Как составить взрывное утп на сайт пошаговая инструкция, 5 формул и масса примеров

Формула роста — как составить УТП для своего бизнеса

Формула для формирования ценностного предложения проста:

Характеристика + преимущество + выгода

 Есть варианты, выбирайте близкий по душе.

Кто я? (мои особенности) + боль или проблема (клиента)+ решение (моя роль в решении)

Для того чтобы самому создать уникальное торговое предложение, то надо ответить на несколько вопросов:

БЛОК клиенты:

• Кто клиент?
• Что хочет клиент?
• Что боится, за что переживает, что ненавидит?
• Какие возражения или вопросы могут остановить клиента от покупки?

БЛОК конкуренты:

• Кто конкурент?
• Какие сильные стороны у конкурента?
• Какие слабые стороны у конкурента?

БЛОК своё предложение:

• Характеристика
• Преимущество
• Какую выгоду получит клиент, когда приобретет товар/услугу
• Какой результат в цифрах будет у клиента с нашим товаром. (Ищите цифры, это усиливает УПТ в разы)

Весьма полезно сделать в файле Excel таблицу с колонками и блоками.  Он весьма пригодиться и для рекламы, и для лендинга, для УТП и оффера.

Собирайте рабочую команду на генерацию идей и проводите мозговой штурм (примеры тут), или просто можно разогреть мозги поиграв минут 15 в Друдлы (скачать коллекцию можно здесь). А как быть, если считаете, что творческого мышления нет. Мое мнение, что креативность можно «раскачать» и об этом в отдельной статье.

Особенность УТП:

Обратите внимание, уникальное торговое предложение разрабатывается не от товара или услуги, а от сопутствующих характеристик. Например, всем известное УТП  M&M’s

Например, всем известное УТП  M&M’s.

Тает во рту, а не в руках. Шоколад у всех одинаковый, вкусом никого не удивишь. А разработка оболочки, которая не тает в жару, особенно у деток в руках – это дорогого стоит.  Мало кто знает, но слоган придумал Россер Ривз, прародитель самого понятия (USP —  Unique Selling Proposition).

Весьма полезные, особенно на нальном этапе, для развития бизнеса книги (любая со скидкой 10%):

• Россер Ривз. Реальность в рекламе
• Кевин Дробо. Секреты сильного бренда
• Клеон Остин, Остин Клеон.  Кради как художник. 10 уроков творческого самовыражения
• Годин Сет. Фиолетовая корова. Сделайте свой бизнес выдающимся

Кроме этих, есть список полезных книг для бизнеса.

 Уникальное предложение может быть истинным – когда компания действительно предлагает что-то уникальное.  Это может быть ограниченно территориальным признаком. До этого никто не додумался пока.

Например – лечение во сне в  мед. клинике в примерах выше. Понятно, что в городах – миллионниках – это предложение уже есть. Но в маленьких регионах, на этом можно сыграть год-полтора.

Или ложным. Когда товары или услуги у всех одинаковые, но надо как-то выделиться из конкурентов. Кто-то приглашает Лену Летучую в кафе или программу «На ножах» с Ивлевым. Показать было – стало. Уникальность?  А то! Клиенты попрут, и это же действительно интересно, что стало после посещения и разноса от кафе.

Причем, в УТП можно превратить рутинную работу или ребрендинг. Рутинную работу – ну предположим:  «Мы раскладываем на складе товары по ячейкам, чтобы доставить Вам товар в течение 5 минут».  Возможно, будет интересно подробнее о 5 S.

Внутренняя кропотливая работа. – «Мы провели инновационные обновления, теперь очередей у нас нет».

Как создать УТП своими руками

Разобрались что такое УТП, теперь на очереди вопрос: «Можно ли придумать самому?»

Мое мнение, что можно и нужно. Даже лучше, если это сделает собственник бизнеса. Кто как ни он знает о товаре, услуге больше всех. А еще лучше подключить к этому своих сотрудников. Кто участвует в продаже или принимал участие в создании продукта.

Устроить небольшой мозговой штурм:

Раздать всем вопросы – сверху я писала про экселевский файл. Вопросы у каждого должны быть разные, по блокам. Ограничить по времени на обдумывание, скажем, по минуте на вопрос. И двигайтесь по кругу, пока каждый не ответит на все вопросы. Дело на 10 минут – а в результате WOW эффект. За 10 минут мозгового штурма получите на выходе концепцию маркетинга.

Или как вариант, создайте интеллект-карту. (В статье подробно, как составить). Отложите на завтра. Все обдумайте, опять вернитесь, добавьте еще идеи.

Не просто создавайте УТП, развивайтесь. Это процесс обоюдополезный. Сначала Вы узнаете, что хотят клиенты, потом чуть корректируете свои услуги. Возможно, уделяете этому будущему преимуществу все свое время. А потом стройте УТП.

Таким образом, это лестница, ведущая в небо. Голос клиента – изменения в бизнесе – УТП.

Надеюсь, что в статье удалось раскрыть тему про УТП что такое, зачем и главное, как? Напоследок, снова подчеркну важность и универсальность ценностного предложения. Потратьте время (или деньги) на составление УТП сейчас, это окупиться увеличением прибыли в будущем

С верой в Ваш успех, Светлана Васенович

бесплатнуюРестайлинг твоего бизнеса.

Виды УТП

Всего можно выделить 3 основных вида УТП: 

1. Истинное.
2. Ложное.
3. Незаконное.

Разберемся подробнее.

Истинный вид УТП

Такое рекламное предложение без дополнительной отстройки выделяется на фоне конкурентов. Пример:

Компания занимается грузоперевозками. Но, не возит посылки от точки выдачи А к точке выдаче Б, а доставляет “от двери к двери”. Почему это истинное УТП? Да потому, что в реальности все происходит так, как описано: вначале автомобиль ездит по одному городу и собирает посылки, потом отправляется в другой и развозит товары по квартирам.

Ложный вид УТП

Используется там, где наиболее высокая конкуренция. Например:

Производитель зубной пасты хочет выделить свою продукцию на фоне конкурентов. Но, чем? Белизной зубов? Красотой улыбки? Чистой ротовой полостью? Нет. Он просто берет и добавляет в коробку с пастой зубную щетку. Причем, самая продукция дорожает, но клиент думает, что получает “двойную выгоду”.

Незаконный вид УТП

Самый интересный. Подразумевает прямой обман потребителя. Пример:

Фармацевтическая компания создала вещество против угревой сыпи. Позиционировалась она, как средство, которое “сегодня использовал, а завтра получил результат” + “без агрессивных веществ”. Но в реальности в этом средстве были и агрессивные вещества, и состав отличается от заявленного. 

Какие бы виды УТП не использовала компания, она не должна обманывать потребителя и вводить его в заблуждение.

Оффер, ты ли это?

Часто торговое предложение (ТП) путают с оффером, но это полярно разные понятия. Первое не должно оперировать мгновенной выгодой. Оно не призывает покупать сейчас гречку, чтобы спастись от коронавируса. С этим прекрасно справится оффер. ТП работает по другой честной (принципиальный аспект) схеме.

Оно демонстрирует заявленную ценность для ЦА, выделяя четкие свойства с объективными выгодами. Оффер — динамичное явление, которое меняется в зависимости от рыночной ситуации, спроса аудитории и других факторов, а УТП остается неизменным.

Главное — составить его правильно, и тогда оно сделает бесценный вклад в:

— развитие компании;
— позиционирование продукции;
— формирование лояльной аудитории.

Как составить УТП для товара или услуги?

Создание УТП на примере услуг разработки сайта:

1. «Боли» клиентов	Чем недовольны клиенты веб-студий на форумах: большой разброс цен на сайты. Не понятно, за что стоит платить, за что – нет. Длительные сроки разработки. Исполнители срывают сроки. Сайты не приносят прибыли. Не понятно, что с ними делать дальше.
2. Анализ конкурентов	Обещают сделать сайт, который принесет прибыль, но не пишут, каким образом добьются этой цели.
3. Важные проблемы, с которыми конкуренты не работают	Нет раскрученного продукта для людей, которым нужно быстро сделать сайт и получить прибыль.
4. Разработанное УТП	Сделаем сайт и запустим рекламу за 15 дней. Получите первых клиентов из интернета уже к концу месяца!

Для составления УТП можно использовать SWOT-анализ, трендвотчинг, road map и другие инструменты. Освоить их можно на курсах, например, на программе «Бизнес-стратегия» в университете Skillbox. Обучение идет онлайн и направлено на владельцев бизнеса, молодых предпринимателей и менеджеров. Помимо создания УТП, здесь учат анализировать конкурентов, рынок, ставить стратегические цели, определять KPI, контролировать их достижение при помощи метрик, грамотно планировать процессы.

Для маркетологов есть другой курс – «Антикризисный маркетинг». Помимо разработки торговых предложений, здесь учат находить слабые места продуктов, создавать антикризисную стратегию, оптимизировать бюджеты, повышать лояльность клиентов, работать в жестких условиях. Специалисты, которые умеют это делать, сейчас востребованы на рынке.

Преимущества уникального торгового предложения

Создание уникального торгового предложения имеет несколько преимуществ для вашей компании, поскольку оно заставляет вас задуматься о том, что уникально в вашем продукте или услуге и как это отвечает потребностям вашего клиента. В конечном итоге эти преимущества приводят к более четкому плану продаж и увеличению объема продаж, поскольку вы привлекаете клиентов нужного типа и успешно удовлетворяете их потребности.

Вот некоторые из наиболее значительных преимуществ УТП:

• Уточнение того, что означает ваша компания. У некоторых компаний есть очень специфические торговые предложения, которые определяют, кто они.
• Устранение путаницы среди клиентов. Хорошо продуманное торговое предложение прояснит для клиента, что вы отстаиваете и что вы предлагаете, уменьшая вероятность того, что они будут сбиты с толку в отношении любого из них.
• Преодоление возражений клиентов. Когда клиент говорит вам, что у него есть особые проблемы или он был разочарован другим поставщиком, УТП может помочь вам преодолеть это, показывая, как вы и ваши продукты и услуги различны.
• Удовлетворение клиентов. Поскольку ваше уникальное торговое предложение определяет, как вы отличаетесь от конкурентов, оно может помочь управлять ожиданиями и повысить удовлетворенность клиентов, поскольку они четко понимают, что вы предлагаете и почему вы уникальны, что также увеличивает вероятность того, что они будут рассказывать о вас другим людям.

Разработка уникального торгового предложения: пошаговая инструкция

#1 — Определяем в наших продуктах наиболее важные для клиентов характеристики

Первый шаг при разработке уникального торгового предложения — это подбор характеристик продукта или критериев, которые влияют на принятие решения клиентом.

Этот шаг является наиболее важным (хотя его зачастую просто пропускают), так как от выбранных характеристик зависит судьба УТП: будет ли оно действительно показывать выгоды вашего продукта или сровняет вас «с остальными».

Поэтому наша задача на первом этапе — проанализировать свои продукты или услуги и определить 10 наиболее важных для клиентов характеристик у каждого из них. Лучший способ это сделать — опросить существующих клиентов, какие характеристики продукта им наиболее важны и какие критерии/факторы влияют на их решение о покупке.

Если клиентская база слишком большая, тогда нужно сделать выборку из наиболее лояльных или наиболее прибыльных клиентов и опросить их.

Если вы выводите новый продукт и клиентов еще нет, тогда можно провести мозговой штурм и самостоятельно определить наиболее важные для клиента характеристики. Либо опросить тех, кто с наибольшей вероятностью мог бы стать покупателем вашего продукта.

После того, как появятся реальные клиенты, вы сможете повторить анализ и подобрать характеристики уже на основании реальных данных.

 Все полученные ответы от респондентов вам нужно занести в отдельный файл.

#2 — Фильтруем и ранжируем полученные данные

После того как обратная связь от клиентов получена либо проведен мозговой штурм, наша задача — отобрать 10 наиболее важных для клиента характеристик и проранжировать их по степени важности.

Сделать это не сложно. Среди всех полученных ответов нам нужно выбрать повторяющиеся чаще других характеристики. Характеристика с наибольшим количеством повторений возглавит ваш список, остальные мы можем расположить под ней по такому же принципу.

Почему я рекомендую ограничиться десятью характеристиками?

Большое количество может сбить вас с толку и затруднить анализ. В большинстве случаев вы заметите, что наиболее важных для клиента характеристик будет не более 5-7.

#3 — Сравниваем себя с тремя основными конкурентами

Следующий шаг — сравнение по полученным характеристикам своего продукта с тремя конкурентными. Проводя подобный анализ, вы должны быть максимально объективными: если уступаете в чем-то конкуренту, обязательно это отметьте.

Я рекомендую оценить по десятибалльной шкале каждую выбранную характеристику или критерий для своего продукта — и для каждого из конкурентов.

Пример.

В предыдущем случае мы определили, что наиболее важный фактор для клиента — доставка в течение дня. Если мы можем доставить продукт в течение нескольких часов после заказа, можно поставить оценку 10.Далее мы анализируем конкурентов и отмечаем, как быстро они способны организовать доставку. Чем больше срок доставки, тем хуже будет оценка по этому критерию.

#4 — Выбираем критерии для уникального торгового предложения: в чем мы сильнее

Проведя подобный анализ, мы получаем наглядную картину: по каким важным для клиента характеристикам или критериям мы превосходим конкурентов, а в чем объективно уступаем.

Критерии, по которым мы доминируем, и нужно взять за основу нашего УТП.

Ключевое правило:

Для каждой услуги, продукта или компании в целом создается отдельное уникальное торговое предложение!

Топ плюсов УТП

Сложно быть уникальным, когда вокруг транслируются идеи о равенстве. Сложно, но нужно

Продолжая разговор о важности торговых предложений и необходимости корректного составления, более детально распишем плюсы наличия такого «манифеста»:

• Рост узнаваемости на рынке среди конкурентов.
• Рост лояльности ЦА.
• Увеличение конверсии.
• Уменьшение взаимосвязи продаж от конкуренции по стоимости, так как идет оперирование «не ценой, а ценностями».
• Пополнение армии постоянных клиентов, облегчение повторных продаж.

Так как сложно придумать что-то качественно новое, копирайтеры и маркетологи часто идут утопическим путем, создавая «ложное» USP. Да, это призрачный шанс выделиться, но это всегда обман и неэтичное поведение, которое принесет лишь краткосрочную выгоду, но точно спровоцирует утрату репутации.

Что такое УТП в маркетинге

УТП или уникальное торговое предложение – это рекламная стратегия, которая была разработана специально для привлечения клиентов и повышения продаж. Изначально она являлась находкой Россера Ривза, известного американского специалиста по рекламе. Но впоследствии оказалась настолько востребованной, что стала органичной частью современного маркетинга.

Учтите, что сама по себе уникальная услуга или неповторимый товар – это ещё не УТП. Если вы не начнёте их продавать, преподносить соответствующим образом, то инициативу могут перехватить конкуренты. То есть ключевой момент – именно в соответствующей стратегии.

УТП в продажах строится на 3 базовых принципах:

• конкретика – всё должно быть максимально точно, то есть определённое, чётко сформированное предложение;
• выгода для клиента – нужно, чтобы по смыслу УТП было понятно, в чём заключается выгода клиента;
• уникальность – предложение либо неповторимо (отсутствует у конкурентов как минимум в отдельно взятом регионе), либо инновационное по своему характеру.

Говорить об УТП имеет смысл только тогда, когда соблюдены все перечисленные выше принципы. Причём между ними должен соблюдаться определённый баланс.

Закажите статью у лучших копирайтеров Биржи

Отзывы:

299 / 6

yrex

9403 работ
Цена на услуги:
от 100/1000 символов
Оформить заказ

Отзывы:

455 / 3

tasha78

10343 работ
Цена на услуги:
цена не указана
Оформить заказ

Отзывы:

334 /

avec

5891 работ
Цена на услуги:
от 100/1000 символов
Оформить заказ

Отзывы:

435 / 2

evgenika_

7112 работ
Цена на услуги:
от 100/1000 символов
Оформить заказ

Отзывы:

775 / 2

stesnyashka

11791 работ
Цена на услуги:
цена не указана
Оформить заказ

Отзывы:

566 / 4

marina048

15304 работ
Цена на услуги:
от 100/1000 символов
Оформить заказ

Отзывы:

139 /

volh07

5737 работ
Цена на услуги:
от 100/1000 символов
Оформить заказ

Отзывы:

317 /

djazzz

4015 работ
Цена на услуги:
от 130/1000 символов
Оформить заказ

Отзывы:

295 / 1

vajnii_jas

7396 работ
Цена на услуги:
от 100/1000 символов
Оформить заказ

Вместо заключения: чек-лист проверки УТП перед использованием

Список из 5 коротких вопросов поможет вам понять, нашли ли вы ту “изюминку”, ради которой покупатель придет к вам:

1. Цепляет ли УТП? — опросите реальных клиентов или целевую аудиторию.
2. На сколько длинным получилось УТП: 5 слов или 10 предложений? — чем короче, тем лучше.
3. Ваше УТП достоверно и правдиво, не звучит фантастически? — не отрывайтесь от реальности.
4. Будет ли УТП уникальное через год-два? — возможно, вы говорите о краткосрочном предложении, тогда это плохое УТП.
5. Могут ли конкуренты использовать то же УТП? — ответ должен быть однозначно отрицательным.

Из опыта можем сказать, что порой на поиск своего УТП может уйти довольно много времени, а иногда достаточно рассказать, как товар/услуга помогают упростить жизнь клиента, решить его боль. Чем сложнее и дороже продукт, тем больше стоит заморочиться над уникальностью торгового предложения, особенно если вы работаете в b2b. 

Какие ошибки допускаются при создании УТП?

1. Акцент на неважных для клиентов свойствах продукта. Например, цвет автомобиля такси не имеет значения для потребителя.
2. Шаблонность решения. Есть приевшиеся виды позиционирования, которые уже плохо работают. Например, цифры, история (работаем с 1995 года, с 1999 года, с 2001 года). Где-то они могут принести пользу, где-то – нет.
3. Повторение идей конкурентов. Если на рынке уже есть компания, которая дает аналогичное обещание, дублировать предложение мало смысла.
4. Введение в заблуждение. Например, магазин декларирует, что обменяет товар без проблем в течение 30 дней, но по факту так не делает. Это вызывает негативную реакцию клиентов и портит репутацию, а значит – приведет к падению продаж в будущем.

5. Ориентация только на цену. Есть рынки, где ценовая конкуренция неизбежна, но чаще за счет эффективного УТП можно продавать товары и услуги дороже конкурентов.

УТП с позиции силы

В данном случае нужно использовать абсолютно все свое влияние и сильные стороны собственного продукта. Всем завистникам или же друзьям нужно продемонстрировать абсолютно все выгоды вашей компании в целом или же предлагаемого продукта и услуги в частности.

Среди таких сильных сторон можно выделить несколько характеристик:

• Небольшая стоимость.
• Широкий ассортимент.
• Полностью бесплатное обслуживание потребителей.
• Реализация товаров от каких-либо раскрученных брендов.
• Поддержка определенной яркой личности (известного спортсмена, политика, актера и т. п.).
• Наличие огромнейшего количества дипломов и наград.
• Наличие офисов по всей территории страны.

Таким образом, допустимо использовать абсолютно любые характеристики, к которым может быть приставлено слово «самый». При этом стоит отметить тот факт, что для преимущественного большинства потребителей на сегодняшний день уже недостаточно просто сказать «самый», а нужно также как-то подкрепить это утверждение какими-либо цифрами или фактами.

Зачем нужно УТП

Уникальное торговое предложение — неотъемлемая часть маркетинговой стратегии, которая помогает компании решить одновременно несколько важных проблем.

Обратить на себя внимание клиента

УТП не рекламный слоган, но оно точно так же должно крепко засесть в сознании потребителя. Если бизнес не будет иметь в себе какой-то «изюминки», он с лёгкостью затеряется

Важно думать о том, как именно предложение компании должно удивить и привлечь аудиторию, помочь им сделать выбор в вашу пользу.

Отстроиться от конкурентов

При составлении УТП очень полезно проанализировать поведение и положение дел конкурентов. Понимание их сильных и слабых сторон поможет расставить нужные акценты. Но не стоит лишний раз подчёркивать, в чём услуги оппонентов уступают вашему предложению

Лучше полностью сосредоточить внимание на том, что никто другой больше предоставить не в состоянии.

Продавать эффективно

Создание УТП — это не о том, как продать быстрее и дороже. Основная ставка делается именно на завоевание лояльности покупателя и создание положительной репутации бренда. В конечном счёте настоящая борьба идёт не за продажи, а за пространство на рынке, которого с каждым годом становится всё меньше.

Digital-рекрутмент

Как быстро нанимать сотрудников и собрать команду мечты?

Существует множество известных примеров, когда грамотно выстроенное УТП помогало компаниям достичь невероятных успехов. Одна из самых известных историй — рекламный слоган драже M&M’s, который гласил: «The milk chocolate melts in your mouth, not in your hand». Это хороший пример создания УТП на основе технического превосходства: в то время шоколадных изделий с таким свойством на рынке не было.

Оригинальный кейс, который любят приводить в пример классики маркетинговых стратегий — опыт американской компании Little Miss Matched, которая в рамках разработки УТП стала выпускать носки не парами, а по 3 штуки. Навсегда забыть о проблеме потерянного носка — прекрасный пример грамотного самовыдвижения на рынке обыденных товаров и фокуса на истинных болях аудитории.

Из недавнего: забавное УТП для родительского сегмента аудитории. Австралийский бренд мороженого Häagen-Dazs и независимое креативное агентство Thinkerbell разработали формат упаковки для мороженого Trojan Peas («Троянский горошек»). Скучный логотип и тусклые цвета, надпись на упаковке: «Ничего, кроме гороха. Серьёзно. Не нужно проверять»

Лакомство надёжно защищено от детей, а родители скупают продукт как минимум потому, что УТП демонстрирует весёлую идею и внимание к проблемам потребителя.

Как Thinkerbell додумались до такой идеи? Исследование целевой аудитории показало, что 41% австралийцев прячут свои лакомства, чтобы их не утащили супруги, дети или другие домочадцы.

Чек-лист: как описать уникальный продукт

Каждый (!) товар может быть уникальным, если подойти к составлению творчески и понимать специфику инструмента:

1. Концентрация на неповторимых свойствах.
2. Четкое и обоснованное (!) донесение реальных выгод покупателям.
3. Минимизация информативных фраз. Да, краткость по-прежнему сестра таланта.
4. Акцентирование не только на аудиторию, но и на сотрудников компании, чтобы они четче видели рабочие цели и вектор для направления усилий. Это помогает работать «снаружи» и «изнутри».

• Конкретика. Недопустимы двусмысленные фразы.
• Эффективность с акцентом на ключевую выгоду для ЦА.
• Эксклюзивность предложенной выгоды. Нужно найти такие точки соприкосновения, которые будут инновационными и не будут использоваться конкурентами.

Готовое послание должно воздействовать на разные «точки»:

• разум;
• эмоции;
• логику.

Сначала человек чувствует интерес и удивление, а затем этот «двигатель» помогает оценить объективные и честные (!) плюсы и выгоды товара/предложения.

Универсальная формула составления состоит из 3 блоков:

1. Наименование товара.
2. Главный плюс — отличие от конкурентов в нише.
3. Логичное и краткое объяснение причины.

Даже отлично сделанный вариант не является «волшебной палочкой», по мановению которой добавляется миллион клиентов. Это просто грамотный маркетинговый ход, способный в умелых руках решить важные маркетинговые задачи. Не стоит бояться переполненности рынка, постоянного роста конкурентов, так как ежегодно появляются новые решения и технологии:

• Сервис «ВКонтакте» имеет несколько конкурентов, но спокойно держится на плаву и остается одним из лидеров.
• Поисковая система Google постоянно совершенствуется и не сдает позиций.

Главное — быть честным (еще раз повторимся), оказывать качественные услуги/продавать достойный продукт. Если вы, например, продаете скакалки, но они рвутся после первого прыжка, ни одно «вкусное» описание с триггерами не способно исправить ситуацию.

Примеры УТП

Avis прокат машин — «Мы вторые, но мы стараемся».

Потому что лидеров рынка тогда был «Hertz». Кстати, после этого УТП, которые многие не примут из-за эгоизма и тщеславности, доля рынка Avis увеличилась с 11 до 35%. Самое крутое УТП, которое показывает как оно должно работать. Они смогли донести до покупателей что, они очень сильная компания — 2 место из сотен, более того, они сказали что еще и усердно работают, потому что хотя быть первыми. Люди поняли все как и задумывалось, хоть и идея была революционной.

FedEx логистика — «Когда это должно быть Абсолютно точно доставлено завтра».

Шикарная игра слов, они точно описали ситуацию, в которой хочет оказаться каждый потенциальный клиент: «Мы доставим ваш груз быстро и ко времени и ничего не разобьем». На мой взгляд — это идеальное УТП.

M&M’s — «Тает во рту, а не в руках».

УТП, которое было так долго с компанией, что покупатели его слоганом. Но действительно очень удачное УТП, которое ориентировано сразу и на детей и на родителей, которые платят за конфеты: «Будет вкусно и не нужно будет мыть руки».

Я видел даже УТП — «У нас работают трезвые грузчики», что конечно выделяет компанию, но это не очень этичный прием, по отношению вообще ко всем.

Не очень удобный случай

В свое время я работал на производстве грузоподъемного и тягового оборудования, где нужно было быстро придумать новое УТП. Я совсем недавно перешел в эту компанию и сферу, знал всего лишь несколько конкурентов и их УТП, если таковые были — были весьма сомнительными на мой взгляд. Единственное, что я смог быстро придумать: «Успех — дело техники, нашей техники».

И вроде бы это всех устроило, да и в целом звучит хорошо. Но вот только на той выставке, для которой мы и делали УТП, получил визитку от человека из другой организации, но с таким же УТП.

Поэтому помните, что любое стратегическое решение (а ваше УТП может жить даже дольше, чем ваша компания) должно быть тщательно проработано.

УТП просто выделяет вас в выгодном свете и помогает клиентам выбрать вас. А еще вам нужно всегда соответствовать тому, что в нем сказано — иначе от вас уйдут больше клиентов, чем придут.

Пример плохого УТП

В наше время сложно предложить рынку именно УНИКАЛЬНОЕ ТП, как поясняет Вадим Тян, эксперт компании Интерим. Но, в избытке информационно-рекламного шума, обрушившегося на потребителя из каждого утюга, особую значимость получает ПОНЯТНОЕ ТП. Уникальность заменяется на четкое и ясное изложение выгоды приобретателя. И это работает не хуже, а зачастую и лучше!

Для составления ТП необходимо посмотреть на него не со стороны производителя или продавца, а со стороны потребителя. Вроде бы всем понятно, но встречается на практике крайне редко. Катастрофические ошибки встречаются довольно часто даже у крупных компаний с огромными маркетинговыми бюджетами.

Вспомните известную марку йогуртов, с ее «Не все йогурты одинаково полезны»! Этот слоган, которым пытались сформулировать УТП не просто не помог увеличить продажи, а обрушил весь рынок йогуртов. Так как потребитель считал его совсем иначе, чем предполагали маркетологи этой компании. «Йогурты, оказывается НЕ ПОЛЕЗНЫ!».

Заключение

Как поясняет Татьяна Каминская, Профессор Департамента массовых коммуникаций и медиабизнеса Финансовового университета при Правительстве РФ, необходимо в одной запоминающейся фразе отразить преимущество, но не характеристику товара, услуги или политика. Преимущество можно поискать в типе товара (сравнив с подобными), в способе применения продукта, в процессе воздействия.

Например, детская коляска может отличаться от колясок, которые производят конкуренты тем:

1. что она легко складывается и помещается в багажник небольшого автомобиля;
2. что у нее отличная проходимость, и она может быть использована на проселочной дороге;
3. она сделана из материалов, которые удерживают тепло.

Как правило, два или три очевидных преимущества не сочетаются в одном товаре, при этом каждое преимущество нацелено на определенный тип потребителя. Поэтому, определив конкурентное преимущество, тем самым можно уточнить свою целевую аудиторию и обратиться к ней в слогане: «Коляска фирмы N вмиг готова улечься в багажник!» Или: «Она не задержит Вас при сборах на стоянке!»

Что касается УТП в политике, о тут речь идет, как правило, о тех качествах или символическом капитале кандидата, который отсутствует у его конкурентов — молодость или опыт, происхождение из местности электората или карьерные достижения — все может сработать как УТП.

Подведем итоги

Существует множество видов УТП, которые очень сложно классифицировать, потому что многообразие обусловлено самой их сущностью. Это же уникальные предложения. Но их можно разделить на две группы: работающие и неработающие.

Работающие это те, что делают ваш бизнес прибыльным, а вашу фирму настоящим брендом. И все работающие УТП – это результат кропотливого труда, а не написанные на коленке.

Не стоит недооценивать УТП, рассуждая следующим образом: «Что тут писать-то? Всего одно предложение о том, что мы продаем». Если вы максимально серьезно отнесетесь к этому предложению, то и оно будет работать на вас. И всего одно предложение может сделать вашу фирму известным процветающим брендом.