Принципы сегментирования рынка

Примеры сегментации потребительского рынка

Шаг пятый: Определение и описание сегментов

На основе выбранных критериев сегментации разделите потребителей на сегменты.

Дайте название каждому сегменту и максимально подробно опишите каждый сегмент по следующим критериям:

• социально-демографические характеристики сегмента: пол, возраст, доход, образование, профессиональная квалификация, семейное положение и количество детей
• географические характеристики: регион проживания, тип населенного пункта и размер населенного пункта
• поведенческие характеристики: частота покупки и пользования товаром, кол-во покупаемых брендов, место покупки, свойства, которые ценят в товаре, отношение к товару компании
• психографические характеристики: ценности и жизненная позиция, образ жизни и мотивация покупки

С примером описания покупателей каждого сегмента можно ознакомиться в методике описания целевой аудитории рынка.

Сегментация клиентов

Понятие сегментирования клиентов – это практика разделения базы потребителей на группы людей, которые схожи в определенных аспектах.

Позволяя компаниям ориентироваться на отдельные категории, модель сегментации клиентов допускает эффективно распределять маркетинговые ресурсы и максимизировать возможности перекрестных и дополнительных продаж.

Когда группе приобретателей отправляются персонализированные сообщения в рамках комплекса маркетинга, который разработан с учетом их потребностей, легче призвать их к покупке продуктов.

Сегментирование клиентов также может улучшить обслуживание и способствовать удержанию потребителей. Маркетинговые материалы, рассылаемые с использованием сегментации клиентов, как правило, ценятся покупателем, который получает их.

Другие преимущества сегментирования приобретателей включают опережение конкурентов в определенных группах и выявление новых товаров, которые могут заинтересовать существующих или потенциальных клиентов, или улучшение характеристик для удовлетворения ожиданий покупателей.

Шаг четвертый: Анализ различий и определение финальных критериев сегментирования

Самый важный шаг в процессе сегментации рынка. Не жалейте времени на подробный анализ.

Внимательно проанализируйте таблицу и выделите те критерии сегментирования, по которым клиенты всех групп явно отличаются между собой. Из выделенного списка определите важные параметры, которые наилучшим способом описывают причину покупки, причину переключения и причину отказа от товара. Таких важных параметров у вас должно получиться не более 3. Выявленные критерии и будут являться основой для сегментирования. Остальные критерии будут являться описательными характеристиками сегмента.

Совет: обратите внимание на различия в поведенческих и психографических критериях. Именно данные критерии лучше всего подходят для основных критериев сегментирования

Социально-демографические и географические факторы в большинстве случаев являются описательными характеристиками аудитории и и нужны для подробного описания аудитории сегмента и в последствии помогают спланировать таргетинг в рекламных кампаниях.

Какой метод подойдет в вашей ситуации: разбираем подробно

Единственно правильного метода не существует. Необходимо проделать минимум 5 попыток по объединению потребителей по схожим признакам. В результате у вас получится ваш собственный метод сегментации, который вы будете совершенствовать и улучшать. Но следующие подсказки позволят избежать ошибок и найти самый оптимальный способ сегментации:

• Выбранные критерии для сегментирования потребителей должны иметь тесную связь с продажами и прибылью компании. Например, если товар ориентирован только на женщин, то сегментирование по половому признаку является важным, так как именно женщины будут приносить компании прибыль
• Принцип сегментирования должен обосновывать разное поведение покупателей при выборе товара и являться одной из причин покупки или отказа от товара компании. Например: уровень дохода наилучшим образом объясняет вероятность покупки продуктов премиальных брендов.
• Сегменты могут быть выделены не по одному критерию сегментации, а по нескольким. Не бойтесь группировать критерии сегментирования из разных методов сегментации рынка: демографическое и психографическое сегментирование, психографическое и поведенческое сегментирование и т.п.
• Когда вы проводите сегментирование рынка сразу по нескольким критериям, то каждый выявленный сегмент должен быть описан по всем критериям сегментации. В таком случае вы исключите дублирование сегментов.

    
Предыдущая статья:

Преимущества поведенческой сегментации

1. Персонализация. Поведенческая сегментация рынка даёт возможность правильно отреагировать на действия клиента. Формируем для каждого сегмента релевантное предложение, которое поступает в нужное время, по нужным каналам и наиболее эффективно ведёт клиента по воронке продаж.
2. Прогнозирование. На основе полученных данных делаем прогнозы будущих покупок и узнаём, как подогреть интерес, чтобы увеличить продажи при необходимости.
3. Экономия ресурсов. Продумываем маркетинговую стратегию с учётом наших возможностей, чтобы не сливать бюджет на нецелевую аудиторию.
4. Результативность. Легче оценить действия внутри каждого сегмента и на основе этого скорректировать кампании.
5. Качественная аудитория. Отсеиваем тех, кто точно не подходит, и создаём собственное комьюнити с высоким уровнем лояльности.
6. Производительность. Анализ поведенческой сегментации рынка позволяет оценить эффективность бизнеса в целом: увеличивается ли лояльность к бренду и интенсивность покупок, какие сегменты растут в количественном соотношении — «положительные» или «отрицательные». Так ясно видно, достигли мы поставленных целей или стоит пересмотреть стратегию.

Методы сегментирования

Выделяют традиционные методы сегментирования рынка (априорные и кластерные) и новые методы (гибкие и компонентные).

Априорный метод.

Его основой является предшествующее знание исследователя о рынке. Перед началом сегментирования рынка исследователь уже имеет базовые представления о нуждах, потребностях, желаниях потребителей.

После эта гипотеза проверяется в ходе маркетинговых исследований. Именно поэтому этот метод называется априорным, то есть доопытным.

Кластерный метод.

При использовании этого метода происходит поиск естественных кластеров (сегментов рынка). При этом происходит подбор товара под сегмент. Производится выделение многих характеристик покупателя и среди них выбираются те, которые наиболее важны для реализации данного товара.

Так постепенно составляется примерный портрет потенциального покупателя. Затем происходит подбор характеристик, чуть менее важных в данном случае (и так в течение нескольких этапов).

Гибкое сегментирование.

При гибком сегментировании предполагается эластичный подход к выделению сегментов. Ведется анализ предпочтений потребителя, в котором за основу берутся альтернативные варианты исполнения продукта.

Компонентный анализ

Компонентный анализ основан на определении типа потребителя, которому будут интересны некоторые характеристики товара. Последние два метода (гибкий и компонентный) требует больших вычислительных затрат, поэтому в настоящее время используются редко.

Охват рынка

В современной экономике без сегментации рынка не обходится ни одна компания, так как определенный товар пользуется спросом не на всем рынке, а в определенном его сегменте. Существует несколько популярных методов, с помощью которых предприятие оценивает рынок спроса. Методы требуют разработки специальных маркетинговых программ.

Основные методы:

1. Массовый (недифференцированный) маркетинг. Применяется при однородном рынке спроса. Сегментационные различия игнорируются компанией. Подход к рынку потребителей строится на распределении продукции во всех направлениях, отбрасывая географическое расположение или социальные критерии населения.
2. Концентрированный маркетинг. Компания применяет данный метод в условиях насыщенного рынка. Сосредоточение продукции направлено на единичный сегмент. Программы разрабатывают небольшие компании, ориентированные на выпуск продукции, соответствующей определенным группам потребителей.
3. Товарно-дифференцированный маркетинг. Метод применяется компаниями, которым трудно провести одновременный маркетинг на единичном сегменте. Такой подход используется, если продукция компании ориентирована на потребности значительной части (нескольких) сегментов рынка.

Что такое целевой рынок?

Целевой рынок – это группа клиентов, для которых предназначается ваш продукт или услуга. В первую очередь целевой рынок определяет индустрия.

Например, если вы разработали программное обеспечение для удалённой работы штаб-квартир строительных компаний, скорее всего, вы сфокусируетесь на игроках строительной индустрии. В конце концов, вы именно для них и создавали продукт.

Теперь, когда вы определили индустрию, пришло время установить масштабы. Даже в рамках одной индустрии есть как очень большие компании, так и очень маленькие. Компании из списка Fortune 500 могут сильно продвинуть ваш бизнес, но на заключение контракта с ними потребуется намного больше времени, чем обычно – иногда на это требуется год и больше.

Небольшие компании – меньше 100 сотрудников – двигаются намного быстрее, потому что в них нет большого бюрократического процесса согласования и подписи. Но недостаток заключается в том, что у них нет и такого большого количества свободных ресурсов, которые можно инвестировать в ваш продукт.

Обязательные признаки

Первым делом при проведении процесса сегментации рынка следует выбрать признаки – области, на которые будет сделан основной упор. Обычно при сегментации рынка выделяют следующие признаки:

• Сегментация по географическому признаку. Рынок делится на различные регионы – города, страны и т.д. Например, компания может вести работу в одном городе или во многих странах по всему миру. Этот показатель варьируется в зависимости от размера фирмы, востребованности и популярности товара;
• Сегментация по социально-экономическому признаку. Потребители делятся по профессиям, по уровням доходов, по образованию;
• Сегментация по демографическому признаку. Потребители делятся по возрасту, полу, семейному статусу, национальности, религии. Демографические факторы обычно являются наиболее значимыми при проведении сегментации, ведь предпочтения и популярность товара зачастую связаны именно с ними. А еще такие демографические исследования легки для проведения и на их основании проще провести анализ;
• Психографическая сегментация. Рынок делится в зависимости от образа жизни, личностных качеств клиентов, социальных классов;
• Сегментация в зависимости от обстоятельств применения. Здесь берутся в расчет обстоятельства проведения покупки, появления идеи о ее необходимости;
• Сегментация по выгоде. Рассматриваются польза, выгода от продукта, которая нужна потребителю;
• Сегментация по интенсивности потребления. Рынок делится на группы слабого, среднего и активного потребления конечного продукта;
• Сегментация по степени лояльности. Берется в расчет доверие потребителя к торговой марке;
• Сегментация по информационной готовности покупателя. Покупатели делятся в зависимости от их осведомленности о продукте, от желания приобрести его.

Например, для компании-производителя будет более выгодно делать упор на активных покупателей (по интенсивности потребления).

Компания-производитель подгузников сделает упор на сегмент покупателей — молодых мам и пап, а компания-производитель алюминия может прибегнуть к комплексному подходу: сегментация по конечному применению – для автомобилей, владельцев частных домов и для пивных банок; по принципу применения – для строительства, для полуготовых материалов; по объему потребления – для большого объема.

7 базовых методов поиска сегментов

В мировой практике выделяют 7 основных методов сегментации ассортимента на рынке: по товарным группам, по базовым функциям / характеристикам товара, по объему и размеру продукта, по типу упаковки товара, по производителю, по ценовым сегментам, а также комбинация нескольких параметров.

Первый принцип — товарные группы

Товарные группы — это большие категории товаров, объединенные по целевому назначению и принципу использования. Товарные группы — это более детальное представление отрасли в целом. Товарные группы, в которых не представлен товар компании по факту представляют собой хорошие источники роста бизнеса. Выход в новые товарные группы как правило не приводит к снижению продаж продаж текущего ассортимента, так как охватывает абсолютно новые потребности покупателя.

Второй принцип — по назначению товара

Данный вид выделения сегментов является самым распространенным и широко используемым. В основе данного способа сегментации рынка по группам товаров лежат ключевые функции и характеристики товаров, которые потребитель учитывает при покупке. Чем детальнее сегментация по основным функциям товаров, тем проще обнаружить свободные рыночные ниши для развития компании.

Приведем пример сегментирования рынка шоколада:

• по цвету и составу: темный, молочный, белый
• по консистенции: воздушный и не воздушный
• по внешнему виду: батончик, плитка, конфета, другие формы
• по вкусам: чистый шоколад, с орехами, с фруктами, и т.д.

Третий принцип — по ценовым сегментам

Такой вид рыночной сегментации важен для понимания сформировавшихся ценовых границ рынка. Со временем на рынке устанавливаются четкие границы ценовых сегментов, которые говорят покупателю о качестве товара, его сложности, уникальности и премиальности. Исходя из уровня своего дохода, ожиданий от эффективности продукта или желания в подтверждении своего социального статуса покупатель выбирает товар из одного из установленных ценовых сегментов. Если покупателю хочется базовый товар, он скорее всего купит продукт по самой низкой цене

Если ему важно качество продукта, гарантированный результат и статус — он вероятнее обратит внимание на более дорогие продукты

Самый распространенный пример ценового сегментирования: низко-ценовой сегмент или эконом сегмент, средне-ценовой сегмент, высоко-ценовой сегмент, премиум сегмент.

Четвертый принцип — по объему продукта

Данный вид сегментирования помогает составить идеальный профиль товара, позволяет выявить наиболее востребованный и удобный для покупателя объем покупки. Можно выделить следующие виды объемов товара: объем для пробной, разовой покупки или поездки; объем для нерегулярного пользования на 1 человека; объем для регулярного пользователя; объем, способный удовлетворить потребность в продукте нескольких человек или целой семьи.

Пример сегментирования напитков по объему: 0,33 л, 0,5 л, 1 л, 1,5 л и 2л

Пятый принцип — по упаковке продукта

Данный вид сегментирования позволяет выявить наиболее востребованную упаковку в сегменте, а анализ динамики объемов продаж таких сегментов позволяет выявить тенденции развития упаковки на рынке.

Примеры сегментирования товарного рынка по упаковке:

• одноразовая или многоразовая
• футляр, банка, туба, флакон
• вертикальная, горизонтальная, сложная
• с защитой от вскрытия, без защиты от вскрытия
• с мерным стаканчиком, без мерного стаканчика

Шестой принцип — по производителю

Позволяет оценить широту ассортимента ключевых игроков рынка в каждом сегменте, силу, влияние и размер конкурента. Примеры сегментирования по производителю: региональные, национальные, многонациональные; по брендам и торговым маркам на рынке; по наименованию производителя.

Комбинирование нескольких способов в одном

Полезно проводить данный вид сегментации раз в год с целью подробного поиска свободных рыночных ниш. Комбинированный подход означает последовательное использование нескольких видов сегментирования товаров. Распространенные примеры:

• сегментирование рынка по ценовым сегментам, а затем каждый ценовой сегмент по брендам
• сегментирование рынка по типам действия, а затем каждый сегмент по брендам
• сегментирование рынка брендам, а затем по объемам и видам упаковки

Этапы сегментации

Точность сегментации – это принципиальный момент. От этого зависит степень эффективности маркетинговой стратегии. Если группы потребителей будут определены неправильно, невозможно будет подобрать адекватный метод повышения продаж. Рассмотрим этапы сегментации рынка:

1. Исследование рыночных ресурсов компании.
2. Формирование критериев сегментации.
3. Сегментация.
4. Исследование рынка.
5. Формирование стратегии поведения компании в рыночных условиях.
6. Подбор конкретных сегментов рынка.
7. Позиционирование продукции.
8. Формирование маркетинговой стратегии.
9. Организация работы компании на новом сегменте.

На ступени предварительной сегментации изучается максимальное число подходящих сегментов рынка. На ступени окончательной сегментации исследуется ограниченное число сегментов, в которых планируется продолжать работу.

Выбор определенного сегмента

Как правило, компания специализируется на 1-2 сегменте. Большее количество сегментов выбирать не рекомендуется. Это снизит адресность продаж. После того как сегмент выбран, возможны 5 вариантов действий:

1. Концентрация на одном сегменте.
2. Работа над удовлетворением одной потребности, характерной для всех групп потребителей.
3. Работа над удовлетворением всех потребностей в рамках одной группы.
4. Концентрация на нескольких сегментов.
5. Удовлетворение потребностей представителей всего рынка.

ВНИМАНИЕ! Самый эффективный метод маркетинга – сосредоточение на одной группе

Концепции маркетинга

Товары определенной фирмы не могут нравиться всем покупателям. Покупатели отличаются друг от друга своими нуждами и привычками. Некоторым фирмам лучше всего сосредоточиться на обслуживании определенных частей, или сегментов, рынка. Целесообразно выявить наиболее привлекательные сегменты рынка, которые фирма в состоянии эффективно обслужить. Развитие концепций маркетинга прошло три этапа.

Массовый маркетинг. При массовом маркетинге фирма занимается массовым производством, распределением и стимулированием сбыта одного и того же товара для всех покупателей сразу. В свое время фирма «Кока-кола» выпускала один напиток для всего рынка в надежде, что он придется по вкусу всем. Возможное преимущество массового маркетинга – максимальное снижение издержек производства, цен и максимально большой потенциальный рынок.

Товарно-дифференцированный маркетинг. В этом случае продавец производит два или несколько товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке. Фирма «Кока-кола» выпускает несколько безалкогольных напитков в разной упаковке разной емкости. Эти товары создают разнообразие для покупателей. Большинство российских предприятий и организаций, к сожалению, по-прежнему строит свою стратегию на такой основе.

Целевой маркетинг. В 70—80-х годах получила распространение концепция целевого маркетинга. В соответствии с этой концепцией предприятие производит разграничение между сегментами рынка, выбирает из них один или несколько сегментов. Товары и комплексы маркетинга разрабатываются в отдельности для каждого отобранного сегмента.

Во всем мире предприятия и организации переходят от методов массового и товарно-дифференцированного маркетинга к технике целевого маркетинга. Для каждого целевого рынка предприятие может разработать нужный этому рынку товар. Для обеспечения более полного и эффективного охвата рынка можно варьировать цены, каналы распределения, рекламные усилия. Вместо распыления усилия следует концентрировать их на покупателях, наиболее заинтересованных в товаре или услуге фирмы. Целевой маркетинг требует проведения трех основных мероприятий:

1. сегментирование рынка – разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары или комплексы маркетинга. Используют разные способы сегментирования рынка;
2. выбор целевых сегментов рынка – оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами;
3. позиционирование товара на рынке – обеспечение конкурентного положения товара на рынке и разработка комплекса маркетинга.

Критерии сегментации

Перед проведением сегментации необходимо понять, по каким критериям ее проводить. Говоря о розничном рынке, когда важен каждый покупатель, проводят деление на основании определенных факторов:

• Зачем человеку нужен конкретный товар, каков его мотив к покупке.
• Статус пользователя — имел ли потребитель опыт применения конкретного товара или нет, какие у него ощущения от этого, хотел бы он продолжить использование или имеет стойкую неприязнь.
• Готовность покупать — сегментация по этому признаку позволяет узнать, какова осведомленность о товаре у потенциальных покупателей, насколько они хотят его приобрести.
• Отношение к конкретному производителю. Имидж компании может серьезно расширить или сузить сегмент. Это скорее желание покупать (не покупать) не конкретный товар, а определенный бренд.
• Фактор платежеспособности занимает первое место в российской действительности.

Запуск нового проекта или вывод нового продукта на рынок может быть успешным, если он правильно позиционируется и предназначен для тех потребителей, которые в нем заинтересованы. Зачастую в правильно выбранном сегменте и заключается успех.

Этапы сегментирования рынка

Существует четкий процесс сегментации. Нужно убедиться, что этап полностью закончен прежде, чем перейти к следующему.

Перечислим этапы:

Первый и самый главный шаг определить целевой рынок. Маркетологи должны четко понимать, кого следует включить в общую часть потребителей

Важно убедится, что у людей есть что-то общее. К примеру, мужчина и женщина не могут быть включены в один сектор, поскольку у них разные потребности и ожидания

Определить ожидания потребителей. После определения промышленного рынка важно выяснить потребности потенциальных клиентов. Продукт должен соответствовать ожиданиям людей. Для этого нужно провести предварительное исследование – лучше узнать потребителей, задавая несколько начальных открытых вопросов.
Создать подгруппы. Эффективная сегментация предполагает разделение групп на подгруппы.
Рассмотреть потребности целевой аудитории. Для маркетолога важно проанализировать потребности и предпочтения людей, принадлежащих к каждому сегменту и подсегменту. Потребители определенного участка должны реагировать на аналогичные колебания промышленного рынка и аналогичные маркетинговые стратегии.
Дать названия. Нужно выбрать подходящее имя каждому сегменту. Правильно подобранное имя отражает ключевую характеристику всей группы. Например, детская секция может иметь различные сегменты, а именно «Новорожденные», «Детский сад», «Школьники»и так далее.
Работа над маркетинговыми стратегиями. Важно разработать соответствующие стратегии для продвижения брендов среди каждой части приобретателей. Стоит помнить, что нельзя позволить себе иметь одинаковые стратегии для всех разделов. Нужно убедиться, что есть связь между изделиями и целевой аудиторией.
Просмотреть поведение. Нужно регулярно проверять поведение целевой аудитории. У людей может быть не одно и то же требование (спрос) в течение всего года. Требования меняются, восприятие и интересы тоже.
Определить размер целевой аудитории. Важно знать размер целевой аудитории. Это помогает в планировании продаж и прогнозировании.