Что такое кросс-маркетинг?

Идеальные товары для перекрестных продаж

Есть ряд условий, которым следуют компании при комплектации наборов для cross sell.

• Необходимые. Они, как правило, нужны для пользования основным товаром. Примеры кросс-продаж этого типа: аккумуляторы к электродрелям, комплект кистей для красок, наборы струн для музыкальных струнных инструментов.
• Сопутствующие. Вещи, нуждаемость в которых определяется по первому приобретению клиента. Так, женщине, купившей сковородку, наверное, потребуется крышка соответствующего размера или средство для чистки.
• Тематические. Товары, которые наверняка понравятся владельцу целевой покупки. Например, хозяйке эластичных фитнес-лент неплохо посоветовать массажный валик, гантели или спортивный коврик.
• Сезонные. Эти предметы могут не касаться эксплуатации купленного товара, однако быть полезными для покупателя. Допустим, перед Рождеством все супермаркеты к любым товарам предлагают красную икру, сладкие наборы и консервированные ананасы.
• Импульсивные. К данному виду «допов» относятся разнообразные продукты, купленные клиентом просто так, просто потому что попались на глаза. К примеру, жвачки, шоколадные батончики и прочие товары, размещенные возле касс.

Технология голодных продаж

Теперь давайте посмотрим, как нестандартный подход к performance-маркетингу может помочь выполнить KPI.

В сентябре 2015 года мы помогали новому игроку на рынке мобильных телефонов запускать продажи своих первых моделей на российском рынке. Времени на подготовку, запуск и раскачку кампаний фактически не было, при этом план по продажам на первый же месяц выглядел колоссально. Было понятно, что только с помощью традиционных performance-каналов в заданные сроки KPI по стоимости и объёмы продаж выполнить будет фактически невозможно. Нужно придумать что-то нестандартное — найти канал, который будет дешевле и даст массовые регистрации. Мы решили использовать видео, причем не прероллы, а интеграции в контент видеоблогеров.

Первым этапом стал отбор блогеров. Так как продукт, предлагаемый компанией, рассчитан на массовую аудиторию, но при этом знание бренда фактически отсутствовало, мы решили выделить два ключевых сегмента:

• техноблогеры, которые смогут рассказать аудитории фанатов мобильных устройств (по сути ранним новаторам) о новом интересном аппарате. Аудитория этих блогеров должна была составить ядро первых покупателей.

• лайфстайл-блогеры, позволяющие недорого охватить широкую целевую аудиторию, которую могли привлечь потребительские качества смартфонов и интересная цена.

Далее совместно с клиентом был подготовлен бриф, который формировал представление о продукте, необходимые акценты и ряд обязательных для упоминания моментов. Вместе с тем мы старались не ставить блогеров в жесткие рамки, стараясь сохранить максимальную нативность публикаций.

После первых публикаций стало понятно, что ставка себя оправдала, мы получили очень хороший охват и, что самое важное, стоимость конверсии, сопоставимую с полученной в классических performance-каналах. Кроме того, публикации обеспечили длинный хвост конверсий.. С блогерами, результаты которых были наиболее успешны, мы через некоторое время повторили публикации в несколько другом контексте.

С блогерами, результаты которых были наиболее успешны, мы через некоторое время повторили публикации в несколько другом контексте.

Продумать всё до мелочей

Невозможно создать единый шаблон всех действий, которые следует совершить, и всех показателей, которые нужно отследить.

Но мы всё-таки попытались и создали приблизительный список того, на что стоит обратить внимание при подготовке и проведении кросс-маркетинговой активности:

1. Механизм сбора и обработки информации по базе клиентов компании-партнёра.

2. Объём кросс-баз к обмену и его периодичность.

3. Согласование мотивационных дисконтов и иных решений, которые способствуют мотивации целевых и нецелевых контактов.

4. Контакты лиц, курирующих и отвечающих за подготовку и проведение кросс-акций.

5. Контроль показателей активности партнёров.

6. Мотивация сотрудников, задействованных в кросс-промо.

7. Ведение сейл-баз. Выделение моментов, требующих работы с возражениями, повышения эффективности кросс-акций. Или — отслеживание отзывов участников акции в интернете.

Совместный проект необходимо контролировать на всех этапах — от согласования условий и до многостороннего анализа полученных результатов.

На что стоит обратить внимание, оценивая итог совместной работы:

• уровень продаж до и после акции;

• учёт количества вернувшихся купонов и сертификатов;

• увеличение числа подписчиков, новых пользователей на сайте, количества скачиваний приложения и других показательных метрик;

• сбор отзывов об услугах компании-партнёра.

Также для оценки работы партнёра можно использовать метод «тайного покупателя», который даст понять насколько качественно выполняет свои обязательства вторая сторона.

Установите правила

Договоритесь о зонах ответственности каждого участника и их целях (KPI). Каждый член команды до начала реализации проекта должен четко понимать сферу собственных задач, действий и полномочий. 

На первой встрече можно взять обычный флипчарт и разделить его пополам. В верхнюю половину выписать членов команды с функционалом каждого. В нижнюю – задачи, которые понадобится решить для реализации проекта. На соседнем флипчарте соедините каждую задачу с несколькими исполнителями, которые будут сообща над ней работать.

Далее, не откладывая, создайте проект в таск-менеджере вроде Asana или доску в Kaiten. В описание самой доски или проекта перенесите то, что у вас получилось на флипчарте. А дальше постройте временной road map и отметьте на нем реперные точки по каждой задаче.

Из опыта работы в «Эксмо»: бренд-менеджер ставил задачу на PR-группу, но в большинстве случаев они уходили в песок. Всего «брендов» было 12 и три PR-менеджера, а проектов в продвижении около 100 в месяц с разным набором задач.

Вместе с командой разрисовали процесс на ватмане с помощью стикеров и маркеров. Потом пометили узкие места и распределили ответственных на каждой стадии, а после перенесли в Kaiten. 

Каждый проект разбит на основные стадии.

В описании самой доски зафиксировано, кто в какой зоне ответственный и как происходит механика процесса. Такое четкое распределение помогло ускориться на проектах по PR в три раза.

Немного истории

Ко-маркетинг — один из старейших методов взаимовыгодного сотрудничества. Одни теоретики связывают его с античностью, приводя в пример брак Агамемнона и дочери царя Трои — Елены. Другие вспоминают времена Великой Депрессии в США, когда среди повсеместного банкротства крупнейших финансово-промышленных групп, начали появляться эффективные бизнес-решения, которыми по сей день пользуются компании по всему миру.

В России примеры кросс-маркетинга известны еще со времен СССР, но активная работа в этом направлении началась только с 2000-х. Отечественные маркетологи стали активно внедрять кобрендинговые проекты в самых разных отраслях, включая продакт-плейсмент и ко-маркетинговые проекты с медийными личностями.

Станьте лидером проекта

Своим примером показывайте правильный подход к планированию: вы тот человек, который будет задавать скорость работы команды. 

• Во-первых, никогда не опаздывайте на общие встречи. Никогда. 
• Во-вторых, возьмите за правило начинать день с проверки roadmap проекта. Смотрите, что уже сделано и где есть критические места. Приходите к тем участникам команды, у которых через один-два дня наступит дедлайн, спрашивайте нужна ли помощь, успевают ли они.

Для подстраховки дедлайнов после составления road map проекта я сразу ставила напоминание и время в собственный календарь, чтобы не забыть чекнуть все вовремя.

Кросс-продажи в Интернете

Для повышения КПД онлайн-торговли используется несколько приемов.

1. Сбор данных о клиентах с аналитических веб-сервисов. С их помощью можно создать профиль клиента, описать его потребности и сделать персональные УТП.
2. Социально ориентированный блок «С этим товаром покупают».
3. Публикация рекламы кросс-товаров на платежных страницах основных покупок. Причем клиента следует оставить на страничке посредством опции «Подробнее…».
4. Создание наборов из нескольких продуктов, чтобы предложить их по выгодной цене (скидка, акция, бесплатная отправка и др.).
5. Ненавязчивое размещение дополнительных товаров (внизу страницы или сбоку) в количестве не более трех.

О чём важно помнить?

Описанные механики подойдут далеко не всем, если у вас небольшой бизнес, скорее всего, вам проще и дешевле работать с контекстной рекламой. Если же продукт новый, спрос не сформирован, размеры бизнеса большие или маркетинговая стратегия требует экспансии, нужно развивать другие каналы и выходить за рамки стандартных инструментов performance-маркетинга.

Читать по теме:

• Правила игры в рerformance-маркетинг
• Большие дела: как устроен performance-маркетинг у большого бизнеса
• 10 лайфхаков для Performance Hardcore: автоматизация, кампании и инструменты
• Что такое перфоманс-маркетинг
• Сказка о перфоманс-маркетинге

10 вариантов использования метода кросс-продаж для увеличения выручки

1. Ассортимент продукции направлен на комплементарные (взаимодополняемые) товары. Для внедрения стратегии кросс-сейл достаточно связать между собою несколько товарных групп так, чтобы, приобретая дополнительную вещь, покупатель улучшал свойства основной. Есть одно но! «Допы» должны всегда стоить дешевле главного продукта, иначе пропадает его ценность для клиента.
2. Применяйте в роли кросс-продукции товары импульсивного спроса, описанные выше. Так, при продаже мобильных телефонов можно предложить у касс брелоки, гарнитуру, наклейки и т. п.
3. Стимуляция. Делайте сюрпризы за определенную сумму чека. Все любят получать подарки, несмотря на то что понимают: их стоимость заложена в цену покупки и это лишь инструмент маркетинга. 
4. Настройте интернет-ресурс на перекрестную торговлю. Если, к примеру, посетитель задержался в категории смартфонов, покажите в рекомендациях «примочки» для просмотренных моделей.
5. Для тех, кто покупает основной товар, подберите дополнительный, объясняя это тем, что данные товары успешно продавались раньше в этом сочетании. Данный способ эффективен в бутиках одежды, мебельных салонах и онлайн-торговле.
6. Экспертное мнение. Сошлитесь на рекомендации специалистов о том, что основной и кросс-продукт нужно применять в комплекте для повышения качества результата. Примеры кросс-продаж – шампунь вместе с бальзамом для волос, зубная паста со специальной щеткой и т. д.
7. Используйте воронку продаж. Ключевое правило cross sell – предложить дополнительный товар максимальной потребительской аудитории.
8. В кросс-сейле вам поможет мерчандайзинг. Разложите сопутствующие товары в одной товарной зоне. Покажите на витринах варианты комплектаций. Основную продукцию на полках чередуйте с дополнительной.
9. Общая реклама на листовках или флаерах. Это регулярно практикуют супермаркеты. Их предложения формулируются так: «Купите чипсы и получите «Спрайт» в подарок!» Этот прием способен быстро повышать продажи. Понятно, что фактически подарка нет и его стоимость заложена в главный товар.
10. Вторая вещь реализуется со скидкой. Опять же человек оплачивает два товара, где стоимость сопутствующего вводится в цену основного. Но помните, что кросс-продукт не должен стоить больше 10 % этой суммы. Данный подход довольно эффективен для товаров со стабильным, неменяющимся спросом.

Зачем нужны такие команды

Итак, кросс-функциональная команда – это группа профессионалов с разными компетенциями, которая собирается специально под проект. Причем обязательно краткосрочный: запуск нового продукта, решение задачи или тестирование гипотезы. 

Дело в том, что работа в команде не освобождает сотрудников от их ежедневных обязанностей, наоборот – становится дополнительной нагрузкой. Если она еще и длительная, то это уже не проект, а вторая работа.

Кросс-функциональная команда обладает большим видением и опытом, чем классические разделенные по функционалу отделы, работающие по своду правил. Каждый член команды обладает глубокой экспертизой в своей области, а значит точно поможет пройти «минное поле» без потерь и задержек. В конечном итоге решения будут приниматься быстрее и эффективнее.

Но есть проблема: если просто собрать профессионалов, то в 99,9% случаев они не найдут общий язык, и волшебства не получится. Поэтому нужно учиться правильно подбирать, мотивировать и выстраивать связи между участниками группы. Так что, создавая новую структуру, вы столкнетесь со множеством трудностей. Делимся лайфхаками, которые помогут их преодолеть.

Как получить максимум

Все советы, которые написаны ниже, основаны на собственном опыте и не претендуют на истину (но точно работают).

1. Запомните главное правило: для команды вы в первую очередь коллега и уже только потом руководитель. Тогда они пойдут за вами в огонь, воду и медные трубы. Если команда будет видеть в вас только начальника, то все рассыпется очень быстро.
2. Обязательно сделайте road map проекта и назначьте ответственных на первой встрече команды. Если не знаете, как строить road map, то можно воспользоваться готовым вариантом в ASANA.  
3. Не опаздывайте, а если опоздали, то извинитесь публично. Покажите, что уважаете время своих коллег.  
4. Учитесь благодарить сотрудников даже за самые незначительные вещи. Это всегда приятно, когда замечают результат труда, пусть даже он и небольшой. «Спасибо» обладает огромной мотивационной силой. 

Почему это выгодно для всех участников

В первую очередь, для ваших партнеров кросс-маркетинг — это финансовая выгода в качестве снижения каких-то затрат. Убытки будут делиться между партнерами, а результат от этого хуже не становится. Наоборот, от такого сотрудничества все остаются в плюсе.

Во вторую очередь, для партнеров совместный маркетинг — это «подогретая» аудитория. Мотивировать на работу с вами клиентов от партнера намного легче, чем с нуля вовлекать незаинтересованную аудиторию.

Также с помощью кросс-маркетинга можно построить долгосрочные деловые отношения, делиться опытом, как бизнес-партнеры. Вы — не конкуренты, вы — помощники друг другу. Вам вместе удобнее, быстрее и проще реализовать ваши бизнес планы. Не придется самому создавать какие-то дополнительные товары или оказывать какие-то дополнительные услуги — разумнее найти партнера.

Стоит помнить о ваших клиентах. У них также будет своя выгода в виде каких-то преимуществ: скидок, бонусов, подарков, которые они смогут заполучить за участие в программе лояльности или при выполнении каких-то условий.

Чтобы привлечь клиентов и задержать, необходимо их постоянно удивлять — радовать чем-то, какими-то привилегиями. В какой-то степени кросс-маркетинг делает проще потребительский выбор, если присутствуют сомнения насчет бренда. Клиенты больше доверяют принципу “доверия” — покажите кто ваш друг и они поймут кто вы. Если они доверяют вашему партнеру, то будут доверять и вам. Именно по этой причине не нужно брать себе в партнеры кого попало.

3 основных вида кросс-продаж на конкретных примерах

Сейчас на рынке применяется cross sell трех типов.

1. Дополнительные предложения

   Речь идет о продукции, не связанной с целевой покупкой. То есть сопутствующий товар имеет независимое назначение и применяется отдельно от основного. Этот вид торговли характерен для корпоративной сферы. Приведем типичные примеры кросс-продаж. Компания довольно долго поставляла розничной торговой точке молоко и кисломолочную продукцию. Теперь она плюс к этому выращивает овощи. При очередной поставке экспедитор предложил заказчику новый продукт. Скорей всего, хозяин магазина согласится расширять ассортимент.

2. Пакетная торговля

   В данном случае вместе с основным товаром покупателю рекомендуется сопутствующий. Допустим, человек выбрал смартфон, пошел на кассу, где ему советуют купить чехол к этой модели.

   Проводя пакетные продажи, как правило, используют скрипты – приблизительные схемы разговора менеджера с потребителем. Такой сценарий должен быть основан на призыве человека к действию. Простой пример: «Как раз для вашего смартфона мы можем предложить стильный чехол. Тогда ваш телефон будет надежно защищен от жесткого падения на твердый пол».

3. Реализация товара той же категории одному клиенту

   Допустим, посетительница хочет подтянуть сына по физике, а вы рекомендуете плюс к этому помочь подростку с химией.

Автоматизация Cross Sales в электронной коммерции

Важно! Особенность интернет-продаж в отсутствии менеджера-консультанта, поэтому важна техническая сторона взаимодействия с покупателем

Технические особенности Cross Sales в интернете

Чтобы интернет-продажи были эффективными, применяют такие приемы:

• собирают информацию о клиентах с использованием сервисов веб-аналитики – это позволяет составить профиль покупателя с его предпочтениями и создавать персональные предложения;
• размещают социально направленный блок «Вместе с этим покупают»;
• информацию о кросс-товарах помещают на страницу оплаты основной покупки, при этом заинтересовавшегося клиента нельзя уводить с этой страницы (можно использовать опцию «Более подробно…»);
• объединяют несколько продуктов в один пакет с предложением покупать на более выгодных условиях (акция, скидка, бесплатная доставка и т.д.);
• размещение кросс-товаров на странице должно быть ненавязчивым, внизу или в боковой панели, а их количество не должно превышать 2-3 наименования.

Зачем нужен кросс-маркетинг

Как и все маркетинговые решения, данное сотрудничество поможет в увеличении продаж и лояльности клиентов, а также в увеличении узнаваемости бренда. Но, кросс-маркетинг отличается от других решений следующим:

• Затраты — будут меньше. Или затраты останутся такие же, но эффективность будет выше, ведь вы объединяете бюджет с вашим партнером.
• Сотрудничество — будет долгим.
• Вы обретаете дополнительную аудиторию — да еще и лояльную. Если был правильно выбран партнер, он точно имеет клиентов, которые его ценят, но при этом ничего о вас не знают. Теперь лояльность клиентов к вашему партнеру автоматически перейдет и на вас.
• У вас будет дополнительная реклама, так как сам факт сотрудничества является информационным поводом.
• Над продвижением работает большее количество людей. Как говорится, одна голова — отлично, а две совсем хорошо. В сотрудничестве можно реализовать смелые идеи, о которых вы задумывались, но реализовать не решались.

Поиск идеального партнера

Партнерство с нужными компаниями поможет увеличить доход, улучшить узнаваемость бренда, открыть новые возможности вашего бизнеса. Единственное, что вы должны сделать, так это — предложить что-то выгодное вашему партнеру.

Поиск хорошего партнера по взаимному маркетингу потребует некоторые усилия. Для вас главная задача — соединить свой бизнес с партнером, который будет разделять вашу философию, иметь такие цели, обладать схожей (заинтересованной в вас) целевой аудиторией. Дальше вы найдете рекомендации, которые помогут вам в поиске лучших для вас партнеров по обоюдной рекламе.

1. Определитесь со своими целями

Если обобщать, то вам нужно найти себе партнера, который поможет вам открыть новые горизонты. Но, изначально стоит поставить какую-то конкретную цель, поразмышлять, что вашему бизнесу нужно прямо сейчас, и каких высот вы планируете достигнуть в ближайшее время. Вашей целью может стать:

• Улучшение узнаваемости. Желаете, чтобы вашу компанию знали все? Планируете увеличить аудиторию в соцсетях? Если вам удастся отыскать партнера с похожей аудиторией, то 100% вы добьетесь своей цели.
• Увеличение продаж. Ваш партнер может предлагать своим клиентам ваш продукт как сопутствующий. Также неплохо поделить затраты на рекламу и проведении каких-то взаимовыгодных мероприятий.
• Генерируем лиды. Если вам достаточно привлечь какое-то количество потенциальных клиентов, то партнер по кросс-маркетингу может использовать свои лендинги для сбора контактных данных.

2. Изучите свою целевую аудиторию

Подумайте, что вам нужно больше. Планируете достучаться до вашей ЦА либо расширить ее? Сначала определите, кто ваша целевая аудитория, что представляют из себя ваши потенциальные клиенты, что им нужно от вас — возможно это владельцы малого бизнеса, какие-то специалисты и т. п. Зависимо от того, что вы им предлагаете, ваша целевая аудитория может делиться на мелкие сегменты. Допустим, вы решите также привлечь отдел персонала, розничные магазины, остальных сотрудников и т. п. Возможно, ваша целевая аудитория может быть гораздо больше, чем вы думаете?

4. Выработайте стратегию

Когда вы нашли себе партнеров, желающих работать с вами, необходимо обсудить все формальности. Можно заключить договор, составить официальный контракт. Главное, чтобы все было документально зафиксировано, кто и за что будет нести ответственность, указать все детали.

Cross-sell

Cross-sell, или перекрестные продажи — это стратегия роста сервиса, когда существующему клиенту предлагают дополнительные продукты для более комплексного решения.

Например, в приложении для знакомств Tinder можно приобрести функцию уведомлений. Те, кто её подключат, смогут узнать, просмотрел ли собеседник их сообщение.

Tinder предлагает пользователям купить дополнительную функцию

Стратегия перекрестных продаж стимулирует компанию постоянно добавлять новые продукты, функции и услуги. Кросс-сейл не только увеличивает прибыль компании, но и влияет на удержание клиентов и отток.

Согласно отчету SaaS Radar Report by Gainsight and Mckinsey & Company, наименьший отток был у компаний, которые перекрестно продавали несколько продуктов примерно трети своих клиентов. Это происходит, потому что стратегия кросс-сейл позволяет клиентам подобрать те продукты, которые нужны именно им, и более эффективно решать свои задачи.

Создать уникальное предложение

Когда нашли партнёра и определили приблизительный формат взаимодействия, можно дать волю фантазии и поразмышлять на тему предложения для своих клиентов. Сделать его таким, чтобы оно по-настоящему цепляло. Масса удачных примеров совместной маркетинговой деятельности демонстрируют абсолютно разные подходы.

Скандальность

Примером такого сотрудничества является кобрендинг Durex и Burger King. Оно действительно шокирует и вызывает бурю эмоций. Известные провокаторы из Burger King предложили выпустить презервативы со вкусом наггетсов. Популярная акция «9 за 69» (теперь 9 презервативов за 69 рублей) приобрела новый неоднозначный оттенок. В целом маркетологи добились своей цели — их заметили, про них говорят и даже больше — их продукцию уже ждут.

Боль клиента

Если вы знаете, чего хотят ваши клиенты, но не уверены, как решить их проблему, ко-маркетинг вам в помощь. Совместными усилиями созданы отличные решения, которые повысили лояльность покупателей и увеличили продажи обеих компаний.

Многолетнее сотрудничество производителя мебели и предметов домашнего обихода компании Potterybarn и магазина красок Sherwin-Williams также основано на потребностях клиентов.

Менеджеры мебельной фирмы уловили тенденцию: покупатели, просматривая каталог с мебелью, интересовались второстепенными деталями. Какой оттенок использовал дизайнер в этом случае, а какой цвет стен подойдёт под наш диван? Подобные вопросы клиентов навели руководство мебельной компании на мысль о совместном проекте с производителем красок. В итоге был создан онлайн-сервис, где пользователи могли увидеть свой будущий интерьер и самостоятельно подобрать цвет стен, полов и потолков к выбранной мебели. При покупке мебели они получали скидочный купон на краску в магазине партнёра. Акция длится уже несколько лет.

Интерес

Как известно, предложение получить скидку работает всё меньше. На фоне бесконечных розыгрышей и предложений получить бесплатный подарок компаниям всё тяжелее привлекать целевых потребителей банальными способами. В этом случае стоит предложить им то, что их действительно заинтересует.

Пример. Кондитерская и детский город профессий проводили перекрёстную акцию со следующей механикой: все посетители города профессий получали купон, гарантирующий скидку на праздничный торт в кондитерской. Отдача была, но не такая, как хотелось бы. Тогда условия акции немного изменили и предложили всем покупателям тортов в кондитерской бесплатное посещение города профессий. Оказалось, что бесплатное посещение гораздо привлекательнее скидки для покупателей. Вложения окупились с лихвой. Кондитерская увеличила количество заказов на торты, а город профессий продал рекордное число месячных абонементов.

Уникальность

Гораздо проще «родить» уникальный продукт не в одиночку, а совместными усилиями. Наверняка многие слышали о проекте Red Bull Stratos, когда австрийский скайсёрфер прыгнул из стратосферы с высоты 39 километров? Прыжок смотрели одновременно более восьми миллионов пользователей, что стало рекордом YouTube. Но мог бы производитель энергетиков Red Bull добиться такого ошеломительного успеха в одиночку? Думаю, вряд ли. На протяжении многих лет Red Bull проводит экстрим-фестивали и прочие крутые акции при поддержке производителя портативных камер GoPro. Именно совместными усилиями создаются уникальные видеоролики, набирающие миллионы лайков.

Мотивируйте

Обязательно празднуйте маленькие победы – это один из самых прекрасных мотиваторов для вашей команды. После каждого успешного завершения этапа проекта устраивайте небольшой праздник. Пишите письмо на всех, хвалите публично, «мол, молодцы, все круто сделали, давайте отпразднуем это!». Дальше уже дело техники. Можно заказать пиццу, суши, купить на всех билеты в кино или квест. Я чаще всего приношу пару бутылок просекко и шарики, которые висят в кабинете еще несколько дней. 

Кроме того, можно использовать и технику «спасибо» – это когда каждый член команды по очереди благодарит за что-то хорошее, что случилось в работе, одного коллегу или всех.