Методика сегментации потребительского рынка «с нуля»

Объединение данных в едином профиле контакта

Задумываетесь о внедрении мультиканальных цепочек или хотите повысить эффективность существующих? При помощи объединения данных о контакте это проще простого.

В карточку контактов могут быть подтянуты:

• телефон;

• cookies;

• web token;

• токены приложений.

В дальнейшем эти данные можно использовать для мультиканальных сценариев. Рассмотрим на примере, работы с брошенными корзинами.

Согласно логике сценария, пока человек в поиске, но не оплатил покупку ему приходит web push (через 15 минут) и ещё через 5 минут письмо, в случае отсутствия подписки на пуши. Если в течение 24 часов не было совершено нужного нам действия (открытия/перехода), то уходит Viber-сообщение. В соответствии с реакцией на сообщение через 2 часа уйдет SMS — если покупатель не вернулся корзине/не прочитал. Или же сценарий закончиться если после Viber-сообщения если наше условие было выполнено. Таким образом мы задействовали все возможные каналы связи с клиентом, чтобы вернуть его на сайт и простимулировать завершить покупку.

Как получить данные о контакте?

Первое касание пользователя и компании происходит на сайте. На этом этапе мы можем начать первый сбор о поведении аудитории на сайте через внедрение cookies.

Каждый посетитель сайта, давший согласие на сбор данных, получает свой идентификатор, под которым будут записывается все его действия на сайте. В данном случае куки служат только механизмом получения данных о поведении пользователя. Что дальше? Для получения максимального количества точек касания с нашим пользователем нам необходимо, чтобы он подписался на рассылку:

Рush token создается в момент разрешения на получение уведомлений от компании:

Токены для отправки мобильных пушей создаются по тому же принципу — если согласие на их получение было дано в приложении.

В какой момент происходит объединение контактных данных?

Порядок подписки на разные каналы не важен

Важно, чтобы были переходы из полученных сообщений на сайт и во время этих сеансов совершались подписки на другие каналы. Чем больше данных мы получаем — тем больше возможностей для сегментации клиентов будем иметь в дальнейшем

“Наши возможности ограничены исключительно нашей фантазией”, — сказал в свое время Мохамад аль Мактум. И, пожалуй, мы с ним согласимся, тем более, что технические возможности у нас есть для всего:

• мы можем использовать данные из внешних источников и баз данных в единой системе eSputnik для самой продвинутой сегментации;

• добавлять блоки с персональными рекомендациями в любые виды сообщений;

• внедрять рекомендации на сайте;

• управлять частотой рассылок для любого количества сегментов;

• делать прицельные рассылки на основании местоположения клиента если вам нужна географическая сегментация;

• использовать множество каналов для эффективной коммуникации с клиентом и многое другое.

Регистрируйтесь наши вебинары (анонсы всегда есть в ) читайте наш блог, где мы всегда делимся своим опытом, кейсами и рассказываем о новых фичах системы, которые помогают росту ваших продаж.

Special Request Inline

Виды сегментации

В маркетинге выделяют следующие критерии сегментации:

• географические;
• социально-демографические;
• психографические;
• поведенческие.

В зависимости от выбранных критериев сегментирование бывает:

1. Географическое. Предполагает, что люди, проживающие в разных странах, регионах, городах, районах имеют различные запросы, реакции на продукт в связи с отличными климатическими условиями, образом жизни, культурными особенностями. Редко применяется самостоятельно.
2. Социально-демографическое. Разделяет людей по полу, возрасту, семейному положению, образованию, уровню дохода, роду занятий. Наиболее распространенный и часто используемый метод.
3. Психографическое. Объединяет клиентов в группы на основании их интересов, ценностей, стиля жизни. Дополняет географическую, социально-демографическую сегментацию и позволяет полнее раскрыть потребности покупателей. В то же время считается самым трудно измеримым видом, так как описывает внутренние переживания и эмоции человека.
4. Поведенческое. Сегменты выделяют в зависимости от мотивации к покупке, лояльности бренду, готовности к заказу продукта. Наиболее эффективный метод сегментации, так как поддается измерению. Применяется в связке с другими видами.

Поведенческое сегментирование условно можно разделить на несколько подвидов:

• по обстоятельствам применения — предполагает деление клиентов на сегменты в соответствии с особенностями применения продукта;
• на базе выгод — разделение клиентов, исходя из пользы, которую потребитель ищет в товаре/услуге;
• на основе интенсивности использования — подразумевает деление на активных, умеренных, слабых покупателей;
• с учетом степени лояльности — определяет уровень приверженности клиентов к бренду, марке продукта;
• по статусу клиента — деление пользователей продукта на бывших, потенциальных, новичков, регулярных и т.д.;
• по стадии готовности потребителя — классифицирует клиентов на неосведомленных, осведомленных, незаинтересованных, заинтересованных.

Подбор критериев сегментации зависит от уровня развития рынка. Чем выше развитость, тем жестче конкуренция за целевого покупателя, а также дифференциация товаров и услуг. Поэтому на развитом потребительском рынке количество сегментов будет больше, чем в новой нише.

Как построить стратегию сегментации клиентов

Шаг 1. Определите, для чего вам это нужно

Решите, для чего вам нужно сегментировать вашу клиентскую базу. Для этого обратитесь к списку того, что правильная сегментация клиентов дает бизнесу (в разделе выше).

При продумывании целей сегментации клиентов стоить помнить, что они уникальные для каждого бизнеса — универсального решения не существует.

Например, количество целей для сегментации будет уникальным для вас в зависимости от размера бизнеса, количества клиентов, ценовой политики салона и т.д.

Кроме того, ваши цели могут быть актуальными для разных сотрудников (и для администратора, и для мастеров), или конкретными для каждого сотрудника. Итак, при определении целей сегментации клиентов используйте особенности вашей компании и ваши бизнес потребности в качестве точки отсчета.

Шаг 2. Поделите клиентов на группы

Когда у вас появится представление о том, что вы хотите получить от процесса сегментации клиентов, решите, как вы будете сегментировать своих клиентов. О конкретных методах сегментации мы рассказываем в этой статье ниже. Здесь нет правильного или неправильного ответа — все зависит от вашего конкретного бизнеса, клиентов и целей, которые вы обрисовали для себя на предыдущем шаге.

Например, если целью сегментации стоит определение целевой аудитории для показа рекламы, стоит использовать демографические и географические критерии сегментации клиентов.

Шаг 3. Работа с базой клиентов салона и сегментами

После того как вы сегментировали своих клиентов, пришло время определить, как вы будете работать с ними. Убедившись, что все сотрудники понимают, чем отличаются клиенты одного сегмента от другого, они смогут эффективно и персонализировано работать с каждым их них.

Например, если вы разделили клиентов по количеству визитов и сумме их покупок, мастеру стоит быть более чутким ко всем замечанием экономически более «слабых» клиентов. В случае неудачной процедуры риск потерять такого клиента куда выше, чем клиента «чемпиона».

Предупредите мастеров особенно внимательно обращать внимание на недовольство клиентов из сегментов «На грани», «В зоне риска» и т.д

Шаг 4. Проанализируйте полученные сегменты

Анализ сегментации клиентов даст представление о том, как вы организовали своих клиентов — таким образом, вы сможете вносить коррективы при необходимости.

Получите обратную связь от ваших сотрудников касательно нового способа сегментирования клиентов. Часто бывает, что составленные по всем правилам и критериям сегменты просто не работают. Как мы писали выше — универсального решения для всех нет, поэтому прислушайтесь к своим сотрудникам, ведь они напрямую взаимодействуют с вашими клиентами.

Вы также можете собирать отзывы своих клиентов, чтобы более эффективно разделить их на соответствующие группы. Например, вы можете проводить опросы, чтобы улучшить свою поведенческую сегментацию, спрашивая клиентов о том, нравятся ли им оказанные услуги. Это позволит вам более точно организовывать клиентов на основе их конкретного поведения.

Наконец, пересматривайте способ сегментирования ваших клиентов всякий раз, когда вы обновляете свой продукт или услугу, проводите ребрендинг или пересматриваете портреты покупателей — эти изменения могут подтолкнуть вас скорректировать ваши сегменты.

Сегментация рынка

Для того чтобы занять правильное положение на рынке, компания должна сначала определиться с товаром и найти ту категорию покупателей, которой он будет наиболее интересен. С целью минимизации рисков и увеличения шансов на успех необходимо тщательно проанализировать рынок и определить оптимальный сегмент рынка.

То есть тот, что объединяет в себя достаточную группу покупателей со схожими потребностями. Конечной целью такого разделения и последующего анализа является выявление конкретной рыночной ниши, в которой продвижение своего продукта будет оптимальным. Затем нужно провести более целенаправленное изучение этой ниши для успешного позиционирования и продвижения товара. Кроме того, потребуется изучить конкурентов и разработать стратегию борьбы с ними.

Принципы сегментации клиентов

Единственно правильной комбинации критериев сегментации не существует. Обычно делают несколько объединений клиентов по типовым признакам. В результате у каждой компании получается собственный уникальный метод сегментации, который максимально учитывает ее цели.

Маркетолог и автор книги «Международный маркетинг» С. Маджаро отметил, что «тот специалист, который предложит компании новый способ сегментации рынка для своего товара, поможет фирме избежать острой конкуренции». Поэтому стоит экспериментировать и улучшать известные методы.

Следующие принципы позволят вам найти оптимальный вариант сегментирования:

• Выбранные критерии должны быть взаимосвязаны с продажами фирмы. К примеру, если ваш продукт ориентирован исключительно на мужчин, то деление по полу является важным, так как именно мужчины будут приносить вам доход.
• Выявление сегментов должно быть основано на различном поведении потребителей при выборе продукта. Например, высокий уровень дохода объясняет вероятность приобретения товара или услуги премиум-класса.
• Сегментация должна задействовать разные критерии, которые можно и нужно комбинировать между собой.
• При проведении сегментирования по нескольким признакам каждая группа должна быть описана по всем критериям. Так можно исключить дублирование.

Методы сегментирования

Выделяют традиционные методы сегментирования рынка (априорные и кластерные) и новые методы (гибкие и компонентные).

Априорный метод.

Его основой является предшествующее знание исследователя о рынке. Перед началом сегментирования рынка исследователь уже имеет базовые представления о нуждах, потребностях, желаниях потребителей.

После эта гипотеза проверяется в ходе маркетинговых исследований. Именно поэтому этот метод называется априорным, то есть доопытным.

Кластерный метод.

При использовании этого метода происходит поиск естественных кластеров (сегментов рынка). При этом происходит подбор товара под сегмент. Производится выделение многих характеристик покупателя и среди них выбираются те, которые наиболее важны для реализации данного товара.

Так постепенно составляется примерный портрет потенциального покупателя. Затем происходит подбор характеристик, чуть менее важных в данном случае (и так в течение нескольких этапов).

Гибкое сегментирование.

При гибком сегментировании предполагается эластичный подход к выделению сегментов. Ведется анализ предпочтений потребителя, в котором за основу берутся альтернативные варианты исполнения продукта.

Компонентный анализ

Компонентный анализ основан на определении типа потребителя, которому будут интересны некоторые характеристики товара. Последние два метода (гибкий и компонентный) требует больших вычислительных затрат, поэтому в настоящее время используются редко.

SPSS и сегментирование рынка. Альтернативный подход >>

ГДЕ ВЗЯТЬ ИСХОДНЫЕ ДАННЫЕ ?       АНКЕТИРОВАНИЕ и ОПРОСЫ      Marketing Data Mining

ПРОГРАММНОЕ
ОБЕСПЕЧЕНИЕ ДЛЯ ПОДДЕРЖКИ
АНКЕТИРОВАНИЯ и ОПРОСОВ  /
АНАЛИЗ БАЗЫ ПРОДАЖ

Для
проведения сегментирования рынка и позиционирования
продуктов следует собрать
сведения о потребителях и
узнать мнение по требителей о
позиционируемом продукте и
продуктах — конкурентах.
Компания КонСи поставляет
серию программ для
автоматизации процедур
проектирования анкет и ввода
их в компьютер для обработки.
Такие программы называют
АНКЕТЕРАМИ. Кроме таких
программ компания КонСи
выпускает программы, в которых
совмещаются функции создания
и ввода анкет с аналитическими
методами анализа собранных
данных. Такие программы
созданы для решения задач
исследования цен, изучения
ценовой чувствительности и
определения оптимальной цены
на новый продукт по методу van
Westendorp и методу Brand Price Trade Off .
Ниже приводятся описания 
программ для проведения
анкетирования и опросов.
Детально рассматриваются
примеры анкет.

Программная технология анкетирования потребителей
Simple Anketter, разработанная фирмой КонСи, позволяет маркетологу ( социологу ):
Быстро разработать бланк анкеты;
Создает
автоматически кранную форму
для ввода заполненных анкет на основе разработанного бланка анкеты программа Simple Anketter
;
Введенные в компьютер анкеты выводятся
для дальнейшего аналитического изучения
в виде таблиц Excel и в виде файла для обработки в программе КонСи-Сегментирование рынка.
Технологии Simple Anketter легко обучится
за 10-15 минут. Программа снабжена многочисленными примерами анкет. По каждому примеру программа Simple Anketter позволяет получить сценарий проектирования бланка анкеты.
Сценарий представляет пошаговые инструкции для маркетолога, сформулированные в терминах команд программы. Сценарий можно распечатать из редактора Word. Маркетологу достаточно выполнить детальные указания для того, чтобы создать аналог примера. Такой подход к обучению работе с программой позволяет маркетологу быстро создать свой проект анкетирования.
Технология Simple Anketter позволяет быстро решить весьма трудоемкую проблему создания компьютерной среды для ввода заполненных анкет. 

CКАЧИВАНИЕ 
ПРОГРАММЫ
и МАТЕРИАЛОВ
>>

Пример сегментации рынка

Компания занимается производством протеиновых коктейлей. Сегментация проводится с целью увеличения продаж. Методом исследования определяются группы, которые приобретают продукцию. Это:

• Женщины, желающие похудеть.
• Женщины, старающиеся набрать мышечную массу.
• Профессиональные бодибилдеры.

Компания совсем небольшая, а потому она подвержена конкуренции. Для сокращения конкуренции принимается решение о выборе одной группы. В данном случае этой группой будут профессиональные бодибилдеры. Выбор обусловлен тем, что эта группа нуждается в качественном спортивном питании, однако мало производителей ориентированы именно на профессиональных спортсменов. Продукция адаптируется под нужды конкретной группы.

Товарные рекомендации на сайте

Вообразите какие возможности открываются маркетологу, который имеет доступ к информации о предпочтениях пользователя, его поведении и покупательской способности! А каких результатов можно достичь, если использовать инструменты автоматизации в комплексе с хорошей стратегией развития. Так, данные собранные в eSputnik позволяют создавать не только персональные рекомендации в письмах, а и встраивать специальный блок на сайтах.

• увидеть достаточное количество подходящих персонально для него предложений, чтобы сделать покупку;

• сэкономить время на поиск своего товара;

• остаться довольным от взаимодействия с компанией.

Last post

Подобные блоки вы можете встретить, например, на сайте Алло, где под карточкой товара представлены похожие модели техники в блоке “Посмотрите еще”:

Концепции маркетинга

Товары определенной фирмы не могут нравиться всем покупателям. Покупатели отличаются друг от друга своими нуждами и привычками. Некоторым фирмам лучше всего сосредоточиться на обслуживании определенных частей, или сегментов, рынка. Целесообразно выявить наиболее привлекательные сегменты рынка, которые фирма в состоянии эффективно обслужить. Развитие концепций маркетинга прошло три этапа.

Массовый маркетинг. При массовом маркетинге фирма занимается массовым производством, распределением и стимулированием сбыта одного и того же товара для всех покупателей сразу. В свое время фирма «Кока-кола» выпускала один напиток для всего рынка в надежде, что он придется по вкусу всем. Возможное преимущество массового маркетинга – максимальное снижение издержек производства, цен и максимально большой потенциальный рынок.

Товарно-дифференцированный маркетинг. В этом случае продавец производит два или несколько товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке. Фирма «Кока-кола» выпускает несколько безалкогольных напитков в разной упаковке разной емкости. Эти товары создают разнообразие для покупателей. Большинство российских предприятий и организаций, к сожалению, по-прежнему строит свою стратегию на такой основе.

Целевой маркетинг. В 70—80-х годах получила распространение концепция целевого маркетинга. В соответствии с этой концепцией предприятие производит разграничение между сегментами рынка, выбирает из них один или несколько сегментов. Товары и комплексы маркетинга разрабатываются в отдельности для каждого отобранного сегмента.

Во всем мире предприятия и организации переходят от методов массового и товарно-дифференцированного маркетинга к технике целевого маркетинга. Для каждого целевого рынка предприятие может разработать нужный этому рынку товар. Для обеспечения более полного и эффективного охвата рынка можно варьировать цены, каналы распределения, рекламные усилия. Вместо распыления усилия следует концентрировать их на покупателях, наиболее заинтересованных в товаре или услуге фирмы. Целевой маркетинг требует проведения трех основных мероприятий:

1. сегментирование рынка – разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары или комплексы маркетинга. Используют разные способы сегментирования рынка;
2. выбор целевых сегментов рынка – оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами;
3. позиционирование товара на рынке – обеспечение конкурентного положения товара на рынке и разработка комплекса маркетинга.

Резюме

1. Сегментация — деление аудитории на группы, которые отличаются по каким-то признакам и требуют разных форм взаимодействия. Это влияет на продажи, уровень лояльности к бренду и вовлечённость.
2. Благодаря точечным адресным обращениям поведенческая сегментация позволяет распределять ресурсы экономно.
3. Поведенческая сегментация предполагает не разовый анализ. Нужно постоянно держать руку на пульсе, чтобы достигать поставленных целей.
4. Существуют разные критерии и виды поведенческой сегментации. Однако не стоит ограничиваться основными: выбираем, что ближе и больше подходит под конкретные цели.
5. Задействуем все каналы по максимуму: email-маркетинг (реактивационные, триггерные письма, брошенные корзины, опросы и так далее), социальные сети, мессенджеры и другие. Да, объём работы большой, но оправданный. Так мы повышаем эффективность маркетинговых кампаний, увеличиваем жизненный цикл клиентов и можем рассчитывать на новый уровень развития бизнеса. Если для этого не хватает своих ресурсов, не стоит отказываться от действенного инструмента. Можно обратиться к профессионалам, которые помогут с анализом и разработкой стратегии.

Мультиязычность

Мультиязычность для рассылок — это возможность создавать и редактировать письмо на разных языках в одном шаблоне.

Если вы делаете рассылки на нескольких языках, то эта функция:

• сэкономит время на создание писем;

• упростит процесс планирования отправки писем на разных языках разным сегментам;

• сможете отслеживать результаты в одном отчете по массовым/одиночным рассылкам.

Перейдем в редактор писем и посмотрим как работать с функционалом.

Если ваш пакет продвинутой сегментации имеет данную опцию, то в окне редактора на верхней панели появится кнопка в виде земного шара:

Зададим основной язык рассылки — украинский и два дополнительных: русский и английский. Сделать это просто, нажав на пункт с плюсом “Указать язык основного письма” и “Добавить языковую версию” после того как базовый язык задан.

По умолчанию, названия языка со ссылкой на языковую версию прописывается на одном языке:

Для удобства пользователей при наведении на языковую появляются две кнопки: “изменить язык” и “удалить язык”.

В открытом редакторе язык основного сообщения можно только заменить:

Для дополнительных языковых версий доступны обе опции: удаление и замена.

Мультиязычность доступна в редакторах других каналов. Например, SMS:

Больше никаких копий сообщений, чтобы сделать рассылку на разных языках.

Характеристики подходящего сегмента

Существует несколько показателей, которые позволяют понять, насколько успешно выполнена сегментация

При этом неважно, какой сегмент продаж рассматривается — B2B или B2C. Перспективный сегмент имеет следующие характеристики:

1. Достаточную емкость. То есть потенциальный спрос сопоставим с объемами выпускаемой (реализуемой) продукции.
2. Отсутствие или минимальное присутствие конкурентов с аналогичным товаром. Очевидно, что с большим удовольствием будут покупать товар, который не представлен в этом сегменте, чем когда ассортимент предлагает десятки схожих товаров.
3. Хороший потенциальный спрос на товары конкретного производителя. Это уже скорее имиджевый аспект, когда потребители не обращают внимания на продукцию конкурентов, даже при наличии у них преимуществ.
4. Минимальные дополнительные вложения в продвижение товара и стимулирование спроса.
5. Наличие довольно серьезных различий между сегментами.

7 базовых методов поиска сегментов

В мировой практике выделяют 7 основных методов сегментации ассортимента на рынке: по товарным группам, по базовым функциям / характеристикам товара, по объему и размеру продукта, по типу упаковки товара, по производителю, по ценовым сегментам, а также комбинация нескольких параметров.

Первый принцип — товарные группы

Товарные группы — это большие категории товаров, объединенные по целевому назначению и принципу использования. Товарные группы — это более детальное представление отрасли в целом. Товарные группы, в которых не представлен товар компании по факту представляют собой хорошие источники роста бизнеса. Выход в новые товарные группы как правило не приводит к снижению продаж продаж текущего ассортимента, так как охватывает абсолютно новые потребности покупателя.

Второй принцип — по назначению товара

Данный вид выделения сегментов является самым распространенным и широко используемым. В основе данного способа сегментации рынка по группам товаров лежат ключевые функции и характеристики товаров, которые потребитель учитывает при покупке. Чем детальнее сегментация по основным функциям товаров, тем проще обнаружить свободные рыночные ниши для развития компании.

Приведем пример сегментирования рынка шоколада:

• по цвету и составу: темный, молочный, белый
• по консистенции: воздушный и не воздушный
• по внешнему виду: батончик, плитка, конфета, другие формы
• по вкусам: чистый шоколад, с орехами, с фруктами, и т.д.

Третий принцип — по ценовым сегментам

Такой вид рыночной сегментации важен для понимания сформировавшихся ценовых границ рынка. Со временем на рынке устанавливаются четкие границы ценовых сегментов, которые говорят покупателю о качестве товара, его сложности, уникальности и премиальности. Исходя из уровня своего дохода, ожиданий от эффективности продукта или желания в подтверждении своего социального статуса покупатель выбирает товар из одного из установленных ценовых сегментов. Если покупателю хочется базовый товар, он скорее всего купит продукт по самой низкой цене

Если ему важно качество продукта, гарантированный результат и статус — он вероятнее обратит внимание на более дорогие продукты

Самый распространенный пример ценового сегментирования: низко-ценовой сегмент или эконом сегмент, средне-ценовой сегмент, высоко-ценовой сегмент, премиум сегмент.

Четвертый принцип — по объему продукта

Данный вид сегментирования помогает составить идеальный профиль товара, позволяет выявить наиболее востребованный и удобный для покупателя объем покупки. Можно выделить следующие виды объемов товара: объем для пробной, разовой покупки или поездки; объем для нерегулярного пользования на 1 человека; объем для регулярного пользователя; объем, способный удовлетворить потребность в продукте нескольких человек или целой семьи.

Пример сегментирования напитков по объему: 0,33 л, 0,5 л, 1 л, 1,5 л и 2л

Пятый принцип — по упаковке продукта

Данный вид сегментирования позволяет выявить наиболее востребованную упаковку в сегменте, а анализ динамики объемов продаж таких сегментов позволяет выявить тенденции развития упаковки на рынке.

Примеры сегментирования товарного рынка по упаковке:

• одноразовая или многоразовая
• футляр, банка, туба, флакон
• вертикальная, горизонтальная, сложная
• с защитой от вскрытия, без защиты от вскрытия
• с мерным стаканчиком, без мерного стаканчика

Шестой принцип — по производителю

Позволяет оценить широту ассортимента ключевых игроков рынка в каждом сегменте, силу, влияние и размер конкурента. Примеры сегментирования по производителю: региональные, национальные, многонациональные; по брендам и торговым маркам на рынке; по наименованию производителя.

Комбинирование нескольких способов в одном

Полезно проводить данный вид сегментации раз в год с целью подробного поиска свободных рыночных ниш. Комбинированный подход означает последовательное использование нескольких видов сегментирования товаров. Распространенные примеры:

• сегментирование рынка по ценовым сегментам, а затем каждый ценовой сегмент по брендам
• сегментирование рынка по типам действия, а затем каждый сегмент по брендам
• сегментирование рынка брендам, а затем по объемам и видам упаковки

Приоритизация контента

Приоритизация контента — это один из наивысших уровней персонализации. С этой опцией ваши рассылки по-прежнему будут автоматизированными и массовыми, но каждый подписчик получит письмо с релевантным для него контентом:

• торговой маркой, которую он обожает;

• моделью, к которой он присматривался;

• товаром, который подходит ему по возрасту и полу;

• с подходящей для него ценой и т.д.

Как это возможно? Для динамической подстановки максимально точных предложений, eSputnik использует нейронные сети. Искусственный интеллект (ИИ) обрабатывает все доступные ему данные о предпочтениях и поведении пользователя. Массив информации о пользователе может содержать информацию о:

• запросах в строке поиска на сайте;

• просмотренных категория/товарах;

• вовлеченности на каждой странице;

• какие товары покупал и когда;

• местоположении и его перемещениях;

• устройствах, которыми пользуется человек;

• предпочтениях по ценовому диапазону/модели/цвету/размеру/бренду/… и т.д.

Используя приоритизацию контента в своих рассылках, бизнес получает выгоду в виде роста продаж, так как главная задача ИИ подобрать товары, которые с наибольшей вероятностью подведут подписчика к покупке.

Как это происходит на практике?

Для примера возьмем триггер “День Рождения”. Структура письма традиционно состоит из: хедера в фирменном стиле, красочного баннера, поздравления с указанием подарка, блока с акционными товарами, футера. 

Используя приоритизацию контента, мы заменяем блок акций на действительно интересные подписчику товары

Так две мамы девочек получат один и тот же триггер, но с разными товарными предложениями, потому что одна мама интересовалась нарядами для своего чада, а вторая уделила большое внимание категории детских рюкзаков и оставила в корзине босоножки. 

Набор данных для подбора контента каждому отдельному человеку будет разным в зависимости от его действий на сайте. Этот блок можно успешно использовать как в проморассылках, так и в триггерных сообщениях.

Обязательные признаки

Первым делом при проведении процесса сегментации рынка следует выбрать признаки – области, на которые будет сделан основной упор. Обычно при сегментации рынка выделяют следующие признаки:

• Сегментация по географическому признаку. Рынок делится на различные регионы – города, страны и т.д. Например, компания может вести работу в одном городе или во многих странах по всему миру. Этот показатель варьируется в зависимости от размера фирмы, востребованности и популярности товара;
• Сегментация по социально-экономическому признаку. Потребители делятся по профессиям, по уровням доходов, по образованию;
• Сегментация по демографическому признаку. Потребители делятся по возрасту, полу, семейному статусу, национальности, религии. Демографические факторы обычно являются наиболее значимыми при проведении сегментации, ведь предпочтения и популярность товара зачастую связаны именно с ними. А еще такие демографические исследования легки для проведения и на их основании проще провести анализ;
• Психографическая сегментация. Рынок делится в зависимости от образа жизни, личностных качеств клиентов, социальных классов;
• Сегментация в зависимости от обстоятельств применения. Здесь берутся в расчет обстоятельства проведения покупки, появления идеи о ее необходимости;
• Сегментация по выгоде. Рассматриваются польза, выгода от продукта, которая нужна потребителю;
• Сегментация по интенсивности потребления. Рынок делится на группы слабого, среднего и активного потребления конечного продукта;
• Сегментация по степени лояльности. Берется в расчет доверие потребителя к торговой марке;
• Сегментация по информационной готовности покупателя. Покупатели делятся в зависимости от их осведомленности о продукте, от желания приобрести его.

Например, для компании-производителя будет более выгодно делать упор на активных покупателей (по интенсивности потребления).

Компания-производитель подгузников сделает упор на сегмент покупателей — молодых мам и пап, а компания-производитель алюминия может прибегнуть к комплексному подходу: сегментация по конечному применению – для автомобилей, владельцев частных домов и для пивных банок; по принципу применения – для строительства, для полуготовых материалов; по объему потребления – для большого объема.

Этапы сегментации

Точность сегментации – это принципиальный момент. От этого зависит степень эффективности маркетинговой стратегии. Если группы потребителей будут определены неправильно, невозможно будет подобрать адекватный метод повышения продаж. Рассмотрим этапы сегментации рынка:

1. Исследование рыночных ресурсов компании.
2. Формирование критериев сегментации.
3. Сегментация.
4. Исследование рынка.
5. Формирование стратегии поведения компании в рыночных условиях.
6. Подбор конкретных сегментов рынка.
7. Позиционирование продукции.
8. Формирование маркетинговой стратегии.
9. Организация работы компании на новом сегменте.

На ступени предварительной сегментации изучается максимальное число подходящих сегментов рынка. На ступени окончательной сегментации исследуется ограниченное число сегментов, в которых планируется продолжать работу.

Выбор определенного сегмента

Как правило, компания специализируется на 1-2 сегменте. Большее количество сегментов выбирать не рекомендуется. Это снизит адресность продаж. После того как сегмент выбран, возможны 5 вариантов действий:

1. Концентрация на одном сегменте.
2. Работа над удовлетворением одной потребности, характерной для всех групп потребителей.
3. Работа над удовлетворением всех потребностей в рамках одной группы.
4. Концентрация на нескольких сегментов.
5. Удовлетворение потребностей представителей всего рынка.

ВНИМАНИЕ! Самый эффективный метод маркетинга – сосредоточение на одной группе

Задачи сегментации клиентской базы

Сегментация клиентов позволяет решить несколько существенных задач:

• Подробно и точно описать основные группы ваших клиентов, их потребности и запросы.
• Выявить приоритетные группы клиентов с точки зрения максимальной отдачи на затраченные усилия.
• Выбрать наиболее эффективную маркетинговую стратегию.
• Оценить емкость рынка, на котором работает ваша компания, выявить наиболее динамично растущие и прибыльные рынки.
• Усовершенствовать ваш продукт и ценностное предложение в соответствии с реальными потребностями целевых клиентов.
• Наладить эффективные продающие коммуникации с клиентами (через email-рассылку и другие маркетинговые инструменты).

Важно уметь взаимодействовать со всеми типами клиентов

Преимущества поведенческой сегментации

1. Персонализация. Поведенческая сегментация рынка даёт возможность правильно отреагировать на действия клиента. Формируем для каждого сегмента релевантное предложение, которое поступает в нужное время, по нужным каналам и наиболее эффективно ведёт клиента по воронке продаж.
2. Прогнозирование. На основе полученных данных делаем прогнозы будущих покупок и узнаём, как подогреть интерес, чтобы увеличить продажи при необходимости.
3. Экономия ресурсов. Продумываем маркетинговую стратегию с учётом наших возможностей, чтобы не сливать бюджет на нецелевую аудиторию.
4. Результативность. Легче оценить действия внутри каждого сегмента и на основе этого скорректировать кампании.
5. Качественная аудитория. Отсеиваем тех, кто точно не подходит, и создаём собственное комьюнити с высоким уровнем лояльности.
6. Производительность. Анализ поведенческой сегментации рынка позволяет оценить эффективность бизнеса в целом: увеличивается ли лояльность к бренду и интенсивность покупок, какие сегменты растут в количественном соотношении — «положительные» или «отрицательные». Так ясно видно, достигли мы поставленных целей или стоит пересмотреть стратегию.