Что такое спин-продажи

Техника продаж спин: основы

Метод spin продаж полностью дискредитирует классическую технологию, по которой главное для продавца — это создать оригинальное, заманчивое предложение, презентовать товар так, чтобы покупатель не смог отказать себе в удовольствии его купить. Проще говоря, метод спин призывает прекратить «продавать», и это действительно работает.

Почему клиент должен отказываться от магазина, в котором он стал постоянным покупателем, менять свои приоритеты или подход к покупкам? Потому что вам нужно увеличить средний чек, опустошить витрину и поднять свой уровень доходов? Клиент отлично себя чувствует и без вас, без ваших многофункциональных пылесосов, навороченных смартфонов и даже ультрасовременная модификация бензопилы ему не нужна.

Вы можете зацепить его взгляд вывеской о суперскидке, суперакции, суперликвидации или суперкэшбэке, но любые слова с приставкой «супер» уже не имеют такого взрывного эффекта, как раньше. К тому же, если у продавца действительно настолько выгодные условия, то почему ему приходится отбивать клиентов у других?

В магазин должна выстраиваться километровая очередь из желающих воспользоваться великолепными условиями. Просто рассказать о качествах товара и выгоде предложения мало. Этого недостаточно для того, чтобы заманить избалованного клиента, и тем более этого не хватит, чтобы он пополнил собой ряды постоянных покупателей.

Основа технологии спин продаж заключается в том, что клиенту нужно продавать не товары, а решение проблем. С какими трудностями сталкивается покупатель, обходясь без вас? От каких проблем вы можете его избавить? Согласитесь, что это звучит действительно заманчиво, но и «отделаться» простой презентацией не получится. Нужно детально изучить особенности товара и самостоятельно разработать список проблем, которые с его помощью можно решить.

Для примера, если вы торгуете оборудованием от известного бренда, который всегда славился своим высоким качеством, то давите на то, что проблемы поломки и незапланированного ремонта у покупателя никогда не возникнут. Если вы занимаетесь дистрибуцией, то есть организуете сеть сбыта, то поднимите проблему экономии средств. Выясните у клиента, какими системами скидок он пользуется у своего постоянного поставщика, и предложите ему достойную альтернативу. Решите проблему экономии денег.

Самое главное в работе с технологией спин продаж — это способность поставить себя на место клиента. Если нет проблемы, то и не требуется решение. Если покупателя полностью устраивает магазин, в котором он отоваривается раз в неделю, то для чего ему приходить к вам? Если у клиента есть надежный поставщик, с которым его связывает многолетнее сотрудничество, то почему он должен бросать все это и идти к вам?

Поставьте себя на место клиента и честно ответьте себе на вопрос: а вы бы стали это делать? Конечно же нет. Так почему вы думаете, что клиент глупее, наивнее или доверчивее, чем вы сами?

Продавец должен прекратить говорить о себе и своем товаре и переключиться на клиента и его проблемы. Нужно перестать «продавать» и научиться искать проблемы, для решения которых у вас в рукавах есть «тузы». Человек, испытывающий эти трудности, и есть ваш клиент. Четыре типа вопросов, которые легли в основу спин продаж — это те самые инструменты для поиска проблем и наведения на мысли о покупке.

Что еще нужно знать

На мой взгляд, техника СПИН — находка в мире бизнеса, но работает она только тогда, когда:

1. Продавец четко понимает, с какой целью задает каждый вопрос, какой реакции клиента хочет добиться.

2. Соблюдается последовательность в задавании вопросов. Если ее нарушить, то в лучшем случае вы не добьетесь цели, в худшем — вызовете реакцию, противоположную ожидаемой. А иногда даже агрессию.

3. Человек, работающий по СПИН, использует технику с пониманием ситуации, в которой работает, с учетом особенностей клиента, переработав классические вопросы, представленные в литературе, и переложив на привычный язык.

В моей практике был один случай. Сотрудники компании, которая занималась продажей автозапчастей, прошли обучение, получили примеры классических вопросов и пошли «в поля» закреплять полученные знания на практике.

Когда через некоторое время мы встретились снова, чтобы обсудить результаты, 99% участников обучения сказали примерно следующее: «Все это, конечно, хорошо, но на наших клиентах не работает».

Когда стали разбирать ситуацию, оказалось следующее. Клиенты, привыкшие общаться на простом языке, не сильно стеснявшиеся и крепким словцом свою речь приукрасить, слегка удивились, когда услышали от представителей компании, с которыми работают несколько лет, фразы типа «Сориентируйте, каков штат ваших сотрудников?», «С какими трудностями при ведении бизнеса вы сталкиваетесь?», «Каковы будут последствия для вашего бизнеса в ситуации, если проблема так и не будет решена?».

Тут-то и должен был проявиться талант настоящего продавца. Он должен знать, у кого спросить: «Каков штат ваших сотрудников на сегодняшний день?», а у кого «Ну что, Петрович, так и работаете вдвоем с механиком или решили еще людей набрать?».

СПИН — это не скрипт для заучивания, это глубокая методика, которая работает только тогда, когда ее применяют с умом. Универсальных вопросов, которые подошли бы любому бизнесу, — нет. Каждый должен прописывать их исходя из своей сферы и цели. Например, если вы продаете все для принтеров, есть разница — хотите вы продать человеку тех же кардтриджей, что он покупает, но просто на бОльшую сумму, или же собираетесь продать обучение по пользованию принтером. В зависимости от конкретной цели вопросы будут разные. Кстати, нельзя смешивать две цели. Сначала нужно задать ситуационные, проблемные, извлекающие и направляющие вопросы по одной теме, сделать предложение и только потом начинать заново.

Преимущества и недостатки СПИН-продаж

Преимущества:

• повышение вероятности заключения сделки, иногда до 60 %;
• возможность работать с холодным потоком и привлекать новых заказчиков;
• увеличение среднего чека. Обычно к дорогому товару присоединяются несколько дополнительных, что увеличивает объем продаж.

Недостатки:

• Увеличение цикла сделки. В секторе В2В-продаж сделки могут длиться месяцами и даже годами. Отметим, что это не является недостатком методики, а связано с длинной цепочкой ЛПР.
• Ресурсозатратность. Каждый клиент требует индивидуального подхода и глубоких знаний о продукте. Без понимания не получится задать такие вопросы, которые подведут к нужному результату.
• Высокая профессиональная компетентность сотрудников по продажам. Вообще, для корпоративных продаж лучше специально выделить отдельную должность, то есть назначить КАМ-менеджера (Key Account Manager). Рядовой сотрудник вряд ли справится. Специалист должен обладать большим опытом в подобного рода сделках, разбираться не только в продукте, но и юридических и финансовых вопросах, уметь вести переговоры и владеть знаниями по психологии человека.

Принципы применения техники SPIN-продаж

Применение техники SPIN-продаж основывается на двух принципах, выделенных экономистом и экспертом по продажам Джейном Куком.

В первую очередь продавец обязан вызвать доверие, понравиться потенциальному покупателю

При этом важно сделать так, чтобы человек не думал о том, что вторая сторона пытается всеми силами реализовать продукцию

Продавец должен вызвать у клиента желание купить товар, прямо не говоря о необходимости его приобретения

В ходе реализации данного принципа важно акцентировать внимание на фразы потенциального покупателя и задавать вопросы, которые прямо указывают на его проблему. В конце концов, человек заинтересуется продаваемым предметом. После этого остается лишь поработать со стандартными возражениями

После этого остается лишь поработать со стандартными возражениями.

Плюсы и минусы СПИН-продаж

SPIN-продажи — прекрасный подход для выяснения реальных потребностей клиентов и адаптации предлагаемого решения к проблеме конкретного покупателя. Модель СПИН-продаж практична и проста в реализации.

Плюсы СПИН-продаж: 

• Повышает вероятность продажи. Опытный продавец с помощью методики способен определить потребности клиента и подобрать подходящее решение. В результате количество отказов сокращается.
• Техника применима для холодных продаж. При должном уровне мастерства в некоторых сферах можно за одну встречу провести клиента по всем этапам и закрыть сделку.
• Способствует увеличению прибыли, поскольку растёт количество успешных сделок.

Но СПИН-продажи — это не «волшебная таблетка», которая позволяет совершать быстрые сделки. В некоторых случаях, например в b2b с длительным циклом продаж, на закрытие сделки могут уйти многие месяцы, даже при условии применения технологии СПИН. Часто это обусловлено большим количество ЛПР, повышенной сложностью продукта или значительными последствиями от принятия решений.

Минусы СПИН-продаж: 

• Чтобы продавать по СПИН-методу, нужно тщательно готовиться к каждой встрече, составлять список вопросов.
• Методика предполагает индивидуальный подход к каждому клиенту. Поэтому до начала общения придется собрать максимально подробную информацию о потенциальном покупателе.
• Внедрение СПИН-продаж требует предварительного обучения сотрудников или поиска опытных специалистов.

Эффективность SPIN-продаж обусловлена продуманным опросом, который позволяет выявить болевые точки и скрытые ожидания клиентов. В процессе беседы покупатели более четко осознают свою проблему и начинают лучше понимать собственные потребности.

Для продавца ключом к успеху становится качество вопросов. Правильные вопросы могут в разы ускорить процесс продажи, а неправильные — замедлить или даже полностью сорвать сделку.

Специфика

Согласно современным представлениям о маркетинге, менеджер по прямому сбыту товаров или услуг, как бы парадоксально это ни звучало, не должен продавать. Его задача – вызывать потребность, которая в итоге и приведёт потенциального клиента к покупке. Главная идея такого подхода в том, что человек приобретает не продукт как таковой, а решение некой проблемы, и именно в этом ключе следует общаться с ним, предлагая сделку.

Техника «СПИН» – система вопросов – ситуационных, проблемных, извлекающих, направляющих (отсюда и аббревиатура), призванных отыскать порой скрытые проблемы потребителя и вызвать у него стремление их решить

Соответствующие тренинги помогут овладеть этим методом работы, хотя важно понимать, что он не универсален и применим лишь в отдельных рыночных сегментах:

• B2B. У компании обычно больше существенных для продавца проблем, чем у частного покупателя, и распознать их проще. «СПИН» особенно хорошо сочетается с презентациями.
• Элитные, дорогостоящие товары и услуги. Техника будет бесполезна при сбыте ходовых продуктов (например, хлеба), но прекрасно себя покажет в продаже крупной бытовой техники или, скажем, косметологических процедур.
• Информационные и образовательные услуги. Предлагая их, также очень легко выйти к проблеме и её решению.
• Товары и услуги, решение приобрести которые принимает несколько человек одновременно. Речь идёт не только о B2B, но и о B2C-продажах, если продукт предназначен, допустим, для семьи, и на выбор влияют все её члены.

Тренинги по «СПИН», как и большинство бизнес-курсов, проводятся в разных форматах: открытом, корпоративном, индивидуальном. Помимо очных, весьма распространены онлайн-программы, то есть учиться можно, не выходя из дома. Однако мастерство продавца во многом определяется его опытом. «СПИН» – техника коммуникативная, поэтому при возможности всё же стоит выбирать аудиторные групповые занятия, которые обычно строятся на упражнениях, направленных, в свою очередь, на выработку навыков эффективного общения.

Направляющие вопросы – закрытие сделки

Вот тут тоже есть небольшой “косяк” с переводом. В оригинале название данного типа вопросов звучит как “Need-Payoff” (то есть буквально – за это надо платить). Задавая такие вопросы, мы подводим собеседника к выводу, что им действительно надо заплатить за решение проблем, которые мы выявили и усилили на предыдущих этапах.

Если хотите, то с помощью этих вопросов мы резюмируем все, что было сказано за время беседы. Например, в случае с владельцем интернет магазина, направляющие вопросы могли бы звучать примерно так:

Скажите, я правильно понял, что вы хотели бы решить проблему с большим процентом невыкупленных заказов?
Правильно я понимаю, что вы хотите теперь регулярно проводить акции по базе действующих клиентов для повышения дохода?
Другими словами, вам действительно важно точно знать, из какого источника рекламы к вам пришел клиент, чтобы не переплачивать за неэффективную рекламу и максимально использовать самые выгодные источники?
Новая CRM с автоматической системой рассылки смс решила бы эту проблему?
и так далее

На этом заключительном этапе общения наш потенциальный клиент уже подсознательно понимает, что от сделки ему не отвертеться. И не надо бояться того, что ваши вопросы могут звучать как чистая манипуляция.

Во-первых, большинство людей манипуляцию не услышат (они же не профессиональные продавцы, как вы). А во-вторых, даже если они профессиональные продавцы и услышат все ваши “приемчики” – ничего страшного.

Говорят, что продавать легче всего продавцам. Потому что они внимательно слушают, как вы это делаете. И если они слышат ваши манипуляции, то они, как правило, очень довольны собой (чувствуют свое превосходство над вами – дурачком, который считает себя хитрее одесского равина). И в таком благодушном состоянии они тоже склонны “снизойти” до заключение сделки.

Поэтому – не бойтесь явно “подбивать” человека на заключение сделки. В конце концов, он просто еще раз подтверждает все то, что было сказано раньше.

После такого резюме. вы уже можете спокойно переходить к оглашению своего предложения, зная, что не встретите никаких возражений.

То есть если человек только что сказал, что ему важно делать акции каждый месяц, а вы ему предлагаете инструмент, который позволит проводить акции автоматически для каждого нового клиента в заданные дни (государственные праздники, дни рождения и прочее) – автоматически формируя специальную страницу под этого клиента у вас на сайте, со специальными предложениями по его интересам, и смс рассылка будет осуществляться вашей CRM совершенно бесплатно, и это позволит зарабатывать от 500 тысяч дополнительных денег в месяц – ну кто будет против этого возражать, правильно?

И таким же образом вы используете другие выявленные и усиленные проблемы для того, чтобы сделать обоснованное предложение. Именно так и работает технология СПИН продаж.

И да, не забывайте, что при работе с крупными клиентами и крупными сделками, вам, возможно придется провести несколько встреч перед закрытием продажи. Тогда наверное не получится задать все типы вопросов сразу. Главное – понимать последовательность и смысл всей этой технологии. А работает она на самом деле очень здорово.

Надеюсь, что эта статья была вам полезна. Не забудьте скачать мою книгу «Автостопом к миллиону». Там я показываю вам самый быстрый путь с нуля до первого миллиона в интернете (выжимка из личного опыта за 10 лет = )

До скорого!

Ваш Дмитрий Новосёлов

Техника воздействия

Начните с того, чтобы не думать о том, как продать. Думайте о том, как и почему клиенты выбирают, покупают продукт и что вызывает сомнения. Нужно понимать, через какие этапы проходит клиент, принимая решение. Сначала он сомневается, чувствует неудовлетворенность, наконец, видит проблему. В этом система СПИН-продаж: нащупать скрытые потребности клиента (это та неудовлетворенность, которую он не осознает и не признает как проблему) и превратить их в явные, четко ощущаемые покупателем. На этом этапе вам пригодятся лучшие способы выявления потребностей и ценностей – ситуационные и проблемные вопросы.

Технология СПИН регулирует 3 стадии сделки:

• Осознание потребностей.
• Оценка вариантов.
• Преодоление сомнений.

Осознав, что пришла пора изменений, клиент оценивает доступные варианты по определенным им критериям (цена, скорость, качество). Вам нужно повлиять на те критерии, в которых сильно ваше предложение, и избегать сильных сторон конкурентов или ослаблять их. Будет неловко, если компания, славящаяся демократичными ценами, но не оперативностью, извлекающим вопросом «Насколько зависит прибыль от своевременных поставок?» наведет клиента на мысль о компании-конкуренте.

Когда покупатель, наконец, признает ваше предложение лучшим, он попадает в замкнутый круг сомнений, из-за которых так часто застывают сделки. Вы помогаете клиенту преодолеть страхи и прийти к окончательному решению.

Проблемные вопросы – выявляем потребности

Как нетрудно догадаться, проблемные вопросы направлены на то, чтобы выяснить, какие сложности и проблемы есть у нашего потенциального клиента на текущий момент

При этом очень важно, чтобы собеседник сам озвучил эти проблемы. То есть не надо говорить что-то типа “Знаете, у многих компаний, которые работают на вашем рынке, есть вот такая и такая проблемы”

И еще, не надо стесняться задавать “неудобные” вопросы. Возможно вы будете удивлены, но проблемные вопросы вызывают у потенциальных клиентов гораздо больше интереса, чем те же ситуационные, например.

• Есть ли трудности с доставкой заказов на данный момент?
• Сложно ли операторам обрабатывать большое количество одновременных заявок?
• Какие есть проблемы с оптимизацией расходов на рекламу?
• Есть ли проблемы с ведением клиентской базы и повторными продажами?
• Хватает ли времени на проведение акций для тех, кто уже стал вашим клиентом?
• Есть ли у сотрудников время собирать от клиентов обратную связь после продажи?

Видите, что происходит? Конечно, вы, как опытный продавец, наверняка более или менее в курсе всех проблем, которые могут быть у вашего потенциального клиента – владельца интернет магазина.

Это проблемы с оперативной обработкой и доставкой заказов, проблема с отслеживанием того, откуда точно к ним пришел клиент, и какая реклама лучше сработала. Еще есть проблема с ведением клиентской базы, потому что почти ни у кого не хватает времени на то, чтобы работать с теми, кто когда-то что-то купил. И сбор обратной связи – вещь нужная, но до неё тоже никогда не доходят руки.

Все это вы знаете, и потому специально задаете такие вопросы потенциальному клиенту – с целью “вскрыть” его потребности. Думаете, что после таких вопросов он сразу все осознает и купит вашу CRM? Вовсе нет.

Создатели технологии СПИН продаж утверждают, что проблемные вопросы особенно хорошо работают в малых продажах. То есть если вы продаете что-то недорогое и небольшое, то зачастую вам будет достаточно только проблемных вопросов. Но все не так просто в крупных продажах.

Большинство собеседников ответит вам, что, мол, да, есть такая проблема – ведение клиентской базы, и акции мы давно не проводим, и обратную связь не хватает времени собирать. Такие проблемы действительно есть.

Но если сразу после этого вы озвучите свое предложение – “Тогда давайте мы вам поставим нашу CRM за 300 кусков, и у вас этих проблем больше не будет” – вас вежливо попросят (а может и невежливо). Вы шутите? 300 тысяч рублей за то, чтобы собирать обратную связь от покупателей? Спасибо, не надо.

Проблемные вопросы только выявляют потребность. В технологии СПИН самым важным является следующий тип вопросов – извлекающий. И после обозначения проблем вам надо переходить именно к ним.

Суть технологии СПИН-продаж

Методика SPIN – это системный подход, позволяющий быстро выявить потребности клиента и привести его к заключению сделки.

Создал технологию спин-продаж Нил Рекхэм – американский исследователь проблем маркетинга. На протяжении более чем 10 лет он анализировал технику продаж известных компаний, опросил множество топ-менеджеров в попытках раскрыть тайну успешной сделки. Как алхимик в поисках философского камня, Нил Рекхэм год за годом создавал идеальную методику продаж. В процессе работы он пришел к выводу, что секрет кроется в правильно заданных вопросах.

Он заметил странную закономерность: менеджер, способный с легкостью заключать мелкие сделки, в более масштабных проектах проявлял практически полную непригодность. В чем же проблема? Профессионал в этой области должен уметь продавать все: от шариковой ручки до фабрики, эту самую ручку изготовившей.

Однако Рекхэм на примере множества сделок убедился, что менеджер, привыкший к одному виду продаж, не мог перестроиться на другой, используя те же инструменты общения с клиентами. Такие основы торговли, как знание предлагаемого продукта, налаживание контакта с собеседником, правильные ситуационные вопросы, интересная подача товара, умение подвести клиента к заключению сделки и т. д., отлично работающие в одном случае, становились менее эффективными в другом.

Сравнив различные диалоги, исследователь обратил внимание, что при заключении крупных сделок успешные менеджеры предоставляют возможность высказаться покупателю, подталкивая его к этому посредством наводящих вопросов. В данной ситуации вопросы направлены не только на выявление потребностей покупателя, но и на подведение его к решению приобрести товар.. Суть СПИН-продаж – сведение каждого разговора к воронке вопросов, чтобы интерес клиента развился в потребность, которую необходимо удовлетворить здесь и сейчас.

Суть СПИН-продаж – сведение каждого разговора к воронке вопросов, чтобы интерес клиента развился в потребность, которую необходимо удовлетворить здесь и сейчас.

Достойная презентация продукта – это полдела, важно, чтобы покупатель захотел приобрести именно ваш товар. Мало сказать: «Автомобили нашей компании лучшие на рынке»

Клиент должен видеть выгоды лично для себя. То есть фраза должна звучать так: «Качественная сборка наших автомобилей позволяет снизить расходы на эксплуатацию до 60 %».

Обязательные вопросы можно разделить на четыре группы: ситуативные (Situation), проблемные (Problem), извлекающие (Implication) и направляющие (Need-payoff). Все эти вопросы Нил Рекхэм обозначил в своей работе «СПИН-продажи». В книге подробно описано, какие вопросы нужно задавать на определенном этапе и почему.

Чтобы понять принцип работы данного метода, рассмотрим каждую группу вопросов на примере продажи системы CRM.

Структура СПИН-вопросов

Помогите клиенту. Вы общаетесь как консультант по бизнесу клиента, а не как менеджер по продажам. Вы аккумулируете опыт похожих компаний, которые сталкиваются или которым предстоит столкнуться с подобными проблемами. В этом ваша компетенция. Помогите заказчику сэкономить, заработать денег, избежать простоев, перерасходов и так далее. Только потом вы получите за это деньги.

Сохраняйте себе памятку: правой кнопкой щелкните на картинку и выбирайте «Сохранить как».

Каждая стадия характеризуется своим эмоциональным фоном и вопросами. Продвигаясь по стадиям ниже, вы включаете клиента в понимание серьезности проблемы, которая есть у него. Я дал символические названия каждой стадии вопросов:

1. Оценка картины мира.
2. Прощупывание.
3. Усугубление.
4. Созревание.
5. Закрытие.

СПИН-Продажи — объемная тема и требует, как минимум, времени полного дня для понимания механизма работы. У нас с вами столько времени нет, поэтому расскажу кратко с примерами о каждом виде вопросов и логике.

Оценка картины мира

Оценка ситуации у клиента, т. е. закладываете направление движения переговоров. Распространенная рекомендация: уделять больше времени на эту стадию, чтобы быть точным в вопросах.

НО по опыту скажу, что такие вопросы раздражают клиента. Заказчик чувствует себя некомфортно. Вы как «хозяин» ведете его, а самого клиента не видно за вопросами, получается допрос. Я рекомендую узнавать все характеристики до совершения контакта, есть ли чек от сделки, покрывает временные и материальные издержки.

В помощь: умение пользоваться поисковым синтаксисом запросов в поисковиках Яндекса и Google. Информацию можно найти на сайте возможного клиента, его партнеров, СМИ и т. д. Включайте голову.

Даже если знаете ответы на ситуационные вопросы, но они, по вашему мнению, приведут в процессе разговора к логической потребности, задавайте их. Главное правило на этой стадии: готовьтесь заранее и без фанатизма.

Пример:

• * Что за сырье используете для изготовления пластмассовых изделий?
• * Сколько у вас филиалов, и кто пользуется внутренними ресурсами сети?
• * Какое количество абонентов у вас «висят» на магистральном кабеле в направлении Румянцево?

Прощупывание

Получив ранее информацию с помощью «ситуационных вопросов» и наметив движение дальше, начинаете прицельно уточнять проблемные точки. Здесь опирайтесь на свой опыт или опыт коллег, которые знают возможные «болевые» моменты у клиентов.

Если до вас никто не вел разработку этих вопросов или направления, то следует самому искать «узкие» места для эскалирования проблемы.

Не надо собирать целый список проблем, возьмите 1 или 2 весомые проблемы и «кружите» вокруг них.

Пример:

• * Возникают ли трудности с однородностью поставляемого сырья?
• * Довольны ли вы качеством отказоустойчивости текущего канала связи?
• * Сталкиваетесь ли вы с проблемами качества связи на сетях, которые построены больше 2 лет назад?

Усугубление

Найденную проблему начинаете «докручивать». Вместе с клиентом рассуждаете, как найденная выше проблема может отразиться на деятельности компании в целом или в частности конкретного этапа.

Пример:

• * Как задержка в поставке комплектующих сказывается на временном цикле выпуска продукции, и, как следствие, возможен срыв сроков для ваших клиентов?
• * Обрыв связи вашего оператора приводит ли к остановке процесса обмена данными с головным офисом и последующим негативом сотрудников из-за невозможности работать?
• * Часто ли при понижении температуры воздуха у вас ухудшается связь, и возможное «падение» ветки сети за делителем заставляет ваших клиентов искать альтернативные каналы связи или операторов?

Созревание

Соединяем выявленную потребность с проблемой; предлагаем возможное решение, которое может устранить и положительно повлиять на компанию.

Пример:

* Хотели бы вы исключить перебои в поставке комплектующих для безостановочной работы конвейера и последующей отгрузки вашим конечным клиентам? (Склоняем к смене поставщика сырья на производство).
* На сколько было бы полезно для вас исключить остановку работы отдела продаж при проблемах вашего текущего провайдера? (Продвигаем дублирующий канал или замену).
* Есть ли необходимость исключить температурный фактор в работе вашей сети и улучшить стабильность услуг связи? (Продвигаем другое конструктивное решение, которое дороже по стоимости, но обойдется дешевле, если брать во внимание «отвалы» клиентов).

Что такое СПИН-вопросы

СПИН-вопросы нужно уметь задавать вовремя, в правильном
порядке

Для этого важно слушать потенциального клиента, чтобы ловко переводить
его потребности в особенности продукта или услуги

Вопросы и являются составляющими аббревиатуры СПИН. Это англоязычный термин, но в переводе на русский он сохраняется – SPIN=СПИН:

• S (С) – Situation questions (ситуативные вопросы);
• P (П) – Problem questions (проблемные вопросы);
• I (И) – Implication questions (извлекающие вопросы);
• N (Н) – Need-payoff questions (направляющие вопросы).

Теперь пройдемся по каждой группе СПИН-вопросов и рассмотрим примеры их использования.

 

Технология СПИН-продаж

В основе SPIN Selling лежит гибкая модель опроса, которая позволяет продавцу получить полное представление о месте клиента в цикле продаж и его потребностях. Технология выступает альтернативой классическому доминированию продавца в общении с потенциальным покупателем. Особенность структуры построения разговора даёт клиенту возможность высказать свои пожелания, и продавец действительно их слушает и воспринимает. Это позволяет верно понять очевидные и скрытые потребности клиента, чтобы правильно их закрыть.

Суть технологии изложена в одноимённой книге Нила Рэкхэма. Метод СПИН-продаж базируется на 12 годах исследований и анализе 35 тысяч телефонных продаж. В начале 1970-х годов Рэкхэм вместе с командой решил выяснить, что характеризует лучших продавцов.

Согласно сделанным Рэкхэмом выводам, самые успешные продавцы сосредотачивают свои усилия на выявлении потребностей покупателя и чётком экономическом обосновании предлагаемого решения. Он выяснил, что для положительного закрытия сделки неважны внешность продавца, его личная харизма или врождённый талант. Главное — модель поведения. И в частности для сферы продаж это выражается в умении связать особенности и преимущества продукта с конкретными потребностями клиента.

Подводные камни СПИН-продаж

Любую технику продаж ждут как похвалы, так и критика. Тенденция не обошла и СПИН-продажи. Свои недостатки они проявляют со стороны продавцов: он задает в основном закрытые вопросы, такая игра в «данетки» увеличивает количество вопросов и быстро надоедает. Больше вопросов становится и из-за нехватки информации о клиенте – к каждому из них предстоит найти свой подход.

Покупатели, на которых уже десятки лет отрабатывают сотни способов манипуляций, стали к ним чувствительными. СПИН-продажи также манипулируют клиентом, заставляя думать, что это он выбирает путь изменений. Нужно быть аккуратным в выборе вопросов и держать ситуацию под таким контролем, чтобы покупателю и в голову не пришло, что решает не он. Кроме того, технология СПИН-продаж обходит стороной презентацию товара, этап завершения сделки, а также мелкие розничные продажи, ориентируясь на крупные сделки.

Нужно быть аккуратным в выборе вопросов и держать ситуацию под таким контролем, чтобы покупателю и в голову не пришло, что решает не он.

СПИН – многообещающая техника продаж. В процессе вы узнаете все нужные сведения, хотя предварительная подготовка тоже важна: узнайте предложения конкурентов, решите, на каких преимуществах своего продукта будете делать акцент. Регулярные тренировки с записями бесед и наращивание мышц в реальных переговорах приведут вас к совершению желанных сделок.