессуарах и услугах

Часто перед продавцом стоят цели продать не только товар, но и аксессуары или дополнительные услуги. Самым правильным решением будет подготовить почву для презентации данных товаров и услуг и задать наводящие вопросы клиенту. Приведем примеры вопросов, которые можно задать для выявления потребностей в услугах и сопутствующем товаре на примере стиральной машины.

• Спросите про установку и доставку. Вы ставите стиральную машину на место старой? Кто у вас производить доставку и установку?
• Стиральный порошок и моющее средство. Вы какое средство используете для стирки? Слышали про жидкие моющие средства?
• Про очистители от накипи. Вы знаете, как необходимо ухаживать за стиральной машинкой?
• Про сетевые фильтры и шланги с аквастопом. Вы знаете, что требуется для установки современной стиральной машинки?

Данные вопросы задавать можно и во время презентации. Тем не менее стоит отметить что наполнять покупательскую корзину сопутствующими товарами нужно постепенно, если предложить всё это в конце продажи, то велика вероятность что от чего-либо клиент откажется. Предлагаю аксессуары постепенно, вы увеличите количество товаров в чеке.

Когда задавать открытые вопросы о продажах?

Поскольку открытые вопросы приводят к долгим обсуждениям, они не подходят для получения конкретных ответов от потенциальных клиентов. Открытые вопросы, по сути, делают три вещи:

• Они помогут вам лучше понять бизнес
• Они помогают вам установить взаимопонимание с потенциальным клиентом
• Они помогают начать более содержательные обсуждения

Например, если вы хотите выяснить, достаточно ли большой бизнес для вашего решения, вам не нужно спрашивать, в чем заключаются его самые большие проблемы; вы хотите спросить — «сколько человек работает с вами?»

Возможно, эта публикация вас вдохновит, узнайте: Как маленькая капелька дофамина поможет вам развить свой бизнес

Открытые вопросы в продажах

Стратегическая задача продавца при продаже, выявить ключевые потребности покупателя. Их очень легко распознать по тому что говорит клиент о товаре. Если вы не ставите ограничения в виде закрытых или альтернативных вопросов клиент будет говорить о тех вещах, которые важны именно ему

Это очень важно при длинных продажах, а также при продаже сложного товара с большим количеством свойств

Стоит отдельно проговорить о важности задавания правильных вопросов на выявление потребностей. Правильно заданный вопрос – это тот вопрос, который даёт продавцу почву для презентации

Если вы задаёте вопрос и не получаете нужных сведений, его нет смысла задавать. Лишние вопросы лишь затягивают продажу и отдаляют вас от желаемой цели.

Плюсы и минусы открытых вопросов

Не всегда нужно общаться с помощью только открытых вопросов. Их необходимо сочетать с другими типами для налаживания качественной коммуникации и получения результатов.

Плюсы открытых вопросов:

• дают возможность человеку говорить, не ограничивая в количестве информации;
• направляют клиента на рассуждения и анализ поступков, дают появиться мыслям, которые не могли прийти раньше;
• дают человеку возможность сообщать такие данные, какие считает нужным, делиться своим мнением, комментировать;
• требуют от менеджера активного слушания клиента.

Минусы открытых вопросов:

иногда побуждают клиента к долгому ответу, не могут применяться, когда время ограниченно;
провоцируют покупателя сообщать сведения, которые не имеют причастности к делу;
приводят в смущение человека, который не любит общаться;
клиент может отвечать непонятно, что затруднит получение важной информации от него;
во время общения с покупателем приходится задавать уточняющие вопросы, перебивая его, что может обидеть человека и настроить его негативно.

Пляшем от мотивов

Цель выявления потребностей – точечное попадание в мотив. Понять по каким критериям именно этот клиент будет готов совершить покупку. Или какая движущая сила – мотив, обстоятельства, действуют здесь и сейчас.

Пример

Наблюдала недавно такую картину на овощном рынке. Продавец кавказкой национальности просто виртуозно выявлял потребности у покупателя при продаже помидор.

Подходит женщина. Он спрашивает: Дорогая, какой тебе помидорчик подобрать? Будешь какое кушанье готовить? Красавица, у меня есть помидорчики на любой случай – покушать, приготовить, засолить, замариновать.

Действительно, у него разный товар. А у всех покупателей могут быть разные мотивы:

• Мужчина подошел просто купить помидорчик, что бы покушать; Значит, он должен быть мясистым, большим и сладким.
• Другая хозяйка пришла купить овощи для консервации. И продавец подбирает средние плотные плоды с твердой шкуркой, чтобы в баночку уместились.
• Кто-то пришел купить помидоры на аджику. Тогда это будут мягкие, переспелые овощи.
• Увидев многодетную маму с тремя детьми, торговец выясняет, что нужно много маленьких помидор, но не очень дорого. Потому что, бюджет скромный, а детки любят помидорчики.
• Еще вариант: девушке нужны помидоры черри, она их вялить будет.

И что самое замечательное, к хозяину прилавка целая очередь собралась. Хотя рядом скучают другие продавцы, а рынок просто завален томатами в разгар сезона. Секрет прост – в выявлении потребности клиента. И точечная продажа – попадание в цель. Соответствие товара и мотива покупателя.

Пример

разных мотивов из сферы бизнеса. Компания «Свободный ветер» продает кондиционеры. Потребители могут быть:

• Клиенту нужен кондиционер в фитнес-клуб. Помещение большое, тренажеров много и посетителей достаточно. Значит, нужен мощный и большой кондиционер.
• Девушка живет на 12 этаже, пришла покупать кондиционер. Возможно, нужны высотные работы (сопутствующая услуга), самостоятельно вряд ли будет устанавливать. Возможно, предложить мобильную сплит-систему.
• Женщина в почтенном возрасте очень боится сквозняков, но ей надо охлаждать свою собачку. Тогда можно предложить небольшой кондиционер малой мощности.

Как видите, в разных случаях нужны разные модели и услуги. Разберем, как докопаться до истины, и в том числе  при холодных звонках (подробнее можно почитать в отдельной статье).

История появления технологии СПИН-продаж

Изобретение СПИН-продаж принадлежит популярному американскому психологу Нилу Рэкхему. Он разработал, сформулировал и предложил применять технику СПИН-продаж в середине XX века. До этого им было проведено множество исследований, продолжавшихся не один год. В экспериментах участвовали сотрудники фирм из 23 стран, количество просмотренных сделок равнялась 35 тысячам. Все исследование длилось около 10 лет.

Предысторию состоявшихся экспериментов рассказывал сам автор. По его словам, на проведение работы его направила следующая ситуация. Рэкхем оказался в метро вместе с одним из успешных в прошлом продавцом. Менеджер поделился своей жизненной историей. Много лет он занимался продажами мелочей, все удавалось. Иногда становился лучшим среди менеджеров отдела. Затем он стал продавать премиальные товары крупным клиентам. Вроде бы у него должно все складываться благополучно при наличии богатого опыта, знаний продукта и психологии покупателей.

Несмотря на это продажи не случались, сколько бы усилий менеджер не прилагал. Продавец не понимал, что происходит, в чем причина неудач. Рэкхем тоже не смог определить, почему менеджер оказался неэффективным. Смысл тезиса состоял в том, что продажи небольших товаров принципиально отличаются от торговли дорогими премиальными изделиями.

Во время изучения темы ученый пришел к выводу, что менеджеры, работающие с крупными клиентами, задают им на 60 % больше вопросов, чем продавцы мелких товаров. Сами вопросы тоже отличаются по своей сути. Это не обычное выявление потребностей и закрытие возражений. Они совсем о другом. Рассмотрим первый блок вопросов в СПИН-продажах – ситуационные.

СПИН вопросы

Метод продаж СПИН стал уже одним из классических, хотя придуман не так давно. Сам метод основан на последовательном задавании специальных вопросов – Ситуативных, Проблемных, Извлекающий и Направляющих. Техника продаж СПИН приобрела огромную популярность, поэтому мы не могли не затронуть вопросы из данной методики продаж.

Ситуационные вопросы

Это вопросы, которые необходимы чтобы понять текущую ситуацию в которой находиться клиент. Часто продавцы избегают ситуационных вопросов, но это может крайне негативно сказать на продаже. К примеру, в розничной торговле есть хороший ситуационный вопрос – для кого подбираете товар? Себе или в подарок? С одной стороны, это вопрос не обязательный. Но если углубиться дальнейшее выявление потребностей будет протекать совершенно по-разному.

Поскольку ситуационные вопросы идут в начале диалога их проще всего подготовить заранее. Это поможет продавцу совершить правильную продажу и добиться желаемого

Важно не переборщить с такими вопросами, если их будет слишком много покупателя это может начать раздражать

Проблемные вопросы

Клиент как правило всегда чем-либо недоволен, просто он не всегда об этом помнит и далеко не всегда сам расскажет об этом. Успех продажи зависит от того насколько продавец сможет выявить проблемные места у клиента. Именно для этого и существуют проблемные вопросы. Проблемный вопрос направлен на выявление сложностей с которыми сталкивается клиент.

Проблемы можно разделить на явные (очевидные) и скрытые. Допустим, высокая цена товара — это очевидная проблема. А вот незначительные ежедневные потери времени из-за несовершенного товара, это скрытая трудность, которую необходимо довести до клиента. В целом проблемы у клиентов возникают одни и те же, они напрямую связаны с потребностями клиента. Поэтому продавцу следует заранее продумать самые частые проблемы и сформировать перечень вопросов для их выявления.

Примеры проблемных вопросов

Вот список некоторых универсальных примеров проблемных вопросов:

• Расскажите, с какими трудностями вы сталкиваетесь при эксплуатации?
• Чтобы вы хотели улучшить в товаре?
• Каких проблем вы хотели бы избежать?
• Что вы считаете недопустимым?
• Сколько вы тратите времени на это?

Извлекающие вопросы

Извлекающие вопросы необходимо задавать, как только вы выявили проблемы клиента

Важно сфокусировать внимание клиента на нерешенной проблеме и о возможных последствиях и именно для этого требуется задать извлекающий вопрос. Проблему важно усилить, показать её значимость и вызвать искреннее желание клиента её решить

Опытные продавцы часто пренебрегают извлекающими вопросами, выявив проблему они сразу переходят к её решению. Практика показывает, что такая спешка негативно сказывается на конверсии продавца. К примеру, продавец выяснил что клиент переплачивает, и предлагает клиенту более экономичное решение. На что клиент может сказать, что доволен своим продуктом и готов платить больше. Если бы продавец задал, например, такой извлекающий вопрос: а вы считали сколько вы переплачиваете за год?

Даже если клиент признал существование проблемы, это совсем не значит, что он её готов решать. Мысль об изменениях ему нужно внушить направляющим вопросом. Самый лучший вариант — это когда клиент сам принял решение о покупке, но к этой мысли его не так легко подвести. К примеру, вы с клиентом выяснили что он переплачивает. И теперь вам нужно как-то перевести его к обсуждению вашего предложения, для этого можно задать следующий вопрос: а если бы вам предложили аналогичный товар за меньшую стоимость, вас бы это заинтересовало? Если на предыдущих этапах всё было сделано правильно вы получите ответ «да» и сможете перейти к презентации вашего предложения.