Подсчет конверсии в продажах: выгоды для бизнеса

Что такое конверсия продаж?

Схема конверсии продаж

Соотношение числа посетителей к количеству продаж и является конверсией. Измеряется в процентах, кто-то использует обычные дроби. Чем выше показатель продаж, тем лучше настроены бизнес процессы (реклама, предложение товаров и услуг, сервис оплаты и доставки товара).

Высокий уровень конверсии является финальным результатом деятельности каждого сотрудника компании и всего магазина. Начиная с увиденной рекламы или офера на сайте, заканчивая оплатой товара, все должно работать максимально эффективно, чтобы конверсия с каждым годом повышалась. Предстоит работа с «теплыми» клиентами, которые уже заинтересовались предложением и посетили ваш магазин, офис или сайт в интернете.

Факторы, влияющие на конверсию сайта

Знать факторы, оказывающие прямое влияние на конверсию, очень важно. Благодаря этому у вас будет понимание, что следует изменить на сайте для его улучшения и продвижения на региональном уровне

Факторы бывают внутренними и внешними.

Извне на конверсию влияют действия пользователей сети, еще не посетивших ваш ресурс. Аудитория реагирует на рекламу сайта. Без этого пользователи не узнают о ресурсе, не сложит о нем первичное мнение, а следовательно не проявит интерес к сайту и не осуществит целевые действия.

Внутренние факторы сконцентрированы внутри вашего сайта. Их контролировать проще, поскольку у вас как у владельца есть все возможные инструменты для улучшения ресурса, для мотивации посетителей находиться на нем как можно дольше. Факторами, влияющими на конверсию изнутри, являются:

• Дизайн. Оформление сайта должно быть привлекательным, а не отталкивающим. По дизайну пользователь оценивает сайт в первую очередь, поэтому не следует пренебрегать данным пунктом.
• Наполнение. Контент должен быть интересен и полезен для аудитории, а также обладать высокой уникальностью.
• Эргономичность. Необходимо обеспечить удобство пользования сайтом. Посетители должны быстро и без проблем находить ответы на интересующие их вопросы.
• Техническое состояние сайта. Необходимо оптимизировать сайт таким образом, чтобы он был легким, быстро и без ошибок загружался и т. п.
• Семантическое ядро. Следует серьезно подойти к правильному составлению семантического ядра. В противном случае плохо структурированное ядро отрицательно повлияет на конверсию.

Резюме

Как вы сами могли убедиться, ничего трудного в расчете конверсии нет. Зная, все переменные, ее можно спокойно вычислить по простой формуле. Для повышения данного показателя, вам необходимо, сделать самостоятельно или лучше заказать SEO продвижение вашего ресурса

Самое важное — учитывайте промежуточные цифры, но отталкивайтесь от основных. Давайте подведем итоги (всего вышеперечисленного), чтобы вы лучше усвоили материал

• Конверсия сайта — это показатель пропорций общего числа людей, посетивших сайт к количеству пользователей, сделавших целевое действие.
• Конверсия сайта не является основным показателем. Потому что, иногда конверсия в 1% может давать финансовых ресурсов больше, чем конверсия в 10%. Все исходит от среднего чека.
• Более важные показатели чем конверсия: ROI и ROMI.
• Не забывайте про вспомогательные инструменты для увеличения конверсии.

4 инструмента для повышения конверсии воронки продаж

Рассмотрим четыре основных способа увеличить конверсию продаж.

Провести оценку каналов, через которые приходят лиды.

Каналы лидогенерации обладают различными качествами. Соберите данные по каждому из конверсионных показателей — наиболее эффективные каналы, коэффициент окупаемости, процент рентабельности. Среди всех ресурсов необходимо оставить те, что приносят ценных потенциальных покупателей:

• SEO-продвижение;
• Рассылка на e-mail;
• Звонки клиентам;
• Сообщения в директ.

Сфокусируйтесь на наиболее успешном канале, а затем продолжайте работать над улучшением конверсии других.

Провести оценку покупательской квалификации.

Какое число потенциальных покупателей окажется реально заинтересованным в вашем коммерческом предложении? Стоит уделить внимание потенциалу лидов. Подробнее

Подробнее

На сотрудниках компании лежит ответственность — грамотно определить квалификацию лица, входит ли он в целевую аудиторию. Таким образом, вы сможете рассчитать коэффициент качества: число квалифицированных потенциальных покупателей, заинтересованных в КП.

Провести оценку уровня подготовки менеджеров

Сотрудники вашей компании могут правильно выстраивать общение с лидом? Они быстро определяют потребности покупателя и налаживают сотрудничество?

Помимо уровня квалификации персонала руководитель отдела продаж сможет наглядно увидеть, если его существующая система обучения и мотивации приносит результаты.

Провести оценку качества предлагаемого продукта

Продукт, который вы продаете, может оказаться неконкурентным. Возможно, он не удовлетворяет покупательских потребностей или ничем не отличается от уже существующего на рынке.

Вам может казаться, что товар или услуга не имеют никакой уникальности. В таком случае создайте ее или найдите. Стоит больше внимания уделить ценностям ваших покупателей, чтобы правильно скорректировать уникальное торговое предложение. Определите ту сферу деятельности, в которой вы не только сможете уменьшить издержки, но и увеличить свою эффективность.

После работы над продуктом обязательно проведите обучение сотрудников. Затем руководителю отдела продаж остается следить и анализировать показатели конверсии.

Надеемся, что информация, которую мы вам дали, поможет увеличить объемы продаж. Теперь у вас есть достаточно знаний о показателях конверсии, способах ее подсчета и повышения, а также возможных ошибках.

Как узнать показатель конверсии?

Формула конверсии продаж помогает определить количество реальных покупателей и узнать коэффициент. Два ресурса также помогут определить, как посчитать в процентах параметр.

1. Яндекс.Метрика. Этот счетчик анализирует поведение лидов, способен формировать конкретные действия, от которых будет зависеть основная оценка эффективности.

Пример работы Яндекс.Метрики

1. Google Analytics. Система сгруппированных шаблонов помогает оформить цель торговой площадки.

Пример работы Google Analytics

Эти ресурсы также работают с учетом формулы конверсии продаж. Также применяют методики колл-трекинга, CRM-системы, сквозной аналитики. Это основные способы, как посчитать показатель конверсии. На основании этого значения можно делать выводы относительно того, успешно ли функционирует и насколько хорош интернет-сайт.

Первая итерация (аккаунт ––> кампания)

Начнем с высшей сущности – аккаунта. Чтобы убедиться, что формула работает, рассчитаем прогноз коэффициента конверсии для кампании «Слоны» и сравним полученный результат с фактическим CR.

Подставим в нашу формулу количество кликов и конверсий текущей сущности (кампании), а также CR сущности выше (аккаунта). Как видим, прогнозируемый коэффициент конверсии оказался равен фактическому CR (минимальное расхождение между прогнозным и фактическим показателями скрадывает округление до сотых процента).

Вторая итерация (кампания ––> признаки)

Переходим к следующей сущности в иерархии. Если вы используете структуру аккаунта «1 группа – 1 ключ», то выбирать в качестве следующей сущности группу объявлений нет никакого смысла, но всегда можно разделить ключевые фразы по признакам. Выбирая признаки для кластеризации, нужно учитывать намерения пользователя (что побуждает его вводить тот или иной запрос) и примерно понимать, на каком этапе воронки продаж он находится.

В зависимости от ситуации семантическое ядро можно сегментировать по:

• наличию ключевой характеристики («генератор 5 квт», «ДГУ 10 киловатт»);
• наличию слов, придающих запросу коммерческий оттенок («купить», «заказать», «цена», «прайс» и т. д.);
• наличию географических элементов («в москве», «метро аэропорт», «ул ленина»);
• запросы в форме вопроса;
• и другим признакам.

В нашем случае ключевые слова будут делиться по двум признакам: указание на цвет игрушки и наличие слов с коммерческим оттенком («купить», «заказать» и прочих).

При отборе по признакам некоторые фразы обычно попадают сразу в несколько «корзин» (даже в нашем коротком списке есть, к примеру, запросы «стоимость розового слоника» и «купить зеленого енота»). Чтобы решить эту проблему, необходимо объединить все столбцы с признаками в один («Все признаки»). Сводную статистику из этого столбца уже можно использовать в качестве текущей сущности.

Подставив в формулу количество кликов и конверсий для группы признаков (текущая сущность) и CR кампании (сущность выше), мы получаем прогнозные коэффициенты конверсии. Самостоятельной ценности эти показатели не имеют, но очень пригодятся нам на следующем этапе расчетов.

Что стоит учитывать при составлении воронки продаж?

Перед тем, как рассчитать конверсию, составьте воронку продаж. Здесь, как и в любом начинании нужно придерживаться плана, который чётко наставляет на путь к цели.

Этапы воронки устанавливает предприниматель, который таким образом создает лабиринт для клиента. Он должен пройти все этапы рекламной воронки. Именно по статистике проходимости рассчитывается конверсия.

Ошибки в расчёте конверсии бывают неминуемы, если воронка составлена неправильно

Важно помнить, что продажи — это не только об интересах предпринимателя, это компромисс

Инфлюенсер должен учитывать интересы своего клиента. Если предприниматель будет действовать в одиночку, эгоистично выстраивая цели только для выгоды, то его план провалится в первый же месяц.

Помимо детальных и общих показателей стоит следить за следующими параметрами:

• Длина всей сделки.
• Длительность каждого из этапов (подсчёт среднего времени для определённого уровня).
• Число продаж.
• Число клиентов на первом этапе.

CPA, ROI. По какому показателю оценивать эффективность источников трафика?

Также Google Analytics в отчете может посчитать цену за конверсию (CPA) и рентабельность инвестиций (ROI). Для этого нужно настроить импорт расходов из рекламных систем (например, через OWOX), модуль электронной торговли на сайте или задать ценность целям. После этого информация начнет отображаться в отчете.

Если мы сравниваем модели атрибуции, то выбирать соответствующие столбцы нужно здесь:

Универсальная модель атрибуции 40-20-40

Вернемся к атрибуции. Есть ли модели, которые учитывают вклад каждого источника в достижение конверсии? Да, в Analytics есть три таких модели: «Линейная», «С учетом давности взаимодействия» и «Атрибуция с привязкой к позиции». Последняя еще называется 40-20-40, и на ней мы остановимся подробнее, потому что считаем ее наиболее справедливой.

Почему ее называют 40-20-40? Принято считать, что наибольшую значимость в достижении конверсии имеют первый и последний каналы: тот, через который пользователь узнал о нашем сайте, и тот, на котором цель была достигнута. В этой модели таким каналам система отдает по 40% всех достигнутых конверсий. Остальные 20% распределяются поровну между промежуточными источниками.

Да, в модели 40-20-40 конверсии могут быть в виде десятичной дроби. И в этом кроется подвох. Если конверсия меньше 1, то CPA может быть очень большим. Analytics считает цену за конверсию по простой формуле:

В нашем случае расчет был таким: 15,78 / 0,20 = 78,91.

Analytics спрогнозировал CPA €78,91

А по факту было очень мало кликов, и эти результаты нельзя принимать во внимание. Одна из медийных рекламных кампаний «поучаствовала» в достижении конверсий по модели 40-20-40, но данных слишком мало для объективной оценки результатов

Поэтому в данном случае полученное значение цены за конверсию мы игнорируем.

Если бы кликов в медийных рекламных кампаниях было много, а конверсий всего 0,2, то стоило бы задуматься об их оптимизации или даже выключении. Поэтому оценивать результаты рекламных кампаний по моделям, в которых конверсии могут быть указаны в виде десятичной дроби, нужно очень внимательно. Следует учитывать объем полученного трафика.

Примеры конверсии в офлайн-бизнесе (розница, опт – холодные звонки, услуги)

Особенность реального бизнеса (в точках продаж) состоит в расчете конверсии.  Для начала надо снабдить свою точку системой подсчета за посетителями.

Многие предприниматели и руководители магазинов, из общего числа всех вошедших посетителей, отнимают а) своих сотрудников б) погрешность в посетителях (пары, вошел/вышел/вошел).

Кто-то делает это, основываясь на наблюдениях в процентном соотношении, кто-то использует RFID метки для персонала.  Есть собственники, которые считают входящий клиентопоток единой цифрой. Практически все конверсию используют, как KPI (подробнее о ключевых показателях в офлайн-бизнесе — в отдельной статье).

Рассмотрим примеры от самых огромных цифр до самых скромных.

Пример расчета конверсии для офлайн-бизнеса в разных сферах:

Розница

1. Розничный магазин одежды. Чеков, а значит отоварившихся покупателей за день – 79. Всего в магазин заходило 284 человека.

79/284*100=27,8 (это конверсия в продажах для розничного магазина).

Были клиенты  родители с детьми или пары, совершившую одну покупку. Кто-то  «зашел на огонек»  или погреться. Конверсия за этот день– 27,8%.

Жалко только, что эта сфера бизнеса – розничная торговля пока мало уделяет внимания конверсии. Такие случаи, скорее исключения, и, по моему мнению – пример для подражания.

1. Строительная база. Зашло в двери базы – 760 человек, покупок совершено – 261 покупателем.

(261/760) *100=34,3% (это конверсия в продажах для базы).

Эти цифры тоже можно считать большими, так как эта отрасль, куда приходят покупатели с определенной целью и бюджетом для покупки.

Опт  (холодные звонки)

Интерес представляет конверсии в оптовых продажах (холодные звонки)

Для понимания конверсии, сначала опишем всю воронку продаж в холодных звонках. Подробнее про воронки продаж, можно почитать здесь.

Рассмотрим пример (расчет звонков за день для одного менеджера по продажам):

• Совершено 50 холодных звонков
• Разговор с секретарем – 38 (на данном этапе воронка может разветвляться, например, КП по е-мейл)
• Общение с ЛПР — 22
• Назначение встречи — 11
• Встреча состоялась — 10
• Достигнута договоренность — 4
• Оплата по счетам – 3

Теперь считаем конверсию по холодному звонку и для общего процесса по конкретному менеджеру: 3/50*100=6% (конверсия в продажах это по специалисту).

Увеличение результативности заложено в управлении конверсии между каждым этапом, у единичного сотрудника и команды в целом.

Если анализировать результат между первым и последним шагом процесса, то воронка может «завалиться». Это грозит недополученной прибылью.

Чтобы упростить жизнь бизнесу – подключайте CRM (об этом подробнее), где имеется статистика по всем этапам и воронка видна по каждой сделке.

Услуги

1. Туристическое бюро. Эта точка зависит от сезона, и конверсии могут быть от 0,3 и под 30% .

В агентство пришло 27 посетителей, 8 клиентов оплатили путевки. Конверсия – 29%. Однако нужно учитывать, что это конверсия для офиса продаж, для сайта будет совсем другая метрика. И пути увеличения также будут разниться.

1. Медицинская клиника. Разумно считать показатель по всем каналам — сайт, звонки, непосредственно сама клиника.

Обратилось за день 150 человек, записали к врачу – 23 пациента. Конверсия – 15,3%

11 эффективных способов повысить среднюю конверсию сайта

Работа над созданием квиза начинается с продумывания главной идеи. Например, на сайте о породистых собаках уместно будет разместить викторину, адресованную собаковладельцам, на шуточную тему «А какой вы породы?».

Для этого необходимо знать интересы определенной целевой группы. Создавать квиз для всех гостей сайта не рекомендуется. Викторины или тестирования должны быть направлены только на тех, кому это реально интересно. Тогда даже при небольшом количестве участников вы добьетесь внушительных результатов.

Подробнее

В завершении ответим на вопрос, которым наверняка задаются неопытные владельцы сайтов. Для чего необходимо знание текущего уровня конверсии? Ответ на самом деле простой. Данное знание поможет в оценке эффективности изменений или акций, проводимых на продающем сайте.

Таким образом, если изменения привели к повышению конверсии, фиксируйте их и пользуйтесь в дальнейшем обновленным функционалом. Если же показатель не изменился и тем более снизился, задумайтесь о целесообразности внедрения этих правок.

Почему без прогноза конверсии не обойтись

В таких ситуациях, естественно, нужно копать глубже, до уровня групп объявлений и ключевых слов. Но если в семантическом ядре много низкочастотных фраз, то с высокой долей вероятности выяснится: вы тратите деньги на клики, а проверить целесообразность расходов не можете. Ведь каждая отдельная ключевая фраза привлекает лишь несколько кликов и конверсий, и для корректного расчета коэффициента конверсии (CR) обычно не хватает данных.

В качестве примера такой нехватки данных можно взять статистику одного из проектов нашего агентства. Для наглядности мы сгруппировали ключевые фразы по количеству полученных кликов и для каждой группы рассчитали фактический коэффициент конверсии.

Если взять общую статистику по проекту, то в среднем мы получаем одну конверсию на 52 клика (CR составляет 1,93%). При этом больше половины рекламного бюджета тратится на первую и вторую группы ключевых фраз, по которым мы не можем подсчитать фактический CR из-за недостатка данных о кликах и конверсиях. Кроме того, статистика многих ключей из третьей и четвертой групп также может оказаться нерепрезентативной. Ведь даже у ключевой фразы, получившей много кликов, может оказаться слишком мало (или совсем не быть) конверсий для того, чтобы судить о ее эффективности.

Теперь представим, что у нас есть CR для каждого из ключевых слов в аккаунте. В этом случае мы можем назначать ставки исходя из заданных KPI. А значит, снизить расходы на фразы, по которым KPI предположительно не будут выполняться, и перенаправить бюджет на потенциально более успешные ключевые слова.

Вернемся к нашему проекту. KPI по нему выполняются, клиент всем доволен, но это вовсе не значит, что ставки не требуют оптимизации. Мы рассчитали прогноз конверсии для каждого из ключевых слов. Затем разделили все ключи на 10 групп таким образом, чтобы на каждую из них приходилось примерно 10% от общего числа кликов. Для всех групп добавили данные о расходах и доходах – и получили вот такую занимательную диаграмму.

Легко заметить, что ключевые слова из группы с самым низким прогнозом конверсии приносят меньше всего денег, а ключи из группы с наиболее высоким – самые доходные. Если же посмотреть на зеленые столбцы, становится понятно, что расходы на каждую группу держатся в рамках 10%. Таким образом, доля рекламных расходов (ДРР) явно выше в тех группах, где прогноз конверсии низкий.

Что из этого следует? Что ставки необходимо скорректировать таким образом, чтобы расходы на каждую из групп примерно соответствовали доходу, который она приносит. Для этого нужно минимизировать затраты в группах с низким прогнозом конверсии и перераспределить бюджет в пользу потенциально более эффективных ключевых фраз. Результатом будет уменьшение показателя ДРР по проекту в целом.

Применение расчета конверсии на практике

На практике показатель продаж использует руководство. При этом просматривают результат работы команды и каждого продавца, на основании чего принимается решение для повышения конверсии.

Поиск слабых мест в торговле

Чтобы случайные посетители стали больше покупать, руководитель бизнеса должен быть в курсе своих слабых мест и уметь их нейтрализовать.

Размещение и выкладка товаров в торговом зале

Выделяют несколько причин, по которым в организации низкие продажи:

• неудачное расположение офиса/магазина;
• неверная выкладка товара;
• маленький ассортимент продукции;
• низкое качество обслуживания;
• ошибки в ценовой политике;
• отсутствие рекламы.

Скорректировав недочеты, можно повысить продажи и лояльность покупателей. Тем самым увеличится товарооборот и средняя прибыль магазина.

Замер эффективности нововведений

Узнать эффективность принятых нововведений очень просто. Для этого стоит понаблюдать за конверсией в течение определенного времени, например, месяца. Если она повысилась, то это говорит о том, что введенные новшества дали положительный результат.

Как можно отслеживать конверсию

Следить и анализировать конверсию можно через сервисы Гугла и Яндекса — Analytics и Метрика.

В Аналитикс с помощью функций «Цели» и «Отслеживания событий» можно анализировать как конверсии продаж для коммерческих сайтов, так и действия по информационным и любым другим ресурсам (просмотры, скачивания и др. показатели). Все данные можно сформировать в виде отчета. Благодаря системе многоканальных последовательностей можно анализировать совместный результат различных видов продвижения сайта. Полезными инструментами являются «визуализации переходов» и «целевые последовательности», с помощью которых можно определить что нравится посетителям, а какие элементы или страницы стоит переделать с целью улучшения.

В панели Яндекса ранее также присутствовал раздел «Конверсии», однако разработчики заменили его инструментом «Целевые метрики». Различие состоит в том, что теперь информацию по конверсиям, в которых присутствуют различные цели, можно отобразить в одном отчете. При такой системе вы можете анализировать сразу несколько параметров по различным целям. К примеру, возможно задать показы конверсии и число целевых посетителей по двум целям сразу.

Работа с атрибуциями в отчете «Инструмент сравнения моделей»

К нашему удобству, отчет по разным моделям атрибуции есть в Google Analytics. Находится он в разделе «Конверсии» и называется «Инструмент сравнения моделей»:

С помощью этого отчета можно оценить вклад каждого источника в достижение конверсии. Например, используя атрибуцию «Первое взаимодействие», мы увидим сколько конверсий принес бесплатный поиск будучи первой группой каналов, через которую пользователь узнал о сайте. А используя атрибуцию «Последнее взаимодействие», сколько конверсий принесла эта группа каналов будучи последней в цепочке взаимодействий перед достижением цели.

Кроме этого мы можем сравнивать модели между собой:

В примере выше бесплатный поиск хорошо работает как канал привлечения (первое взаимодействие). То есть когда пользователь впервые попадает на сайт, найдя его в естественной выдаче поисковых систем. Соответственно, этот источник критически важен и выступает как ассоциированный (вспомогательный) канал — он больше привлекает, чем закрывает. Если перестать с ним работать, то вероятно, сильно просядут конверсии по той же поисковой рекламе.

Чтобы посмотреть детальную статистику по источникам, нужно выбрать соответствующий дополнительный параметр:

Точно также можем посмотреть статистику по рекламным кампаниям. Для этого в качестве дополнительного параметра выбираем «Кампания»:

Справа над таблицей есть фильтр, который применяется к основному параметру. Удобно, когда нужно посмотреть статистику по какому-то одному параметру:

Если нажать на слово «Ещё…», можно задать более сложные правила фильтрации.

Применение конверсии на практике с примерами

Пример 1. За первую декаду октября продающий сайт фирмы посетили 2000 уникальных пользователей. Из них:

• 300 человек зарегистрировались на сайте
• из них – 150 человек связались по контактам с менеджерами для получения дополнительной информации
• из них – 100 человек оформили заказ на товар

Коэффициент микроконверсии (учет всех активных действий) составит:

300 / 2 000 х 100% = 15%

Коэффициент макроконверсии (учет оформленных заказов) равен:

100 / 2 000 х 100% = 5%

Пример 2. За вторую декаду месяца на сайт зашли 1800 посетителей без отказа. Из них:

• просмотрели сайт 400 человек
• зарегистрировались на нем 300 человек
• связались с менеджерами для уточнения ассортимента и цен 200 человек
• оформили заказ 120 человек
• оплатили товары 100 человек

Выполним анализ конверсионности воронки:

• 400 / 1800 = 0,222 – отношение ознакомившихся с сайтом к общему числу посетителей
• 300 / 400 = 0,75 – зарегистрированные/ознакомившиеся
• 200 / 300 = 0,667- установившие надежные контакты к зарегистрированным
• 120 / 200 = 0,6 – оформившие заказ к контрактникам
• 100 / 120 = 0,833 – оплатившие товар к оформившим заказ

Пример 2 характеризует эффективность проведенной работы с потенциальными клиентами на каждом этапе.