3 способа создания сбытовой сети товаров

Выставочная деятельность как канал сбыта

Одним из каналов рекламы является выставочная деятельность. Выставочной деятельностью занимаются многие компании в России. Но хотелось бы выделить компанию АО «Экспоцентр». Это крупная компания, которая проводит выставки, конгрессы и другие деловые мероприятия на площадках ЦВК «Экспоцентр».

Ключевая специфика компании — это предоставление павильонов для проведения мероприятий разного уровня и направленности.  АО «Экспоцентр» также занимается организацией и проведением, как гостевых проектов, так и собственных кампаний.

«Экспоцентр» реализует активную деятельность в сфере организационно-методической работы, и постоянно организовывает различные экспозиции не только для компаний России, но и также проводит мероприятия для международных кампаний.

Ещё интересные ссылки на статьи

Каналы сбыта: определение и алгоритм организацииСовременные приемы анализа рынка сбытаУвеличение сбыта продукции, товаров

Посещайте и участвуйте в интересных мероприятиях и выставках в удобный для Вас месяц!

Читайте интересную подборку статей и полезной информации.

3.1 Стимулирование сотрудников

Сети аптек предлагается внедрить положение
о надбавках за высокий уровень работы фармацевтов — провизоров.

Процент за высокопрофессиональное
обслуживание устанавливаются и выплачиваются фармацевтам, которые проработали
по своей профессии не менее 1 года и имеют высокий уровень тарифной ставки.
Бонусные надбавки начисляются таким сотрудникам за фактически отработанные часы
в процентах от сдельного тарифа. Для установления надбавок разработаны три
ступени в размере 5%, 10% и 15%. Для начальной ступени надбавок в 5% служат
следующие критерии:

опыт работы не менее 1 года по своей
профессии, а также способность принимать самостоятельные решения;

рациональная организация работы,
благоприятное воздействие на коллектив в отношении рационального использовании
рабочего времени, выполнение всех требований, выполнение установленных работ с
выработкой не ниже среднего уровня при качественном исполнении работ.

Вторая ступень надбавок в размере 10%
требует следующих показателей:

опыт работы от 3-х лет;

исполнение установленных заданий с
выработкой уровня выше среднего при качественном исполнении работ;

оперативное решение неожиданных вопросов и
быстрая адаптация к новым установкам, быстрое освоение новых методов, активное
сотрудничество с коллективом и их наставничество;

постоянное исполнение нескольких операции
(работ), не предусмотренных тарифно-квалификационным справочником но касаемо
данной должности.

Для третьей ступени надбавок служат
следующие критерии:

опыт работы от 5 лет, обладание
разнопрофильным опытом, отличные знания специфичных вопросов не только в своей
работе, но и в смежных областях, способность оперативно и самостоятельно
принимать обоснованные решения во всех необходимых случаях, создать порядок в
работе;

проявление активности в улучшении
организации трудового процесса в рабочем коллективе;

активное участие в поиске и внедрении
новых прогрессивных решений по вопросам организации рабочего процесса;

быть примером для подражания у рабочего
коллектива;

Исполнение всех вышеперечисленных
требований должно контролироваться руководством и отделом маркетинга, возможно
также использование метода «тайного покупателя».

Необходимым условием является не только
выполнение плана сбыта, но и его перевыполнение, ежемесячно устанавливаемым
отделом маркетинга при согласовании с начальством. Надбавка за
высококвалифицированную работу может быть отменена в случае нарушения трудовой
и производственной дисциплины.

Итоговая заработанная плата за
высокопрофессиональное мастерство определяется отделом организации труда и
заработной платы аптеки, а утверждается непосредственно генеральным директором.

Затраты на проектирование данного
мероприятия включают в себя: затраты по выплате надбавок переносится на
себестоимость продукции, работ и осуществляются в пределах лимита фонда
заработной платы. Кроме того, каждый специалист обязан пройти курс
«Техника эффективных продаж», стоимость которой составляет 1500
рублей на каждого работника.

Таким образом, с учетом того, что в каждой
аптеке (а их 39) работает трое фармацевтов, на обучение 117 работников потребуется
175,5 тыс. руб. Расходы по премированию составят примерно 236 тыс. руб. в
месяц. В сумме расходы на мероприятие составят 411,5 тыс. руб.

План по выручке 39 аптек за месяц, в
котором будет внедряться мероприятие, равен 21840 тыс. руб. В случае перевыполнения
плана эта сумма будет равна примерно 24102 тыс. руб. Таким образом планируемый
доход от премирования составит 10% от общей выручки, т.е. 2410,2 тыс. руб.
Следовательно, эффективность мероприятия определяется отношением дохода от
мероприятия к затратам и составит 8,5.

Наглядно представлено, что в результате
проведения данного мероприятия по интеграции положения о надбавках за
высокопрофессиональное обслуживание могло произойти значительное увеличение
выручки.

При данном стимулировании работников, которые
непосредственно занимаются сбытом продукции, повышается качество обслуживания
клиентов, а это в свою очередь приводит к увеличению числа довольных
покупателей, что только еще более совершенствует программу лояльности к
клиентам.

Косвенное распространение

Косвенный канал распространения полагается на посредников для выполнения большинства или всех функций распределения, иначе называемых оптовым распределением. Самая сложная часть косвенных каналов распространения заключается в том, что другой стороне нужно поручить продукцию производителя и взаимодействие с клиентом. Тем не менее, наиболее успешные логистические компании являются экспертами в доставке дебиторской задолженности так, как это не может сделать большинство производителей.

Косвенные каналы также освобождают производителя от любых затрат на запуск. При правильных отношениях ими управлять намного проще, чем прямыми каналами распространения. Косвенные каналы сбыта добавляют уровни затрат, поставщиков и бюрократии. Это может увеличить стоимость для потребителя, замедлить доставку и вывести контроль из рук производителя. С другой стороны, косвенное распространение может принести новый уровень знаний. Производственная компания не является судоходной компанией. Хотя компания может быть экспертом в производстве определенного товара, его эффективная доставка — это другая область знаний. Компания может решить сосредоточиться на своей основной компетенции, предоставляя услуги доставки компании, которая специализируется исключительно на этом.

Ключевые вынос

• Прямое распространение — это подход, ориентированный на потребителя, когда производитель контролирует все аспекты распространения.
• Непрямое распространение включает в себя третьи стороны, такие как склады, оптовики и розничные продавцы
• Прямое распространение дает компаниям больший контроль над всем процессом.
• Косвенное распространение может позволить компаниям сосредоточиться на своем основном бизнесе, а аутсорсинг — распространению среди экспертов.

Система товародвижения в маркетинге

Товародвижение – система, обеспечивающая доставку товара к месту продажи (для товаров производственного назначения – к месту потребления) в точно определенное время и с максимально высоким уровнем обслуживания покупателя.

При хорошей работе системы товародвижения срок поставки товара после получения заказа является константой независимо от дальности транспортировки. Вероятность выполнения заказа в этот срок – 91 – 96%. Поэтому необходим комплексный подход, учитывающий все факторы, которые влияют на уровень обслуживания:

• скорость выполнения заказа;
• возможность срочной доставки товара по специальному (аварийному) заказу;
• готовность принять обратно товар в случае обнаружения в нем дефекта и замена его в кратчайший срок доброкачественным;
• обеспечение разной партионности отгрузки по желанию покупателя;
• умение воспользоваться самым подходящим видом транспорта;
• высокоэффективная служба сервиса;
• достаточный уровень запасов и товара, и запасных частей к товарам всей номенклатуры;
• уровень цен.

В системе товародвижения выделяют различные элементы внутренней и внешней среды. К внутренней среде относятся:

• обработка заказов;
• контроль за качеством изделий от поставщиков;
• формирование оптимальных партий товаров по заказам (с транспортной точки зрения);
• упаковка партий;
• оформление таможенных документов;
• страхование партий;
• отгрузка и наблюдение за движением груза.

К внешней среде относятся:

• фирмы перевозчики;
• посредники и их склады;
• сбытовая сеть.

При организации товародвижения используют различные способы, характеристика которых дана в табл. 6.9.

Подводя итоги сказанному, отметим структуру типичного канала товародвижения и сбыта (рис. 6.7).

Рис. 6.7. Структура типичного канала товародвижения и сбыта

Таблица 6.9
Способы товародвижения

При выборе стратегии распределения необходимо учитывать вид товара (табл. 6.10).

Таблица 6.10
Воздействие вида товара на стратегию распределения

После выбора каналов распределения необходимо организовать их эффективное функционирование, решив следующие вопросы в области физического распределения:

• работа с заказами – получение заказов, их обработка (передача на склад, где проверяется наличие товара; передача в экономическую службу, где проверяются цены, условия поставки, кредитоспособность заказчика) и выполнение. Если запрашиваемый товар на складе отсутствует, оформляется задание производителю;
• обработка грузов – выполнение операций упаковки, погрузки, перемещения и маркировки;
• организация складского хозяйства – проектирование и использование складских помещений, средств перемещения. Складское хозяйство выполняет такие функции, как сортировка товаров для хранения, сортировка товаров для отгрузки, упаковка и доставка к транспортному средству, оформление соответствующих сопроводительных и бухгалтерских документов;
• управление запасами – создание и поддержание запасов товаров соответствующего ассортимента в соответствующем количестве;
• транспортировка – перемещение товара с места производства к месту его продажи и использования.

Е.П. Голубков предлагает следующее соотношение затрат по рассмотренным функциям физического распределения товара:

• управление запасами – 30%;
• транспортировка – 35%;
• складское хозяйство – 20%;
• обработка заказов – 10%;
• другие затраты – 5%.

показать содержание

Розничный канал продаж B2B

Розничный канал является самым дорогим и самым привлекательным. Есть возможность организовать большой оборот благодаря большей узнаваемости продукции. Розничный канал ближе всех находится к потребителю.

Работа в канале строится с сетями разного масштаба. Сети могут быть и федеральными, и региональными.

В этом канале, как и в других, посредник предъявляет поставщику определенные требования. Бренд должен быть узнаваемым, а цена низкой. Товар всегда должен быть в наличии на складах, а торговый персонал обучен. Среди мероприятий с клиентами должна проводиться постоянно трейд-маркетинговая активность (бонусы, дисконтные карты, скидки, поощрения персоналу торговой сети, конкурсы, дегустации и другие инструменты). И чем больше таких активностей будет, тем лучше.

Так как в розничной сети продаж реализуется множество товаров, поставщику нужно много заплатить за узнаваемость своего продукта на рынке.

Канал всегда будет оставаться слабоуправляемым, и поставщик не сможет внедрять свои условия, потому что зависим от политики конкретной торговой сети.

Критерии оценки

Работу с каналами сбыта необходимо начинать после того, как определена рыночная ориентация компании, то есть определены основные целевые группы клиентов, стратегия развития и поведения на рынке. После этого проводится оценка каналов. Наиболее часто используются критерии:

1) прибыльность каналов;
2) степень их соответствия требованиям потребителей;
3) управляемость, то есть возможность дальнейшего контроля за движением товаров и ценами;
4) уровень конкуренции за возможность работы с каналом;
5) перспективность каналов с точки зрения долгосрочных тенденций.
По каждому из критериев необходимо определить систему баллов, которая бы отражала, насколько критерии выражены. В нашей практике обычно используется 10-балльная шкала оценки: 1 балл – критерий минимален, 10 баллов – критерий максимально выражен.

Также рекомендуется продумать весовой коэффициент для каждого критерия. Например, для компании, работающей на высококонкурентном рынке, весовой коэффициент уровня управляемости каналов может превышать 1 и составлять 1,5–1,8. Определение весового участия критериев задается стратегической ориентацией компании и ее положением на рынке. Итоговый суммарный балл каждого канала, определенный на основании числового показателя и веса каждого критерия, даст нам четкую картину приоритетности развития того или иного канала.
Остановимся подробнее на каждом из предложенных критериев оценки.

Вопрос 2. Зачем нужна полная информация о движении товара внутри товаропроводящей сети и как ее получить?

Начнем с первой части вопроса – о целесообразности тратить зачастую немалые средства на получение данной информации. И сразу разберем еще один пример.

Пример 3. Компания «Диджитион» (название вымышленное) – эксклюзивный дистрибьютор фототехники Mustang (название вымышленное) в России. Изначально компания продавала продукцию Mustang всем дилерам, желавшим ее купить, при этом развитие дилерской сети специально под Mustang не происходило (т.е. фототехнику под данным брэндом покупали, прежде всего, постоянные клиенты «Диджитиона»). Специфика клиентской базы «Диджитиона» состояла в том, что около 70% ее дилеров были оптовики или смешанные оптово-розничные компании. Через год выяснилось, что объемы продаж Mustang оказались почти в 2,5 раза меньше планируемых. У «Диджитиона» появился реальный риск потерять право эксклюзивной дистрибуции.

Было принято решение развивать дистрибуцию Mustang как отдельный проект под эгидой компании. Первая проблема, с которой столкнулся вновь назначенный руководитель данного проекта, — отсутствие карты покрытия продукцией Mustang российских регионов. Товар, попадавший в руки оптовиков, терялся где-то на бескрайних российских просторах. Сами оптовики точную информацию о распределении товара сообщать отказывались.

В итоге, первым шагом руководителя проекта стало проведение исследования по следующему алгоритму:

• Были выбраны приоритетные субъекты федерации; 
• Были идентифицированы крупнейшие розничные игроки в каждом регионе; 
• Была собрана информация об общем ассортименте фототехники у каждого игрока (в т.ч. о наличии на полках Mustang); 
• В случае наличия на полках продукции Mustang, выяснялся канал ее поступления.

В результате, с большинством крупнейших игроков, уже имевших в своем ассортименте Mustang, была выстроена прямая работа, позволившая значительно расширить ассортимент и предложить коммерческие условия, необходимые для розницы, которые не могли дать перекупщики. Компаниям, не имевшим в своем ассортименте продукцию Mustang, также были направлены предложения о сотрудничестве, базировавшиеся на анализе данных об их ассортиментной политике. За год работы по данной схеме продажи Mustang увеличились почти в 5 раз, а «Диджитион» сохранил за собой статус эксклюзивного дистрибьютора данного брэнда в России.

Данный пример иллюстрирует простой факт – невозможно эффективно продвигать товар, не имея полной картины рыночной ситуации.

Не менее важной является вторая составляющая рассматриваемого нами вопроса – как собирать информацию о движении товара. Путей несколько:

• Собирать информацию от собственных клиентов;
• Нанять штат собственных торговых представителей, которые будут прочесывать регионы и давать оперативную информацию о представленности на полках; 
• Привлечь маркетинговое агентство с разветвленной региональной сетью или несколько региональных маркетинговых агентств.

Единственно правильного ответа не существует – многие успешно работающие компании используют все 3 способа, четко разделяя информационные зоны.

Рассмотрев ряд частных примеров, перейдем к рассмотрению общих принципов организации эффективного управления каналом сбыта в торговых компаниях.  

Разновидности посредников

При перемещении товара к конечному потребителю учитывается количество посредников в канале сбыта. Принято разделение на уровни, например:

• нулевой – это непосредственно производитель;
• одноуровневый дополнительно включает реализатора;
• двухуровневый состоит из оптовой компании и розничного продавца и т.д.

Дилеры (оптовые продавцы)

Заключив и оплатив договор поставки, дилер проводит все коммерческие операции без участия производителя. Оптовые продавцы пользуются привилегированным положением на рынке сбыта.

Дистрибьюторы (оптовики и розница)

К представителям, ведущим оптовую и розничную торговлю от имени производителя, но своими силами, относятся дистрибьюторы. Они приобретают право продажи на своей территории в установленные договором сроки.

Комиссионный сбыт

Комиссионер проводит все коммерческие операции от своего имени, но за счет производителя. По факту продажи товара посредник получает комиссионные в виде процентов от цены либо по фиксированной ставке.

Комиссионер решает все вопросы, как реализовать продукцию собственного производства

Брокерские услуги

Брокеры не участвуют в договоре поставки, но имеют отдельные полномочия. Цель их деятельности – посреднические услуги, связывающие заинтересованных в купле-продаже лиц.

По факту подписания бумаг между производителем и третьим лицом первый оплачивает работу брокера по договоренности (в виде процентов от сделки либо фиксированного вознаграждения).

Агенты (действуют от имени производителя)

Услуги агента состоят в представлении интересов производителя, в т.ч. заключении договора на реализацию продукции. Агентское вознаграждение выплачивается в виде процента от сделки или в фиксированной сумме за каждую операцию.

тип

-Прямой канал

Говорят, что канал распространения является прямым, когда поставщик продукта или услуги продает напрямую клиенту без участия посредников. Поставщик может поддерживать свои собственные отделы продаж, чтобы заключать сделки с клиентами или продавать свою продукцию через веб-сайт электронной коммерции..

Подход с использованием прямого канала требует, чтобы поставщики брали на себя расходы по найму и обучению команды продаж или по созданию и размещению операций электронной торговли..

Этот канал чаще всего встречается при продаже услуг. Например, как автомойка, так и парикмахерская используют прямой канал распространения, потому что клиент получает услугу напрямую от производителя..

Это также может случиться с организациями, которые продают материальные товары, такими как производитель ювелирных изделий, который продает свою продукцию непосредственно потребителю..

Прямые продавцы

Прямые продавцы приходят разными способами. Некоторые занимаются бизнесом не столько для того, чтобы сэкономить на затратах, но и для охвата групп потребителей, которых нелегко достичь через магазины.

Другие, такие как онлайн-турагенты или чековые принтеры, предоставляют высоко персонализированные услуги, где пользователь может выполнять большинство услуг.

-Косвенный канал

Это происходит, когда есть посредники в канале распределения. Торговые операции загружаются частным лицам и организациям, известным как посредники. Если примером является древесина, посредниками будут производитель древесины, производитель мебели и продавец.

Чем больше посредников в канале, тем выше цена для конечного покупателя. Это связано с добавленной стоимостью, которая происходит на каждом этапе в структуре.

Примеры посредников включают посредников с добавленной стоимостью, консультантов, системных интеграторов, менеджеров по обслуживанию, производителей оборудования, оптовиков и дистрибьюторов..

Каждый тип посредника представляет канал со своими характеристиками. Например, реселлерами с добавленной стоимостью обычно являются местные компании, которые продают решения в области информационных технологий предприятиям в своем географическом регионе..

Системными интеграторами могут быть крупные компании, работающие над сложными проектами в области информационных технологий..

Консультанты могут не перепродавать решения любого рода, а влиять на продажи, рекомендуя продукты клиентам..

-Многоканальное распределение

Поставщик продукта может решить использовать более одного канала для продажи своего продукта, подход, называемый многоканальным распространением..

Например, поставщик может принять решение о развертывании отдела прямых продаж для продажи на счета крупных компаний. С другой стороны, создать канал посредников с добавленной стоимостью для продажи малым и средним компаниям..

Кроме того, вы можете использовать розничные магазины или сайты электронной торговли, чтобы продавать напрямую потребителям.

Эта модель канала сбыта может раскрыть больше возможностей для продаж. Тем не менее, это также может привести к конфликтам в канале.

Например, реселлер с добавленной стоимостью может полагать, что отдел продаж прямого канала или сайта электронной торговли поставщика отбирает посредничество у косвенных каналов..

Оценка эффективности каналов продаж

Давайте разберемся, что такое эффективные каналы сбыта. Во-первых, это выигрышное сочетание нескольких факторов одновременно

Допустим, вы учитываете важность клиента для компании – сколько денег он оставляет у вас за определенный промежуток времени. Но тут же нужно подсчитать расходы на привлечение покупателей

Отсюда можно сделать вывод: чем дешевле и доходнее заказчик, тем эффективнее работает канал.

Вот основные метрики, которые используют для ранжирования продуктивности КП:

• По какой цене вы можете купить клиента (CAC — расходы на привлечение потребителя). К примеру, 5 000 руб. – из контекстной рекламы в yandex, а 3 000 руб. – из соцсети Facebook.
• Емкость канала продаж (количество покупателей в КП). Допустим, 100 чел/мес – из контекста и не больше 10 – из FB. При этом из контекста получается дороже.
• Сложность подключения. Чтобы запустить онлайн – каналы продаж в Facebook, потребуется одна минута (модерация отсутствует), тогда как в «Яндексе» проверка займет два дня, подключение «партнерки» – более месяца, а SEO – 3 месяца и дольше.
• Уровень доходности бизнеса (ROI) — окупаемость инвестиций за какой-то промежуток времени. Самый точный суммирующий показатель, который сложно подсчитать. Его, как правило, вычисляют по кагортам.

Кроме перечисленных параметров, играет роль еще ряд факторов:

• Скорость выхода КП на максимальный уровень. Так, старт контекстной рекламы займет у вас не более двух дней, отдел продаж запустится через месяц-полтора, а сарафанное радио приносит результат спустя два-три месяца.
• Цикл жизни вашего КП. Незаполненные клиентами каналы очень часто «выгорают». Чтобы ими эффективно управлять, необходимо знать, сколько лидов они смогут привести и как долго проработают. 
• Сезонность трафика.

Анализируя свои каналы продаж, вам нужно дать ответ на несколько вопросов:

• Какой из ваших способов реализации приносит максимальный результат?
• Какой КП приводит максимум клиентов?
• Откуда поступает самая большая прибыль?

Пример. Завод по производству мясных деликатесов продает продукцию несколькими способами:

• в фирменных торговых точках;
• на своем сайте путем курьерской доставки;
• с помощью торговых представителей больших супермаркетов;
• непосредственные поставки в рестораны.

Максимальное количество продаж прошло через торговых представителей супермаркетов, но прибыль здесь ниже, чем в остальных каналах сбыта. Отсюда следует, что для поднятия продаж и повышения маржи нужно активизировать развитие онлайн-магазина.

Эффективность реализации через Интернет определяется путем тестирования, главная цель которого – найти реальные параметры канала, способы его расширения, методы влияния на цену привлечения заказчиков и продажи таким путем. Часто встречаются КП с хорошими показателями и абсолютно бесполезные для масштабирования и, наоборот, большие каналы с катастрофическими цифрами, которые требуют оптимизации.

Только тщательный анализ прояснит ситуацию со сбытом по всем направлениям и позволит выбрать самые надежные пути реализации товара.

Перечень каналов сбыта

Предлагаем считать каналами сбыта группыклиентов (или клиентов ваших клиентов), объединенных по типу дистрибуции. Например, одна из компаний, работающих на рынке кондитерских изделий, выделила следующие четыре группы каналов сбыта:

1. Оптовые компании.
2. Компании, осуществляющие развоз товара по магазинам и другим точкам розничной торговли.
3. Компании со смешанной дистрибуцией (оптовая торговля и развоз по розничным точкам одновременно).
4. Сети розничных магазинов.

Приводим другой тип классификации клиентов посредников, с которыми работает пищевая компания, имеющая точки розничной торговли (в основу взяты данные исследовательской компании «Бизнес-аналитика»):

1. Супермаркеты – магазины, торгующие преимущественно продовольственными товарами в широком ассортименте, имеющие торговую площадь более 250 кв. м.
2. Магазины – торговые предприятия, расположенные в постройках капитального типа и торгующие преимущественно продовольственными товарами, торговая площадь которых не превышает 250 кв. м.
3. Киоски-павильоны – торговые предприятия некапитального типа постройки.
4. Рынки – торговые точки разных типов (контейнеры, киоски, павильоны, лотки), расположенные на территории официально зарегистрированных рынков.

Внутри каждого из представленных каналов выделяются более мелкие подгруппы на основании типа обслуживания покупателей (через прилавок-самообслуживание), доли непродовольственной группы товаров, количества кассовых терминалов и пр.

Итак, мы выполнили первую часть работы по оценке каналов – составили полный их перечень

Особое внимание необходимо обратить на количество каналов сбыта: зачастую компании упускают из поля зрения два-три канала, которые также могут дать увеличение продаж. В качестве наиболее полного перечня можно предложить список каналов из 56 пунктов, приведенный в книге «Маркетинговые каналы» Штерна. Таблица 1

Оценка прибыльности каналов компании «Пластформ»
(в млн руб.)

Таблица 1. Оценка прибыльности каналов компании «Пластформ»
(в млн руб.)

	Универмаги	Дискаунтеры	Сети супермаркетов	ИТОГО
Объём продаж	7,5	15,5	12	35
Стоимость проданных товаров	4,4	8,8	6,8	20
Валовая прибыль	3,1	6,7	5,2	15
Расходы
Хранение	0,7	1,6	1,3	5,7
Поставка	0,3	0,7	0,5	1,5
Личные продажи	0,2	1	1,4	2,6
0,2	1	1	2,3
Продвижение продаж	0,2	0,6	0,7	1,5
Выставление счетов и приём оплаты	0,04	0,2	0,1	0,4
Итого расходов	1,7	5,1	5,1	11,9
Чистая прибыль	1,4	1,6	0,1	3,1
Отношение прибыли к объёму продаж(%)	18,6	10,4	0,8	8,9

5 советов по формированию каналов продаж

Чтобы выбрать для своей компании оптимальный путь реализации товаров, попробуйте использовать наши советы.

1. Исследуйте каналы успешных конкурентов.

Анализируя их бизнес-модель, можно почерпнуть полезные знания о том, где искать источник успешного трафика. Спросите у коллег по цеху, как они получают лиды. На удивление, многие охотно делятся своими знаниями. Найдите способ для знакомства и позвоните конкурентам.

Если собеседник не настроен обучать вас ценным навыкам, используйте другие варианты получения полезной информации, например:

• устройтесь к конкурентам на работу;
• возьмите в штат руководителя из конкурирующей фирмы;
• используйте нетворкинг в соцсетях или на профильных мероприятиях.

2. Сделайте анализ каналов продаж у смежников.

Рекомендуем собрать данные о способах реализации товара в смежных с вами отраслях. Элементарный перенос КП или отдельной части бизнес-модели, возможно, даст отличный результат.

3. Изучите опыт сбыта в отраслях субститутов.

Если нет получается исследовать пути продаж у конкурентов или в соседних с вашей нишах, смотрите, как продают взаимозаменяемые товары. Простой пример субститутов – чайно-кофейная продукция.

4. Взаимодействуйте с вашей ЦА.

Когда вы соберете информацию о способах продаж у конкурентов, пробуйте их использовать, ориентируясь на запросы потребительской аудитории.

5. Регулярно проверяйте конкурентские каналы.

Организация определенного КП потребует немало времени и денежных вложений. Прежде всего спросите мнение специалистов, которые имеют опыт в данной сфере, как не совершить ошибок, чего бояться и что ожидать в итоге.

Понятие косвенных продаж

По правилам маркетинга компания должна производить лишь те товары и услуги, которые сможет реализовать. И напротив, обратный процесс – когда пытаются продать то, что производят, нередко заканчивается неудачей.

Предположим, вы знаете данный закон маркетинга и решили всё сделать по правилам. Провели маркетинговое исследование, чтобы определить, на какую продукцию существует спрос, а затем наладили её производство. Однако вместо тысячи покупателей пришли всего несколько человек. В чем заключается ошибка?

Причина неудачи в том, что был исследован конечный спрос на продукцию, который достаточно высокий. Однако рынок конечных потребностей географически разбросан, поэтому не получится охватить всех возможных клиентов без помощи посредников.

Продукцию можно реализовывать посредством прямых и косвенных продаж, все зависит от того, есть ли посредники в канале распределения товара.

Если в продажах участвуют только компания-производитель и клиент, то они относятся к прямым. Такой вариант чаще всего встречается в оптовой торговле, в этом случае заказчик приобретает большую партию продукции, и находится он с поставщиком в одном регионе.

К косвенным продажам относятся те, в которых участвуют посредники. В приведенной ниже таблице описаны особенности этих двух видов продаж.

Особенности	Прямые продажи	Косвенные продажи
Кто заказчик	Оптовые компании	Фирмы, торгующие в розницу
Где находятся покупатели	В одном регионе	В разных регионах
Продукция	Высокотехнологичная, сложная, эксклюзивная	Простые товары массового потребления
Издержки	Высокие	Низкие
Степень контроля маркетинга и распределения	Высокая	Низкая
Взаимосвязь с покупателями	Тесная	Слабая

Типы каналов сбыта

Хотя иногда канал распределения может показаться бесконечным, существует три основных типа каналов, каждый из которых включает сочетание производителя, оптового продавца, розничного продавца и конечного потребителя.

Первый канал самый длинный, потому что он включает всех четырех: производителя, оптовика, розничного продавца и потребителя. Индустрия вин и напитков для взрослых – прекрасный пример этого длинного канала сбыта. В этой отрасли – благодаря законам, рожденным запретом, – винодельня не может продавать напрямую розничному продавцу. Он работает по трехуровневой системе, то есть закон требует, чтобы винодельня сначала продавала свой продукт оптовику, а затем продавцу. Затем розничный торговец продает продукт конечному потребителю.

Второй канал исключает оптового торговца – где производитель продает напрямую розничному торговцу, который продает продукт конечному потребителю. Это означает, что второй канал содержит только одного посредника. Например, Dell достаточно крупна, чтобы продавать свою продукцию напрямую авторитетным розничным продавцам, таким как Best Buy.

Третий и последний канал – это модель « напрямую к потребителю», когда производитель продает свой продукт напрямую конечному потребителю. Amazon, которая использует собственную платформу для продажи Kindles своим клиентам, является примером прямой модели. Это самый короткий канал сбыта, исключающий как оптовиков, так и розничных торговцев.

Ключевые выводы

• Канал сбыта представляет собой цепочку предприятий или посредников, через которые конечный покупатель приобретает товар или услугу.
• Каналы распространения включают оптовиков, розничных торговцев, дистрибьюторов и Интернет.
• В прямом канале сбыта производитель продает напрямую потребителю. Косвенные каналы вовлекают множество посредников, прежде чем продукт попадает в руки потребителя.