Что такое бренд простыми словами

Брендовый товар

Брендовый товар характеризуется высокой узнаваемостью и определенными параметрами в сравнении с конкурентами.

В современном мире бренд – это лицо компании, которое говорит о его статусе и занимаемой позиции. Он определяет стабильность для компании, а для потребителя уверенность в качественном выборе.

На данный момент многие покупатели все еще не полностью понимают значение этого слова и его значимость для фирмы, однако, доверительное отношение потребитель-производитель строится именно на имени той, или иной продукции. Если марка успешна, значит, связь клиента и производителя достаточно сильная.

Идея бренда состоит в том, чтобы определить сущность продукта, сформировать нужное его восприятие и уникальность на рынке

Чтобы бренд стал популярным помимо отличного качества, он должен легко и быстро запоминаться, а также быть доступным для понимания потребителей.

У изготовителя, имеющего свой знак, есть множество преимуществ, в сравнении с конкурентными компаниями.

1. Устойчивость на рыночной платформе в периоды экономических кризисов и борьбы с конкурентами;
2. Экономия средств на рекламе и маркетинге при выпуске нового изделия на производственный рынок;
3. Прирост количества потенциальных покупателей, готовых платить больше за любимую торговую марку, нежели покупать товар ниже стоимостью у другого производителя;
4. Правовая защита марки от копирования.

Бренд дает производителю выход на совершенно новый уровень, а компании, у которых нет товарной марки, обычно не удерживаются на рынке, так как отсутствует спрос на их продукцию.

Развитие и создание личного бренда

1. Выберите область работы и аудиторию

Цель личного бренда – найти и захватить свою аудиторию. Распыляться на широкого потребителя трудно – эти вложения окупаются сложнее. Специализация позволит точнее отслеживать реакцию, получать и давать обратную связь.

2. Продумайте внешний образ и придерживайтесь его

Постоянство стиля не так важно для эспертности или репутации, но поддержит популярность, потому что делает человека узнаваемым. Создайте образ, который будет честно отражать вашу личность

Прислушивайтесь к себе и не следуйте во всём тенденциям моды

Создайте образ, который будет честно отражать вашу личность. Прислушивайтесь к себе и не следуйте во всём тенденциям моды.

3. Создайте историю, вокруг которой построен бренд (если её нет)

Почти у каждого личного бренда есть интересная история. Поэтому нельзя игнорировать любопытные этапы вашей биографии.

Конечно, никто не пытается ввязаться в авантюру только ради этого, но даже заурядные достижения можно сделать необычными. Обратитесь к деталям и не забывайте про искренность, которую чувствуют другие.

4. Развивайте свои социальные медиа: блоги, видеоблоги, соцсети. Они нужны для сбора трафика

Регулярно наполняйте соцсети интересным контентом. Делайте экспертные посты, публикуйте фото или видео своих работ, раздавайте советы подписчикам.

Отраслевым площадкам и форумам доверяют по двум причинам: на них не публикуются случайные люди, а аудитория разбирается в предмете на хорошем уровне. Создавайте там темы для обсуждения и отвечайте на вопросы.

Пользуйтесь сервисом журналистских запросов pressfeed.ru – сайт, где журналисты ищут экспертов, для интервью или комментариев. Это возможность получить упоминание в СМИ или выступить на телевидении.

7. Делайте ассоциации с другими

Личные знакомства, место работы или университет – хорошая ассоциация с другими брендами в начале пути.

Люди склонны доверять проверенному и тому, что с этим связано. Новый продукт известной компании по умолчанию получает большой интерес, даже если раньше она такое не выпускала.

Аналогично работают коллаборации. Когда кто-то делает бизнес-проект с Галицким или Тиньковым, он сразу получает кредит доверия.

Что такое брендинг?

Брендинг — это не только дизайн логотипа. Вы не можете просто нарисовать логотип и сказать «это мой бренд». Это в корне неверно.

Дизайн логотипа — только часть бренда. Причем очень малая. И да, если добавить к лого какой-нибудь набор канцелярских принадлежностей с фирменной атрибутикой, это тоже еще не бренд. Это лишь одна крошечная часть большой головоломки. Эти вопросы мы рассмотрим позже.

Брендинг — это то, как люди видят и воспринимают вашу компанию. Это то, как воспринимают компанию ее владелец и сотрудники. Это ваши что, как и почему.

Это не дизайн логотипа, карточек или веб-сайта. Все перечисленное — лишь айдентика. Но опять же, айдентика больше, чем просто дизайн компании.

Речь идет о том, как аудитория воспринимает вашу компанию на разных уровнях. И через различные точки контакта.

Бренд возможно охарактеризовать как компанию, услугу, продукцию или человека, у которых есть личность. Дизайнер не может «создать» бренд. Дизайнер создает фирменный стиль, являющийся отражением бренда.

Смотрите на вещи шире, даже запах и ароматы могут дополнять стратегию вашего брендинга, это называется аромамаркетинг.

Сам брендинг должен идти от компании. Зависеть от их бренд-стратегии.

• Какие у компании ключевые ценности?
• Для чего она существует?
• Что делает продукт уникальным?
• Каково уникальное торговое предложение?
• Кто целевая аудитория?

Подобные вопросы составляют основу стратегии брендинга. И должны быть разобраны в первую очередь. Дизайнеры или профильные агентства помогают создать основу бренда. Или улучшить его визуальную подачу.

Кстати, даже некоторые дизайнеры считают, что брендинг — это просто разработка визуальных элементов: дизайн логотипа, канцелярии, подбор цветов, шрифтов и т. д. На самом деле это заблуждение.

Брендинговое или дизайн-агентство как бы объединяет ценности компании с визуальной идентичностью. Они не просто создают множество красивых дизайнов и называют это бренд-проектом. Профессиональные агентства разрабатывают целые концепции и идеи (исходя из стратегии компании) и доводят их до реализации в наиболее подходящем формате. Иногда бренд создается с нуля. Иногда — за счет небольших доработок.

Профессионалы разрабатывают визуальную компоненту и фирменный стиль компании, которые демонстрируют ее направленность и подчеркивают убеждения. Так что это не просто дизайн логотипа или красивое сочетание цветов.

О брендинге есть множество занимательных статей. И я настоятельно рекомендую с ними ознакомиться. Они помогут глубже разобраться с темой и терминологией.

Как выглядит хороший мерч

Хороший мерчандайз – это переосмысление вещей, которыми люди пользуются повседневно. Мерч мимикрирует под вещи, к которым мы привыкли, и становится частью жизни. Еще недавно фирменный мерч в России был уныл и не пытался захватывать большую территорию. Максимум, что он мог предложить вам – это выпить кофе из кружки с огромным логотипом, записать план на день в фирменный блокнот с помощью фирменной ручки, а потом устало закурить, воспользовавшись зажигалкой в корпоративных цветах.

Здесь я собрала несколько примеров фирменной продукции от российских компаний. Давайте посмотрим, что происходит во вселенной российского мерча сегодня.

Альфа-Банк

Посмотрите на коллекции мерча от Альфа-Банка. Дизайнеры подошли к вопросу создания артефактов креативно и сделали целую линейку современных дизайнерских вещей. Здесь и ярко-красные баланс-борды, и высокие носки «Как у Урганта», и даже прозрачные ботинки со шнурками в цвет фирменного стиля. Есть классические отголоски вроде ручек и карандашей, но и здесь есть дизайнерская перчинка – в комплекте с карандашом идут семена красного перца. Почему красного? Думаю, вы понимаете намек.

Музей современного искусства Garage

На сайте музея есть отдельная вкладка «Магазин». Здесь не только книжные издания серии Garage, есть и категория идей для подарков. Здесь вы найдете множество современных аксессуаров вроде многоразового стакана, сумки-шоппера и даже защитной многоразовой маски. Функциональные вещи должны отвечать запросам общества в данный момент.

Всем известный маркетплейс тоже идет в ногу со временем – на сайте представлена коллекция фирменных аксессуаров и вещей. Озон создал две линейки вещей в фирменных цветах – «Ozon Blue» и «Ozon Margenta»: это свитшоты, дождевики, поясные сумки и футболки.

Ping Pong Club Moscow

PPCM – это площадка для настольного тенниса в Москве, которая создала линейку минималистичного мерча. В коллекции вы найдете лонгсливы, брюки и сумки с логотипом площадки. Помимо основной линейки одежды, PPCM выпустила коллаборацию с Kixbox. В ней представлены футболки с принтами фоторабот основателя площадки и фотографа Алексея Киселева.

Буше

Сеть кондитерских Буше тоже имеет фирменную линейку лимитированного мерча. Коллекция «Город вопреки» – это прекрасные вещи с питерским духом. Дождевики, шапки, худи и свитшоты с принтами географических координат Петербурга – замечательная идея. Приобрести вещи можно в самих кондитерских.

Уровни качества бренда

Анализируя сущность бренда, маркетологи выделяют несколько уровней его качества:

• функциональное качество или предназначение, то есть способность бренда в полном объеме выполнять функциональные предназначения, которые установлены в соответствии с общими стандартами;
• индивидуальность качества или ценность товара является показателем того, в какой степени бренд соответствует ценностным установкам, особенностям мировоззрения обычных покупателей;
• социальное качество (уважение к потребителям) дает возможность покупателям ощутить свою принадлежность к социальному классу, получить признание и одобрение;
• коммуникативное качество предполагает способность установления связи с потребителями, поддержания у них интереса к предлагаемым услугам и товарам.

Брендинг простыми словами?

Что такое брендинг? Это один из самых распространенных вопросов, которые задают владельцы бизнеса и не только они. Наряду с вопросом о том, насколько важен дизайн логотипа.

Многие бизнесмены обращаются в брендинговые и дизайн-агентства с вопросами вроде этого: «Я бы хотел заказать логотип, дизайн визитной карточки и фирменный бланк. Думаю, мне нужен брендинг!». Вот из-за таких обращений и родилась эта статья. Брендинг это не то что все думают.

BusinessDictionary объясняет термин «брендинг» следующим образом:

«Деятельность, направленная на создание уникального имени и образа продукта в глазах потребителей. Как правило — с использованием рекламных кампаний с продуманной стратегией и четко выбранной подачей. Брендинг нацелен на то, чтобы создать устойчивые ассоциации к продукту и отличить его от конкурентов на рынке — для привлечения клиентов и поддержания их лояльности».

Лично мне это определение брендинга кажется немного расплывчатым. Из него не совсем ясно, что же это все таки такое. Поэтому предлагаю углубиться в данную тему.

Мне очень нравится определение Джеффа Безоса, основателя Amazon:

«Ваш бренд — это то, что люди о вас говорят, когда вас нет в комнате» — Джефф Безос

Это прекрасное определение. Оно полностью передает смысл явления.

А теперь перейдем к плану этой статьи и перечислим вопросы, которые нам предстоит осветить:

• Что такое брендинг?
• Как разработать свой бренд?
• Что такое ожидания бренда?
• Как соотносятся брендинг и дизайн?
• Как работает дизайн в брендинге?
• Кто самые известные бренды в мире и почему они так знамениты?
• Как управлять своим брендом правильно?

Итак, давайте погрузимся в прекрасный мир брендинга и со всем этим разберемся.

Бренд – это что?

Засилие модных заимствованных бизнес-терминов в нашей стране совпало с эпохой информатизации.

Словом «бренд» пестрят социальные сети, оно обрушивается на нас с экранов телевизоров, в обиходе и на работе.

При этом мало кто понимает, что это за «зверь» и «как его готовить».

Что означает слово бренд?

Термин относится к сфере маркетинга.

Первое определение: Бренд – это имя, дизайнерский объект, изображение, слово или выражение, символ, знак, а иногда и сочетание всего вышеуказанного, используемое для распознавания и чёткого конкурентного выделения среди себе подобных (товаров, услуг или компаний).

Есть и второе определение понятия бренда. Бренд компании это то, что вызывает прямую ассоциацию с имиджем, статусом или репутацией компании.

Итак, бренд, что это значит? К рассматриваемому понятию существует два подхода.

1. Первый – юридический (под ним понимают уникальный товарный знак, подлежащий патентной защите).
2. Второй – потребительский или психологический (это впечатления, вызывамые у покупателя, как бы неуловимый флёр, исходящий от товара).

Обобщая, можно представить исследуемое явление как сочетание товарного знака, фирменного наименования и возникшего на них авторского права. А по-простому, это то, что легко нами узнаётся, популярно и защищено юридически.

Бренд часто путают с понятием торговой марки. Однако последняя – гораздо более узкое понятие. Марка включает логотип и название, бренд же – всё это и многие другие составляющие.

Он отличается присутствием ценности для потребителя, а также:

Подробнее о том, как придумать, создать и зарегистрировать название бренда компании, в чем суть разработки бренда детской одежды и логотипа, читайте тут.

• самого товар или услуги со всеми их характеристиками;
• смысла, который вкладывают создатели;
• набора ожиданий, оценок и ассоциаций приписываемых товару покупателями;
• обещаний владельцами каких-либо преимуществ аудитории.

Подробнее о том, из чего состоит разработка бренда, читайте тут, а более подробно о том, как оценить, что такое стоимость и продажа бренда, узнайте в этом материале.

Заблуждения и ошибки в использовании терминов

Также рассматриваемое понятие смешивают с товарным знаком, тогда как последний – это как бы собирательный образ, ассоциирующийся у клиента с предприятием и качеством производства (Закон РФ N 3520-1 «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров»).

При этом неверно считать, что каждая фирма, зарегистрировавшая товарный знак, имеет свой бренд.

Подробнее о том, как зарегистрировать бренд и логотип и где это можно сделать, читайте тут.

Следующая неточность восприятия: приравнивание к фирменному стилю. Фирменный стиль объединяет все дизайнерские средства визуализации, включая символы, манеру начертания линий, цветовое решение, шрифт надписей и пр.

Неправильно приравнивать понятие и к логотипу, так как последний принадлежит ко множеству составляющих бренда. Но логотип можно считать одним из фундаментальных элементов, ведь это графическое изображение, позволяющее покупателю быстро найти товар среди множества других.

Определения[править | править код]

Самое «узаконенное» определение бренда принадлежит Американской Ассоциации Маркетинга (American Marketing Associations — AMA): «имя, термин, знак, символ или дизайн или комбинация всего этого, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов». По прочтении становится понятно[Источник?], что это определение безнадежно неточно, так как в нем нет места самому главному компоненту бренда — человеку, в голове которого он создается. Ведь совершенно понятно, что если завтра, не дай бог, война, и никого не останется в живых, то бренды тоже погибнут. Товары — останутся. А брендов не будет. Так как они живут только в воображении потребителя.

Ниже приведено 5 определений слова «бренд» различных авторов.

«Бренд — это не вещь, продукт, компания или организация. Бренды не существуют в реальном мире — это ментальные конструкции. Бренд лучше всего описать как сумму всего опыта человека, его восприятие вещи, продукта, компании или организации. Бренды существуют в виде сознания или конкретных людей, или общества»
James R. Gregory, из книги «Leveraging the Corporate Brand»

«Мы определяем бренд как торговую марку, которая в глазах потребителя вбирает в себя четкий и значимый набор ценностей и атрибутов. Продукты сделаны на фабрике. Но продукт становится брендом только в том случае, когда он приобретает множество ощутимых, неощутимых и психологических факторов. Главное, о чем нужно помнить — бренды не создаются производителем. Они существуют только в сознании потребителя».
Charles Brymer, генеральный менеджер Interbrand Schecter

«Бренд — это более чем или маркетинг. Это все, что приходит в голову человеку относительно продукта, когда он видит его логотип или слышит название».
David F. D’Alessandro, генеральный менеджер John Hancock, из книги «Brand Warfare: 10 Rules for Building the Killer Brand»

«Набор восприятий в воображении потребителя».
Paul Feldwick, исполнительный директор по стратегическому планированию BMP DDB, международный директор по брендинг-планированию DDB

«Идентифицируемый продукт, сервис, личность или место, созданный таким образом, что потребитель или покупатель воспринимает уникальную добавленную ценность, которая отвечает его потребностям наилучшим образом».
Leslie De Chernatony, профессор Brand Marketing и директор Centre for Research in Brand Marketing в Birmingham University Business School, автор нескольких книг по брендингу.

«Набор восприятий в воображении потребителя» — это, наверное, лучшее описание бренда, которым можно поставить в тупик любого: маркетолога со стажем или директора компании любого масштаба. С одной стороны, никто не знает, что такое «набор восприятий», а с другой — никто не может точно сказать, что такое «воображение потребителя». Но при этом определение хорошее, так как действительно, бренд как таковой не хранится у нас в голове; там по полочкам разложены всевозможные ассоциации, связанные с товаром.

Технологии

Trustme Studio

View on Instagram

Проект с петербургскими корнями дизайнера Артура Васильева – дань уважения Курту Кобейну и всей гранжевой культуре. Первая коллекция бренда была показана на Неделе моды в Тбилиси, а уже сейчас одежду Trustme Studio носят Иван Дорн и Фейс. Особого внимания заслуживают эксперименты с формой: классические тренчи деконструированного кроя стали визитной карточкой марки. Кроме того, дизайнер активно обращается к современным технологиям. Так, в его последней коллекции можно найти куртки в ковбойском стиле и брюки со вставками из материала, который меняет цвет в зависимости от температуры.

N.Legenda

View on Instagram

Футуризм встречает драматизм – так можно описать стиль марки, которую Ольга Капитонова запустила еще в 2012 году. В ее коллекциях преобладают четкие линии, элегантные силуэты и мрачноватые оттенки. Познакомиться с маркой стоит хотя бы ради блестящих костюмов, атласных рубашек и глянцевых плащей. Они точно станут отличным поводом решиться на новые эксперименты со стилем.

Krakatau

View on Instagram

Создатели проекта с 20-летней историей точно знают, что такое современные технологии. Одежду Krakatau не напугают ни суровая зима, ни дождливая осень, ни ветреная весна. В коллекциях каждый найдет предмет себе по душе: фанатам стритвира приглянутся объемные пуховики-трансформеры ярких цветов, а приверженцам минимализма – непромокаемые парки лаконичного кроя.

Daniilberg

View on Instagram

Симбиоз Высокой моды и функциональности – так можно описать марку известного стилиста Даниила Берга. Идеально скроенные пиджаки соседствуют в коллекции с блестящими пуховиками в пол: при этом вещи отлично смотрятся вместе. В них легко обрести защиту не только от плохой погоды, но и от завистников: каждый предмет украшает вышитый символ из семи точек – своеобразный оберег бренда.

Novaya

View on Instagram

Санкт-Петербург известен суровыми погодными условиями: именно там в 2011 году зародился проект Novaya. Достояние марки – верхняя одежда, способная противостоять любым капризам климата. В ход идут самые передовые материалы: бельгийский утеплитель Isosoft и ткани с водоотталкивающей пропиткой, нейлон и трехслойные мембраны.

 SHU

View on Instagram

Проект Андрея Кравцова уже успел покорить сердца не только российской, но и международной публики. Идеальные базовые пуховики, куртки, плащи не боятся ни снега, ни ветра, ни ливней. А кроме того, SHU защищают нашу планету, создавая модели из повторно переработанных материалов. 

Различные значения

Итак, у нас есть 3 понятия: бренд, торговая марка и товарный знак. Все три понятия отличаются между собой по области и ситуации использования.

«Торговая марка»

Понятие «торговая марка» в маркетинге представляет собой совокупность определенных свойств, ассоциаций, образов, которые позволяют товару данной торговой марки выделяться на рынке от конкурентов. Весь процесс брендинга начинается с создания торговой марки товара. Она представляет собой некую точку старта для всех остальных действий.

Торговая марка рождается тогда, когда вы придумали уникальное название для своего товара, разработали уникальное оформление (дизайн) продукта, создали фирменный стиль или придумали слоган. При этом товар может быть совершенно стандартизированным и не отличаться по своим характеристикам от конкурирующих продуктов. Но в тот момент, когда вы создали фирменное наименование и оформили свой товар, вы придали ему определенный имидж. Так родилась ваша торговая марка.

«Бренд»

Значение слова «бренд» практически не отличается от определения торговой марки, за исключением одной особенности: отличительные свойства и образы бренда позволяют товару не просто отличаться от конкурентов, а являются узнаваемыми, а сам продукт пользуется определенной популярностью среди целевой аудитории.

Другими словами, бренд — известная торговая марка, которая завоевала внимание и привязанность потребителя. Отличие бренда от торговой марки в том, что элементы его фирменного стиля, brandname, слоган узнаются потребителем, а также в том, что бренд завоевал лояльность определенной части рынка, товары под его логотипом пользуются спросом

Торговая марка превращается в бренд через маркетинговую коммуникацию. Торговая марка становится брендом в тот момент, когда о ней узнал (в рекламе, на полке в магазине, от знакомых) потребитель и запомнил ее. Получается, что как только ваша торговая марка приобрела хоть какое то знание — она стала брендом, просто очень слабым. Чем выше узнаваемость торговой марки, тем сильнее бренд компании.

«Товарный знак»

Товарный знак — это совсем другой разговор. Товарным знаком является зарегистрированная торговая марка, у которой есть один прямой правообладатель. Другими словами, товарный знак — это паспорт торговой марки или бренда, его прямая функция — юридическая защита. Товарный знак говорит о том, что такая торговая марка существует, она является интеллектуальной собственностью определенного лица или компании. Таким образом отличие понятий «товарный знак» и «бренд» — это область их использования.

Существует 3 варианта регистрации торговой марки: в виде словесного, изобразительного или комбинированного (словесный + изобразительный) товарного знака. Не каждый логотип является товарным знаком. Если вы просто нарисовали логотип товара, но не передали его изображение на регистрацию — ваш товарный знак не защищен от копирования.

Товарный бренд

Именно его считают самым успешным видом. Для того чтобы обеспечивать выигрыш в любых ситуациях, профессионалы стараются для каждого вида продукции придумывать свой бренд. Сущность и значение его в подчеркивании уникальности товаров. Именно благодаря такому подходу фирма может занять на рынке определенную нишу, завоевать любовь и доверие у рядовых покупателей.

Процесс конструирования бренда является сложным и продолжительным процессом, требующим существенных финансовых и временных затрат.

В чем сущность личностного бренда? Персонального, узнаваемого продукта достаточно у любой крупной компании. Именно благодаря качественной работе маркетологов такие компании, как «Билайн», «Кока-Кола», стали узнаваемыми у миллионов потребителей.

При выборе вида бренда, а также стратегии, с помощью которой компания будет его продвигать, нужно учитывать возможности производителя, преследуемые им цели.

Сущность бренда, создание и продвижение новой продукции, все это направлено на помощь потребителям в узнаваемости продукции, формировании лояльности. Кроме того, подобная стратегия способствует облегчению развития новых категорий и отраслей продукции.

Что такое Path of Exile? Сущность бренда заключается в предложении пользователям игрового продукта. Он стал узнаваемым и любимым именно благодаря грамотному продвижению на ранке.

Чем привлекает Path of Exile? Как сделать сущность бренда узнаваемой? Чтобы справиться с этими задачами, необходимо продумывать не только внешний вид предлагаемого потребителям продукта, но и уделять внимание рекламной кампании. Профессионалы, которые занимаются разработкой имени, считают, что необходимо подбирать дополнительные атрибуты для того, чтобы сделать продукцию узнаваемой и востребованной у многочисленных потребителей

Профессионалы, которые занимаются разработкой имени, считают, что необходимо подбирать дополнительные атрибуты для того, чтобы сделать продукцию узнаваемой и востребованной у многочисленных потребителей.

Для того чтобы понять сущность и применение бренда и торговой марки, отметим, что в качестве таких отличительных параметров можно рассматривать дизайн, название, символы, шрифты, благодаря которым можно выделить товар или услуги среди конкурентных предложений.

В чем заключается символическая сущность бренда в современной культуре? Сущность бренда, пример которого возьмем на основе компании «Кола», подтверждает важность создания репутации, образа, имиджа продукта, самой компании в глазах потенциальных потребителей, общественности, партнеров по бизнесу

Для этого представителя компании не только продвигают продукцию, но и уделяют значительное внимание социальным программам, с помощью которых формируется позитивное отношение к продукции, предлагаемой данной фирмой. Именно так осуществляется позиционирование бренда

Сущность, задачи, методы могут незначительно отличаться, но их суть состоит в создании единого образа товара либо услуги, которые будут уникальными и полезными для потребителей

Именно так осуществляется позиционирование бренда. Сущность, задачи, методы могут незначительно отличаться, но их суть состоит в создании единого образа товара либо услуги, которые будут уникальными и полезными для потребителей.

Основной силой этого понятия является именно его уникальная полезность. От того, какое количество людей будет иметь представление о вашем бренде, зависит, какое количество покупателей будет у компании.

Этап 2. Проведение внутреннего и внешнего исследований

На этой стадии необходимо дать ответы на основные вопросы. Каких условий работы ждут высококвалифицированные кадры? С кем они захотят сотрудничать в условиях жёсткой конкуренции работодателей? Как удержать работников?

Чтобы выяснить это, проводятся внутреннее и внешнее исследования.

Внутреннее необходимо для того, чтобы выяснить, что делает компанию особенной в глазах её сотрудников

Важно выяснить, что им нравится в организации, каких неписанных правил они придерживаются, что, по их мнению, можно назвать символами бренда

Внешнее исследование — это опрос специалистов данной отрасли, который помогает получить реальную информацию о том, насколько популярен бренд работодателя, какие факторы играют наибольшую роль при выборе места работы и какое положение компания занимает в сравнении с лидером/основными конкурентами.

Много полезной информации можно получить из результатов открытых исследований:

• Student Employer Of The Year (оценка внешней привлекательности компаний среди выпускников и студентов вузов).
• Employer Brand Benchmarking Research (оценка привлекательности работодателей по отраслям среди специалистов и старших специалистов с опытом работы от 1 года).

Проанализировав полученные данные, вы поймёте, как выглядит идеальный работодатель с точки зрения соискателей, на какую зарплату они рассчитывают, и чем можно их зацепить.

Отличия от ребрендинга

Под ребрендингом понимают обновление бренда:

• оживление устаревшего имени;
• внесение новых идей и эмоций;
• расширение целевой аудитории;
• повышение актуальности;
• привлечение интереса покупателей.

Ребрендинг проводится при возникновении следующих условий:

• явное отставание имеющегося бренда от требований
  времени;
• прекращение им выполнения поставленных задач или
  необходимость их изменения;
• расширение целевой аудитории или географического
  расположения компании;
• снижение привлекательности для конечного
  потребителя, связанной с высоким уровнем конкуренции на рынке сбыта.

Ребрендинг также используется в случаях, если бренд был изначально создан с ошибками.

Слоган

Слоган – это короткая фраза, выражающая
суть философии бренда, делающая его уникальным в глазах потребителя.
Наряду с названием и логотипом служит основой долгосрочной коммуникации.
Используется для привлечения внимания целевой аудитории, повышения ее
лояльности бренду, стимулирования продаж. Может быть предназначен также
и для позиционирования отдельной рекламной акции в рамках общей кампании
при продвижении бренда.

Само слово «слоган» происходит из
галльского языка (sluagh-ghairm), в котором
означало «боевой клич». Ранее в русском языке вместо слова «слоган»
употреблялось слово «лозунг», пришедшее в русский язык из немецкого (losung
– военный пароль).

Слоган может быть как корпоративным, так и
относящимся к конкретному бренду.

В печатной рекламе слоган может завершать
текст, но может также выступать и в роли заголовка. В динамичных формах
рекламных сообщений, его употребляют, обычно, в самом конце сообщения.
Как правило, слоган сопровождается маркой рекламодателя.

Слоган является объектом авторского права
и может быть зарегистрирован, как товарный знак.

Нередко слоганы выходят за рамки рекламы и
становятся частью культурной жизни общества. Многие люди в своей
обыденной речи используют известные слоганы: «Не дай себе засохнуть»,
«Не тормози – сникерсни», «Есть идея, есть ИКЕА», «Просто добавь воды»,
«Вот что я люблю»,  и т.д.

Слоганы, делятся на: имиджевые
(корпоративные) и товарные.  Первые выражают суть философии бренда,
товара или услуги. Вторые направлены на стимулирование продаж и чаще
апеллируют к УТП (уникальное торговое предложение) продукта.

Слоган должен не вызывать отторжения у
целевой аудитории: легко читаться, быть оригинальными, правдивым,
 запоминающимся, вызывать любопытство,  создавать яркие, эмоциональные
ассоциации с брендом, говорить со своими потребителями на понятном им
языке. Хорошим слоганам свойственны афористичность, философичность и
художественность.

При создании слоганов часто используется
рифма:

«Ваша киска купила бы „Вискас“»

«Gillette. Лучше
для мужчины нет»

«Молоко вдвойне вкусней, если это –
Milky Way»

Также прибегают к использованию и других
художественных приемов: синонимов, антонимов, омонимов, фразеологизмов и
игры слов и т.д.

«Нельзя – значит можно»

«Мы работаем, Вы отдыхаете»

«Чистота – чисто Тайд»

«Соединяем людей»

«Цени «Момент»

Процесс создания слогана похож на процесс
нейминга. Сначала определяются задачи, затем составляется словесное
поле, разрабатываются варианты, которые далее проверяются на целевой
аудитории и в контексте различных рекламных сообщений. Из вариантов
выбираются лучшие слоганы, не имеющие сходства с уже имеющимися на
рынке.

Прежде чем браться за разработку слогана
следует задуматься над тем, а действительно ли он необходим, сообщает ли
он что-либо целевой аудитории. Например, Gillette говорит «Два лезвия
лучше, чем одно». Но слоганы многих компаний содержат только абстрактные
слова, которые ничего не сообщают потребителям, которые не связываются с
брендом, не вызывают никаких ассоциаций. Не зря известные рекламисты
говорят:

 – «Слоган в состоянии запечатлеть в
памяти потребителя марку, но он не в состоянии развязать кошелек»;

– «Оскорбительно для покупательницы было
бы предположить, что простой слоган и пара пустых прилагательных убедят
ее что-то купить»;

– «Для потребителя нет ничего скучнее
слогана».

Сегодня нередко встречаются просто
шокирующие слоганы:

– «Наша цель – Ваша прибыль»;

– «„Большевик“ – на каждый день»;

– «„Техносила“ любит вас!»

Какие товары могут стать брендом?

Брендом может стать любой продукт: товары массового спроса; компании с b2b рынка и рынка услуг; компании розничной торговли, продукты, которые существуют только виртуально в Internet; а также люди и общественные организации.

Товары массового спроса

К товаром массового спроса относят напитки и продукты питания, товары для дома, косметику, одежду и обувь и т.д Примерами успешных брендов в данной группе товаров могут являться Coca- cola, Nescafé , Ariel, Sony. Торговая марка для товаров массового спроса должна обеспечивать уникальность, формировать дифференциацию и имидж продукта.

Товары B2B рынка

Сильная торговая марка на деловом рынке укрепляет имидж и репутацию кампании, что в свою очередь приводит к увеличению продаж, стабильности и установлению выгодных условий сотрудничества.

Товары рынка услуг

Услуги отличаются от физических товаров тем, что сами по себе являются нематериальными. Брендинг услуг имеет огромное значение, так как позволяет перевести абстрактное предложение компании в более понятные образы, объяснить простым языком сложные условия, выделить услуги среди конкурентов.

Компании розничной торговли

Компании розничной торговли, а также любые компании сбытовой цепи также нуждаются в брендинге. Торговая марка для таких компаний в первую очередь формирует имидж, создает ассоциации с качеством обслуживании, сервисом, ассортиментом и ценовой политикой. Обладая сильной торговой маркой компания розничной торговли может выпускать собственные торговые марки и создавать достойную конкуренцию брендам- производителям, увеличивая тем самым оборот и прибыль.

Товары и услуги в Internet

В связи с ростом покрытия Internet и длительности пребывания в сети Internet целевых потребителей растет возможность получать высокие доходы от эффективной работы с потребителями в данном канале с помощью создания брендов IT программ и приложений. Высокое значение в брендинге данного вида товаров и услуг придается удобству и эффективному взаимодействию с потребителями, а также более оперативному выполнению всех требований, чем это могут позволить себе ,например, товары массового спроса.

Люди и общественные организации

Люди и общественные организации, а также определенные территории также могут быть брендами. Брендинг в этой области товаров заключается в формировании имиджа, ассоциаций и осведомленности.