Методы и примеры социально-этического маркетинга

Сторублёвая война

В изыскивании дополнительной прибыли родился абсурд. Появился сервис предоставления неудобств, за отмену которого теперь приходится доплачивать. Так, авиакомпании, долгие годы выстраивавшие открытый и дружелюбный имидж, жертвуют им ради доплаты за услугу выбора места. Стоимость этих вложений компании оценивают от 149 рублей.

Калькуляторы-обманки, предлагающие позвонить менеджеру вместо расчёта, уверенно множатся. Некоторые компании не показывают вам стоимость без оставления контактных данных.

На сайтах выклянчивают подписочку на группу в соцсети, в которой сплошные скидки, акции и ссылки на товары.

Инновационные цифровые решения для фарммаркетинга:

• Как сегментировать пациентов и что делать дальше;
• Как повысить лояльность пациентов, проходящих терапию;
• Как отстроиться от конкурентов с помощью диджитал-инструментов;
• Как запустить интерактивное обучение медработников;
• Как увеличить количество заявок на диагностику;
• Как повысить осведомлённость пользователей о заболевании.

В договорах появляются штрафы за отмену заказа или за изменение адреса доставки и дополнительные услуги за ленточку и бантик на упаковке. Вместо «Кошелек или жизнь» мы слышим «Сто рублей или номер телефона».

Этика и бизнес: точки соприкосновения

Как утверждал в своих работах основоположник этического подхода в маркетинге Ф. Котлер, решение общественных проблем не только не противоречит интересам бизнеса, но напротив, находится в прямой взаимосвязи с последним. К примеру, повышение благосостояния населения за счет экономии ресурсов обеспечивает повышение платежеспособного спроса на другие товары.

Стоит отметить, что подобные факторы выходят на первый план в условиях развитых рынков с высоким уровнем конкуренции, когда спрос определяется, в первую очередь, личными предпочтениями покупателя. Если же речь идет об экономическом пространстве с низким уровнем конкуренции, то проблемы формирования спроса и его дополнительного стимулирования у производителя просто не возникает.

На практике концепция социально-этического маркетинга может реализовываться по нескольким базовым направлениям:

• экологическое – предполагает, что компания-производитель товаров заботится об улучшении состояния окружающей среды через минимизацию загрязнений в процессе производства, создание более экологичной упаковки или безопасных в экологическом плане товаров;
• оздоровительное – особая ниша товаров для поддержания или улучшения здоровья, включающая в себя не только медицинскую продукцию, но и чистую воду, качественные (в том числе и органические) продукты питания, натуральные ткани и мебель, товары для занятий спортом и т.д.;
• социальное – подразумевает заботу о повышении благосостояния наименее обеспеченных слоев населения или мероприятия, направленные на удовлетворение общественных нужд.

Для достижения максимально возможной эффективности продаж маркетологи нередко рекомендуют сочетать элементы сразу нескольких направлений.

Скажем, в магазине органических продуктов используется только бумажная упаковка, пригодная к дальнейшей переработке, а производитель лекарств проводит рекламную компанию по профилактике того или иного вида заболевания и параллельно – предоставляет скидки на свои товары для покупателей пенсионного возраста.

Концепция — социально-этичный маркетинг

Концепция социально-этичного маркетинга утверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными ( чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом.
 

Концепция социально-этичного маркетинга определяется тем, что предприятие должно определить нужды, потребности и интересы целевых групп ( целевых рынков) и обеспечить высшую потребительскую ценность предлагаемых товаров более эффективными методами по сравнению с конкурентами, которые одновременно улучшают или поддерживают благополучие покупателей и всего общества в целом.
 

Концепция социально-этичного маркетинга относится к числу наиболее современных и перспективных. Она ориентирует производителей и продавцов товаров и услуг на глубокое проникновение в природу человеческих потребностей и способов их удовлетворения, выявление рыночного спроса, стремление обеспечить удовлетворение потребностей путем рыночных продаж лучше, полнее, эффективнее, чем это делают конкуренты. Характерная особенность концепции социально-этичного маркетинга состоит в том, что фирма исходит не только из интересов получения сиюминутной выгоды посредством рыночных продаж наиболее нужных потребителю товаров и услуг, но одновременно проявляет заботу об общем благе людей, избегая применения производственных технологий, производства и продажи товаров, способных нанести вред человеку, обществу, природе.
 

Концепция социально-этичного маркетинга утверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными ( чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом.
 

Концепция социально-этичного маркетинга — утверждение, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом.
 

Концепция социально-этичного маркетинга известна под разными названиями.
 

Концепция социально-этичного маркетинга определяет, что задачей предприятия является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем конкуренты, способами, при одновременном обеспечении сохранения или укрепление благополучия потребителя и общества в целом.
 

Концепция социально-этичного маркетинга — это концепция, которая определяет, что задачей предприятия является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и их желаемое удовлетворение более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами, при одновременном обеспечении сохранения или укреплении благополучия потребителя и общества в целом.
 

Соблюдение концепции социально-этичного маркетинга способно придать фирме широкую известность, закрепить за ней доброе имя, создать имидж порядочности, что способствует долговременному коммерческому успеху.
 

Почему некоторые организации переходят от концепции маркетинга к концепции социально-этичного маркетинга.
 

Существует пять основных подходов, на основе которых коммерческие организации ведут свою маркетинговую деятельность: концепция совершенствования производства, концепция совершенствования товара, концепция интенсификации коммерческих усилий, концепция маркетинга и концепция социально-этичного маркетинга.
 

Ныне при принятии решений они начинают думать и об интересах общества. Концепция социально-этичного маркетинга требует сбалансирования всех трех факторов: прибылей фирмы, покупательских потребностей и интересов общества.
 

Ныне при принятии решений они начинают думать и об интересах общества. Концепция социально-этичного маркетинга требует сбалансирования всех трех факторов: прибылей фирмы, покупательских погребное.
 

Этичный маркетинг

Я стараюсь работать максимально человечно, находя в бизнесе своих клиентов весомые достоинства, которые позволяют его полюбить. Что же можно сделать в принципе?

Разобрать продукт или услугу, изменив позиционирование и переупаковав его так, чтобы он нёс в себе не только рациональные, но и эмоциональные выгоды.

Эмоциональная выгода — малоосязаемая, но очень полезная штука, закрепляющая позитивную ассоциацию с вашим продуктом. Скажем, вместо детских игрушек можно продавать совместный досуг с ребенком и наблюдение за тем, как он растет и развивается — это эмоциональная выгода родителя от покупки игрушки.

Эмоциональная выгода может быть и в общении с вами — когда всё приятно, быстро и чуть-чуть больше, чем ожидал клиент.

Выстроить человечную двустороннюю коммуникацию между компанией и клиентом, в которой клиент не чувствует себя несчастным и незаметным, равно как и выжатым и изнасилованным.

Принципы открытости и готовности помочь, при этом оставшись ненавязчивым, дают ещё несколько очков к выбору вас из всех конкурентов. Готовность вникать в проблемы клиента и искать решение, ещё одна улыбка, лишний бантик на упаковке, отсутствие назойливого «купи» из каждого угла, заменённое на трансляцию преимуществ. Все, кто заказывал с «Алиэкспресса», умилялись над криво переведенными записочками в стиле «Дорогой русский друг, этот посылка для тебя с любовью, дядюшка Ляо».

Найти ответ на вопрос «Почему это нужно купить у нас» и заменить им ответ на вопрос «Почему это нужно купить».

Иначе говоря, найти собственные достоинства, помимо продуктовых, и транслировать их.

Отказаться от идеи «недополученной прибыли» в 100 рублей и проинвестировать их в повторные обращения.

Вы ничего не потеряете, обладая весомыми преимуществами и имея честные цены на 10% выше — по этой причине от вас не откажутся или сделают это тихо. Будете занижать стоимость и сдирать «здесь полтинничек, там соточку» — от вас откажутся громко, так, что все узнают и сделают выбор не в вашу пользу — вы потеряете в сотни раз больше.

Не бояться вкладывать в охватные каналы и форматы, которые продадут в следующем квартале, а не сиюминутно.

Формируйте и выращивайте свой спрос — вам нужно будет чем-то питаться через месяц, полгода и год.

Позволять клиенту принять решение, отказавшись от манипулятивных техник продаж.

Критика концепции

Однако потребительское сообщество настороженно относится к такому поведению брендов. Часто подобные акции находят широкую критику со стороны СМИ и конкурентов, а компании обвиняют во лжи и игнорировании экологических или социальных проблем.

Авторы концепции, Ф. Котлер, Г. Армстронг, Д. Сондерс и В. Вонг также отмечали: «Познакомившись с концепцией социально-этичного маркетинга, мы приходим к выводу, что она не в состоянии предусмотреть возможные конфликты между сиюминутными потребностями и длительным благополучием клиента»

Но, несмотря на это, они все еще считают совершенствование этой концепции единственным решением этого конфликта.

Примеры

Многие компании начинают приходить к выводу, что социально-значимые проекты поднимают их статус в глазах потребителей, акционеров и целевых рынков. Такие проекты не только хорошо влияют на репутацию компании, но и поднимают уровни продаж продукта.

В 2004, 2010 и 2016 Dove проводил исследования интересов женской аудитории для выявления основных психологических проблем девушек и женщин. Также Dove проводит тренинги и семинары по повышению самооценки для женщин во многих странах мира.

В 2011 году Lush запустила программу The Lush Prize . В рамках нее компания выдает 250 000 фунтов стерлингов за исследования в области токсикологии, которые находят альтернативы тестированию косметических средств на животных. На данный момент компания потратила £1.86 миллиона фунтов стерлингов на награждение научных проектов.

В феврале 2015 года «Макдоналдс» запустил рекламную кампанию «Кто стоит за буквой М». В нескольких видеороликах компания рассказала о людях, стоящих за работой компании. В них упоминается, что сеть ресторанов в России полностью укомплектована российскими сотрудниками, включая руководство

А также, что компания закупает 85% продукции у российских поставщиков, что особенно важно в период введения ответных санкций. Компания начала разрабатывать ролики после массовых проверок Роспотребнадзора , в результате которых было закрыто несколько ресторанов.

H&M в ответ на критику о перепроизводстве и вреда товаров для окружающей среды запустил акцию по переработке и вторичному использованию одежды. Совместно с WWF бренд запустил программу Better Cotton Initiative , цель которой — отказаться от использования натурального хлопка к 2020 году и перейти на материалы из вторичного сырья. Также компания следит за условиями труда на своих заводах и не использует детский труд.

Примеры внедрения в мировой практике

Нагляднее всего необходимость внедрения социально-этического маркетинга демонстрируют крупные бренды с широкой потребительской аудиторией.

Один из ярких примеров – торговая марка «Макдоналдс», которая, чтобы не потерять значительную часть покупателей, была вынуждена пойти на достаточно затратные меры по обеспечению экологичности производства. В рамках этой стратегии была частично решена проблема утилизации отходов и экономии природных ресурсов:

• использованное растительное масло стали собирать в специальные емкости и позже передавать для производства биотоплива,
• пластиковые палочки и стаканчики заменили на деревянные, пригодные к вторичной переработке, а сами стаканчики и тарелки сделали тоньше,
• специальные держатели позволяют достать за один раз только одну салфетку, тем самым экономя огромное количество древесины на их производство,
• компании удалось сократить затраты электроэнергии за счет применения энергосберегающего оборудования и альтернативных источников энергии – ветряных электростанций.

Помимо этого, «Макдоналдс» активно участвует в решении социальных проблем сиротства через проводимые благотворительные акции. А обвинения в том, что пища этой торговой сети наносит колоссальный вред здоровью покупателя, привели к появлению в меню новых, более здоровых блюд.

Под изменяющиеся запросы потребителей пришлось перестраиваться компании «Кока-Кола».

После того, как были обнародованы данные о том, что в рецептуре напитка используются вредные компоненты (часть из них была даже запрещена на территории США), проверенный годами рецепт пришлось значительно откорректировать. Ну и, разумеется, спасать ситуацию через благотворительность.

В силу того, что значительные финансовые ресурсы крупного бизнеса могут быть аккумулированы на решение социальных проблем, в сознании рядового потребителя особую ценность приобретают те бренды, которые обращают внимание на нуждающихся в помощи. Соответственно, именно эти компании вправе рассчитывать на увеличение продаж, и, как следствие, получение дополнительной прибыли

Мероприятия по реализации идеи

Изначально маркетинг определяется как комплекс мер, то есть действий, необходимых для достижения определенного уровня продаж.

И социальная его ориентация предоставляет ряд специфических инструментов-мероприятий:

• Стимулирование продаж посредством вовлечения покупателя в оказание социальной поддержки нуждающимся. Многие компании проводят регулярные отчисления определенной суммы от продажи каждого товара на благотворительные или социальные цели. Примером может быть перечисление 1% выручки на печать книг шрифтом Брайля для слепых детей, регулярные отчисления в Фонд защиты животных и т.д.
• Проведение крупными брендами тематических акций с целью формирования позитивного имиджа. Среди известных примеров – кампания фирмы AVON против рака груди, в рамках которой на средства этой организации популяризовались методы самообследования, закупалось диагностическое оборудование и т.п.
• Фандрайзинг – метод, применяемый некоммерческими организациями для решения тех или иных общественных проблем. Он заключается в привлечении крупных брендов к благотворительным программам в рекламных целях. В итоге все участники остаются в выигрыше: бренд получает позитивную рекламу, НКО – необходимые финансовые ресурсы для социальных инициатив, а общество – возможность решения, хотя бы частичного, наиболее острых социальных вопросов.

Пять старух — один лид

Эра, в которой потребитель мог сравнить предложения и выбрать лучшее для себя, уходит. Цикл принятия решения, по мнению многих компаний, продающих через интернет, теперь выглядит так: переход из поисковой рекламы по объявлению с наименьшей ценой и наибольшим количеством восклицательных знаков на посадочную страницу со счётчиком акции, расхлопывающимся чатом и выпрыгивающим окном обратного звонка, оставление номера телефона, неделя звонков и ретаргетинга, покупка. Ура, мы победили.

Как этот цикл выглядит в реальной жизни? С агрессивно продающих посадочных страниц и объявлений идёт холодный трафик — эти люди не готовы покупать.

Готовность к покупке формируется возможностью выбора: сравнением товаров и услуг, расчётом стоимости, оценки компании. Лишая потенциального клиента этих этапов, вы не продаёте, а отпугиваете его.

По всем метрикам у вас хороший CTR и конверсия, а по факту — падающие продажи и ненависть.

Если вы не показываете стоимость товара/услуги в момент сравнения цен — вы теряете клиента. Если вы агрессивно намерены с ним поговорить, когда он к этому не готов — вы теряете клиента. Если вы занижаете стоимость — вы теряете клиента. Вы перезваниваете по оставленным номерам и слышите «Нет, ничего не оставлял». Вы тратите на это деньги и время, разглядывая красивенькую воронку и отчеты о конверсии, и недоумеваете — что же не так?

Три корочки хлеба

Каналы формирования спроса — по-прежнему последняя статья в медиаплане, на которую вечно не хватает денег. Все усилия нацелены на сиюминутную продажу и выполнение плана в этом месяце. А в следующем ещё акцию придумаем, ещё цены снизим, ещё маржу подрежем — выплывем.

Лишаем себя завтрашнего спроса, чтобы продать сегодня. Нам детей кормить, в конце концов.

В методиках прямых продаж используется так называемая техника присоединения. Буквально она означает, что вы находитесь на стороне клиента, а не в оппозиции, разделяете его печали и готовы ему помочь. Это стадия знакомства и позиционирования, а не продаж. В интернет-продажах эта стадия называется отложенным спросом, который все не любят, ведь план-то надо сейчас. Но это самое золотое время, которое позволяет себя зарекомендовать, получить кредит доверия и потенциал повторных продаж. Это — три корочки хлеба, которые позволят не загнуться.