Метрики лояльности

Если все-таки LTV не важен, что делать с лояльностью?

Высокая лояльность нужна, чтобы клиент оставил положительный отзыв или порекомендовал компанию своим знакомым. Как его простимулировать оставить отзыв, зная, что он уйдет навсегда? Хороший вариант — что-то подарить. 

Важно понимать, что если в компании не принято отвечать клиенту в течение суток, оказывать услуги ненадлежащего качества и т.д., то какие-то подарки вряд ли помогут — клиент должен остаться доволен. Всегда есть грань, которую в лояльности переходить нельзя, и, как можно догадаться, она в экономике

Лояльность должна быть четко просчитана. Например, цена услуги — 10 тыс. рублей, ее стоимость — 4 тыс. рублей, привлечение клиента обошлось в 2 тыс. рублей. Следовательно, маржинальность равна 4 тыс. рублей. И в таком случае лояльность не должна превышать 1-1,5 тыс. рублей

Всегда есть грань, которую в лояльности переходить нельзя, и, как можно догадаться, она в экономике. Лояльность должна быть четко просчитана. Например, цена услуги — 10 тыс. рублей, ее стоимость — 4 тыс. рублей, привлечение клиента обошлось в 2 тыс. рублей. Следовательно, маржинальность равна 4 тыс. рублей. И в таком случае лояльность не должна превышать 1-1,5 тыс. рублей.

Иначе рискуем сделать классную систему лояльность, но она может обойтись настолько дорого, что маржинальность будет очень низкой (10-15%), и с такой низкой маржинальность очень сложно расти. Поэтому всегда, когда продумываете лояльность ради рекомендаций, когда LTV вам не нужен, то думайте о выгоде.

Если же вам LTV важен (маркетплейсы, компании, обслуживающие бизнес, кадровые агентства, юридические, медицинские услуги, где клиент будет возвращаться вновь и вновь), то для расчета затрат на лояльность нужно понимать, сколько раз в среднем клиенты у вас покупают. Зная это, можете сделать большее количество интересных предложений: скидки, специальные товары, акционные предложения.

Но здесь важный момент: если вы точно знаете средний LTV, то прибыль должны получать на первых четырех-пяти сделках. То есть если LTV равен 20 тыс. рублей, то в первые 8 тыс. рублей нужно заложить максимальную прибыль (в первые четыре визита), а затем уже лояльность. Прибыль сначала — лояльность потом.

Резюме и краткие рекомендации: 

LTV всегда важен — иллюзия.

Важно понимать клиентское путешествие и сколько раз он у вас что-то купит.

Ваша первая сделка имеет положительную или отрицательную маржинальность? Если отрицательную, то это высокая стоимость привлечения клиента или все-таки надежда на LTV. 

Если для вашего бизнеса LTV не важен, то лояльность не должна превышать определенный процент от вашей сделки и должна быть направлена всего на одну цель — получение рекомендации от клиента. 

Если LTV вам важен, то лояльность направлена на то, чтобы заставить клиента прийти, как можно большее количество раз. 

Если LTV важен и он большой, то прибыль вы должны получить в первые визиты клиента. 

Что такое лояльность простыми словами

Многие из нас под понятием лояльности понимают благосклонность к кому-либо или чему-либо. И в этом есть доля правды.

Категория «лояльность» имеет французское происхождение. В переводе на русский оно переводится как верность.

Пример: в университете есть группа студентов, состоящая из разных национальностей. Преподаватель благосклонно относится к одним нациям, но достаточно жестко и субъективно оценивает студентов определенных национальностей.

Получается, что лояльность – это субъективное понятие. Человек отдает предпочтение одним, но каким-то образом ущемляет интересы других.

Под лояльностью следует понимать корректное, благосклонное отношение человека к неким процессам, явлениям, товарам, предметам, людям. Часто слово «лояльность» можно заменить такими категориями как верность, преданность, привязанность.

Например: человек многие годы приобретает одежду конкретной торговой марки. И хотя одежда у конкурентов немного лучше и дешевле, покупатель благосклонен к первому бренду. И это тоже лояльность.

Но важно понимать: понятие лояльности, которое употребляется в бизнесе, работе и дома имеет разное значение. В обиходе, среди населения лояльность буквально не означает верность, надежность, законность

Это значит снисходительность, спокойное, доброе отношение к кому-либо

В обиходе, среди населения лояльность буквально не означает верность, надежность, законность. Это значит снисходительность, спокойное, доброе отношение к кому-либо.

Важно разграничивать не только категории, но и практическую их ценность, место применения

Метод разделения потребностей

Данный метод возник в 50-х годах XX столетия на основе опыта многих компаний, занимающихся торговлей и предоставлением услуг. Смысл его заключается в определении степень лояльности клиента в численном эквиваленте. К примеру, если человек приобрёл нужный ему товар у условной компании 7 раз из 10, это говорит, что она удовлетворяет 70% его потребностей. И уровень лояльности здесь определяется тем, сколько раз клиент обращается к одной и той же компании, игнорируя аналогичную продукцию других компаний.

Согласно мнению некоторых специалистов, если повторные покупки составляют 67%, то клиента можно назвать лояльным, а если менее 67%, то он является «перебежчиком», т.е. каждый раз останавливает свой выбор на продукте разных компаний.

Но у метода разделения потребностей есть один существенный недостаток – клиенты могут покупать товар той или иной компании не только потому, что являются действительно лояльными. И определить, какие именно покупки были совершены по причине истинной лояльности, очень проблематично. К тому же доля повторных покупок в процентном соотношении является очень субъективной величиной, чтобы определять лояльных и нелояльных клиентов.

Шаг 6. Операционная поддержка программы

Запуск программы лояльности — это проект.

Его реализует проектная команда — как правило, она состоит из менеджеров направлений, являющихся бизнес-заказчиками проекта и функционально вовлеченных в него. У команды проекта должен быть лидер. Хорошо, если лидером станет тот человек, который в дальнейшем возглавит работу подразделения лояльности.

У проекта есть цель, сроки и критерии реализации. Как правило, проект внедрения программы лояльности завершается после того, как прошла интеграция и настройка интернет-платформы, в операционные процессы включены технологические процессы поддержания программы, штат подразделения сформирован, сотрудники, задействованные в выполнении функций программы лояльности, обучены (включая персонал фронт-офиса или торговый персонал магазинов), информационно-рекламная кампания подготовлена, необходимые идентификаторы и материалы выпущены (например, карты, анкеты), тестовые испытания и пилотный проект на ограниченном количестве объектов завершились и ИТ-система передана в эксплуатацию.

К моменту запуска должны быть решены следующие организационные задачи:

• функции описаны;
• штат сформирован;
• в процессы (ИТ, логистики, сервиса) включены и формализованы необходимые изменения;
• все сотрудники, вовлеченные в новые или измененные процессы, мотивированы и обучены, знания проверены;
• есть система устранения технических и организационных ошибок.

Функция управления программой лояльности может входить в структуру маркетинга, коммерческого блока или другую структуру бизнеса

В любом случае, важно, чтобы у проекта был бюджет и необходимый ресурс.. Внедрение программы лояльности — это сложная организационно-техническая перестройка работы части процессов компании

Для проверки ее работоспособности и устранения критических ошибок обычно применяют пилотный запуск — запуск на одном или нескольких объектах или в отдельном регионе.

Внедрение программы лояльности — это сложная организационно-техническая перестройка работы части процессов компании. Для проверки ее работоспособности и устранения критических ошибок обычно применяют пилотный запуск — запуск на одном или нескольких объектах или в отдельном регионе.

Ошибка № 9. Отказ от пилотного исследования.

Часто, стремясь успеть запустить программу к высокому сезону, компании отказываются от проведения пилотного проекта. Между тем, такое решение содержит в себе серьезные организационные и финансовые риски, поэтому принимать его следует взвешенно. 

Предусмотрите ресурсы на развитие программы.

После запуска довольно скоро перед вами станет задача развития программы лояльности: анализа покупок клиентов и дальнейшего обогащения правил программы. Заранее продумайте, кто будет анализировать данные, выявлять новые закономерности клиентского поведения, создавать новые клиентские сегменты, а также кто будет проверять эти выводы и разрабатывать новые правила. Если штатных сотрудников недостаточно, эту работу можно передать внешним подрядчикам. Консалтинговые, аналитические компании или поставщики ИТ-решения могут оказывать вам подобные услуги.

Если вы решили работать своими силами, обратите внимание, что сегментирование клиентских правил — это очень ресурсоемкая задача. Даже если вы идете по очень простому пути, работая с социально-демографическими сегментами (пол, возраст, доход, регион), то на выходе у вас получится сотни сегментов

По каждому из них должна быть своя политика и набор правил, и они должны меняться.

Ни один маркетолог, даже самый вовлеченный, не сможет работать с пятью сотнями сегментов каждый день. Для того, чтобы ваша программа лояльности работала и была сегментирована, вам необходимо автоматизировать эти правила.

Правила, даже определенные на основании статистических данных, стоит тестировать на небольшой выборке. Например, сделать ограниченную рассылку и посмотреть на реакцию клиентов. Действуют те же принципы A/В тестирования, что и в интернет-продвижении.

Используйте чат-боты

Чат-боты полезны для многих целей: они оптимизируют работу поддержки, поднимают продажи: почитайте наш кейс о том, как чат на сайте помог сервису заключить сделку на 13 миллионов. Ещё чаты могут влиять на лояльность клиентов. По предсказаниям многих маркетологов, к 2020 году 85% коммуникаций между компаниями и их клиентами будет происходить только в виртуальном пространстве.

Сеть супермаркетов 7-Eleven запустила чат-бота в Facebook Messenger. Помимо того, что бот исполнял свои основные функции, он помогал пользователям зарегистрироваться в программе лояльности, находил ближайший магазин и предлагал подходящие клиенту скидки и акции.

По большому секрету: в Carrot quest готовится интеграция с dialogflow, с помощью которой вы можете настраивать своих чат-ботов. Скоро обязательно расскажем.

Конкуренция во всех сферах высока, и она точно продолжит расти. Чтобы держаться на плаву, бизнесу необходимо перемещать фокус на интересы клиентов, причём речь не только о привлечении, но и об удержании. Обязательно благодарите своих клиентов: развивайте свою программу лояльности, так вы выстроите долгие, прочные отношения.

Примеры клиентоориентированности

В клиентоориентированных компаниях философию подхода чувствуют на каждом этапе: от удобного расположения кнопок на сайте до качества упаковки товара. Сейчас мы воспринимаем это как должное, но чтобы выгодно отстроиться от конкурентов, нужны уникальные кейсы.

Nordstrom и возврат чужих шин

В 1975 году мужчина купил зимние шины в шиномонтажной мастерской, но спустя несколько недель обнаружил дефект и решил их вернуть. Когда он подъехал к предполагаемой мастерской, обнаружил, что она закрыта, а на ее месте стоит магазин Nordstrom. Компания продавала обувь, модную одежду и товары для дома. Тем не менее мужчина не растерялся и объяснил ситуацию продавцу, а тот — принял его шины и вернул деньги .

Справочник сотрудников Nordstrom

Вывод. Возврат дорогого товара, который нельзя перепродать, выглядит абсурдно. Но если пренебречь небольшим финансовым ударом, в долгосрочной перспективе ситуация оказалась выгодной. Спустя полвека люди продолжают рассказывать эту историю, а если загуглить Nordstrom tires, вы найдете около 3 млн результатов. Теперь поведение продавца выглядит мудро, четко по методичке компании , в которой всего одно правило: «Используй здравый смысл в любой ситуации».

Эта история скорее исключение, чем правило. Регулярная работа в минус разорит компанию, но закладывая небольшой бюджет на подобную блажь для клиентов, действительно можно получить хороший PR-эффект. Особенно, если строить бренд вокруг сильного сервиса. Nordstrom регулярно получает один из наивысших уровней потребительской лояльности (NPS) . По этому показателю компания даже обогнала Apple в 2018 году.

Экономика инноваций

Кризис капитализма: какие бизнес-практики придут на смену старым моделям

Casper и чат-бот для людей с бессонницей

Производитель матрасов Casper создал чат-бота , с которым можно поболтать бессонной ночью. Глава отдела коммуникаций Casper Линдси Каплан объясняет: «Мы хотели сделать бота, который делает 3 часа ночи не такими одинокими». Insomnobot 3000 шутит и поддерживает любимые темы людей с бессонницей: стресс, кофе и сериалы. Бот бесплатный, но помогает компании собирать номера телефонов клиентов, чтобы отправлять рекламные материалы.

Вывод. Casper — одна из немногих компаний, которая использовала чат-бот с измеримой пользой в виде PR-эффекта и сбора базы теплых контактов. Для этого достаточно приправить заботу о целевой аудитории актуальным трендом.

The Ritz-Carlton и проблема на $2 000

Международная сеть гостиниц The Ritz-Carlton разрешает сотрудникам потратить до $2 тыс., чтобы решить любые проблемы гостя без лишних вопросов .

Например, один из клиентов забыл в гостинице зарядное устройство. Он обнаружил пропажу на следующий день, но не успел позвонить в отель, потому что получил посылку. Это был небольшой пакет с запиской: «Мистер Джулиус, я хотел убедиться, что вы получили посылку. Уверен, вам это нужно, и на всякий случай я отправил вам дополнительное зарядное устройство для ноутбука».

Вывод. Ошибка клиента — возможность впечатлить его продуманностью сервиса.

Так можно придумать бюджетные варианты решения проблем, которые возникают из-за неосмотрительности клиентов. Такие решения дают конкурентное преимущество и производят wow-эффект.

Как измерить лояльность клиентов

На самом деле существует огромное количество метрик по измерению лояльности пользователей, но начнем с трех основных, которые помогут вам начать разбираться в данной теме.

NPS

Net Promoter Score или Индекс лояльности клиентов – метрика, позволяющая оценить, с какой вероятностью клиент порекомендует ваш продукт другим. Например, после проведения работ мы регулярно опрашиваем наших клиентов с помощью такой формы:

Данная метрика позволяет не только оценить общее впечатление клиента о продукте, но и выявить проблемы пользователя, помочь их оперативно решить.

Суть метода в том, чтобы предложить клиенту дать оценку от 0 до 10, где 0 – точно не буду советовать, а 10 – обязательно порекомендую другим

Важно придерживаться именно данной шкалы, так как сокращение вариантов – получение более общей оценки, которая может быть некорректно трактована: например, клиент немного недоволен, но был только негативный вариант «не буду рекомендовать»

Далее клиентов делим на три группы:

• 0-6 – недовольные клиенты, с которыми стоит работать, помогать решить проблемы, чтобы они не распространили дурную славу о компании
• 7-8 – нейтральные клиенты, довольны продуктом, но могут с легкостью уйти к конкурентам. Таких клиентов относят к незаинтересованным и не учитывают в дальнейшей оценке
• 9-10 – довольные клиенты, с радостью закажут снова и порекомендуют компанию друзьям/знакомым

Теперь из общего процента довольных клиентов вычитаем процент недовольных и получаем значение показателя, т.е.

NPS = % довольных клиентов – % недовольных клиентов.

Например, провели опрос на 1000 клиентах, 200 из них недовольных, т.е. 20% и 500 довольных – 50%, итого NPS= 30. Нейтральных клиентов (300 человек) не учитываем.

Показатель может принимать значения от −100, что означает что все клиенты недовольны продуктом, до +100, когда все клиенты лояльны. Нет какой-либо границы для показателя, но 30 – явно неплохой показатель по сравнению с отрицательными значениями. Чем ближе к +100, тем лучше.

Repurchase Rate

Показатель повторной покупки – процент пользователей, которые совершили повторный заказ товара или услуги за определенный период времени. Количество позиций в заказе не учитывается, считаются именно заказы. Repurchase Rate позволяет понять, какая часть пользователей возвращается за повторными покупками.

Еще можно отслеживать, какие товары или услуги чаще заказывают пользователи, чтобы выявить, за чем именно возвращаются покупатели. Для начала лучше разделить ассортимент по основным направлениям, чтобы не запутаться в вычислениях.

Repurchase Rate считается следующим образом: число клиентов, сделавших более 1 заказа, делим на общее количество за выбранный период времени и умножаем на 100%:

RR = (количество вернувшихся клиентов/общее количество клиентов)*100%

Например, у нас было 500 клиентов в данном квартале, из них 50 сделали повторные заказы. Получается RR = (50/500)*100= 10% повторных заказов.

Хорошим показателем для e-commerce считается цифра от 20-30%, но четких планок нет, все зависит от специфики бизнеса.

В границах большого ассортимента показатель вычисляется для каждого направления отдельно, и получившиеся значения сравниваются. Это позволяет найти наиболее популярные категории и выявить проблемные группы товаров/услуг.

Для отслеживания количества повторных покупок в разные периоды времени рекомендуем воспользоваться когортным анализом, например, заглянув в соответствующий отчет Google Analytics. С помощью данного метода вы сможете не только оценить изменение показателя, но и спрогнозировать поведение лояльных клиентов.

Retention

Для измерения Retention понадобятся следующие данные:

• Количество активных клиентов на начало измеряемого периода
• Количество привлеченных (новых) клиентов за измеряемый период
• Количество потерянных (отвалившихся) клиентов за измеряемый период

Действуем следующим образом:

1. Вычисляем количество активных клиентов на конец измеряемого периода. Например, у нас было 50 клиентов, за месяц мы привлекли 10 новых, а 15 клиентов было потеряно. Итого на конец месяца у нас 50+10-15=45 активных клиентов.
2. Отнимаем из получившегося числа количество новых клиентов и делим на общее количество активных клиентов на начало измеряемого периода. В примере получается (45-10)/50=0,7.
3. Умножаем на сто процентов. Получается 70%.

R = ((количество активных клиентов на конец измеряемого периода – количество новых клиентов за измеряемый период)/количество активных клиентов на начало измеряемого периода)*100%

А зачем измерять лояльность клиентов?

Способы повышения лояльности

Материальные способы

• Качество. Если товар или услуга стабильно высокого качества, то клиент будет возвращаться вновь и вновь.
• Скидки/акции. Самый часто используемый способ. Скидки для постоянных клиентов, например, 10% при повторном посещении салона красоты. Специальные акции для тех, кто уже купил товар и услугу.
• Бонусная или накопитетельная система. Отличный инструмент для увеличения лояльности. Клиент может копить баллы, которые сможет потратить при следующей покупке. Или у клиента растет скидка на определенную продукцию, чем больше и чаще он ее покупает.
• Можно использовать бонусные и накопительные предложения одновременно. Например, чем больше человек потратил, тем выше процент начисленных бонусов. Например, при сумме покупок на 5 000 рублей, бонусами возвращается 5%, которые можно потратить на следующую покупку. А при сумме покупок на 10 000 рублей, начисляется уже 10% от суммы покупки. Так клиенты покупают больше и чаще, могут привлекать родных и друзей для использования их карты.
• Кешбек. Клиенту за покупку возвращается какая-то сумма в виде купона/ваучера на следующую покупку. Или часть денег от покупки зачисляется на виртуальный счет, которые можно также потратить при следующей оплате.
• Клубные карты. Такие карты дают возможность клиенту покупать товар по специальной цене. Например, товар стоит 1 000 рублей, а при наличии клубной карты уже 800 рублей. Также для обладателей клубных карт могут быть какие-то дополнительные бонусы — подарки, увеличенная гарантия.
• Специальные цены. Такие цены не воспринимаются как скидка для всех, а как бы выделяют постоянных клиентов.
• Розыгрыши. Первые, кто участвуют в розыгрыше, — это постоянные клиенты. Им нравится, что можно получить товар или услугу просто так, за репост в социальной сети или покупку на определенную сумму. При этом разыгрывать можно как товары бренда, так и что-то более масштабное, например, путешествие.
• Подарки. Каждый клиент любит подарки. Это может быть какая-то фирменная канцелярия, стильный аксессуар, так и товар бренда или дополнительная услуга в подарок.
• Лимитированные коллекции. Когда клиент чувствует себя особенным, он охотнее совершает покупки. И остается верным своей компании.

Эмоциональные способы

Эмоциональные способы повышения лояльности относятся больше к сфере сервиса и обслуживания. Но для клиентов это тоже играет большую роль.

Давайте сотрудникам возможность видеть результат своей работы

Каждый месяц мы объединяем разработчиков на хакатон. Они выбирают фичи, над которыми давно хотели поработать, но откладывали из-за решения срочных задач. В процессе люди общаются и обмениваются опытом.

Все удачные фичи мы внедряем моментально, а, когда человек видит результаты своей работы, как они приносят пользу потребителям — это вдохновляет придумывать новое. С точки зрения бизнеса этот подход очень оправдан, потому что если новый код будет просто лежать без дела, а клиенты ничего не получат, то деньги теряются. 

Как мы понимаем, что фича взлетит? Для этого мы применяем data-driven подход и А/B-тестирование, которое привнес в нашу культуру один из инвесторов Preply DNA Артур Костен, который также является кофаундером Booking.com. Артур рассказал, что опыт A/B-тестирования был чрезвычайно полезным для Booking и за 15 лет они запустили 500 тыс. таких тестов. 

Количество проведенных A/B-тестов — это важная метрика: по данным Invesp, около 70% компаний проводят их два раза в месяц и чаще, а больше половины считают этот инструмент ценным для повышения конверсии. Мы в Preply понимаем, что из 100 запущенных одной командой A/B-тестов пять будут успешными и принесут по 1% роста бизнеса.

Дальше можно прогнозировать, что за квартал благодаря этой команде компания вырастет на 5%. Соответственно, когда наша цель — увеличить определенную бизнес-метрику, мы измеряем ее в том числе количеством запущенных тестов. 

Подбирайте людей с близкими вам ценностями

Важно, чтобы сотрудники стремились прокачивать те скилы, которые нужны для работы в определенной компании, при этом изначально им необязательно быть идеальными во всех отношениях. Взрослому человеку можно дать новые знания и навыки, но внутренние убеждения сложно изменить

Поэтому задача HR на собеседовании — хорошо узнать кандидата, задать ему прямой вопрос о целях и ценностях, жизненных приоритетах. 

Например, наши самые главные ценности — самообразование и вовлеченность. Под вовлеченностью мы понимаем готовность сотрудничать с другими и помогать новеньким влиться в рабочий процесс. Крепкие внешние и внутренние коммуникации также чрезвычайно важны для нас, ведь это единственный путь к взаимопониманию.

Два раза в месяц встречаемся, чтобы проанализировать результаты и продумать планы работ. Финансовые отчеты также публичны для сотрудников: мы рассказываем, как их участок работы превращается в успехи компании, а значит — и другой уровень зарплат.  

Чтобы поддерживать продуктовую культуру в компании, мы проводим внутренние мероприятия, на которых всегда проговариваем наши ценности, и обеспечиваем разработчиков возможностью узнать мнения об их работе от клиентов напрямую. Для этого выделяется четыре часа в квартал, которые можно провести в отделе поддержки клиентов. Команда может биться над улучшением продукта 24/7, но без понимания реальных нужд и отзывов аудитории вся работа может оказаться бессмысленной. Теряются время, деньги и мотивация. 

Ценности мотивируют работать на результат, а не останавливаться на процессе

В центре нашей работы всегда итоговый продукт для людей, не важно, над чем непосредственно трудится и какую должность человек занимает в компании. Это, в свою очередь, расширяет его взгляд и мотивирует развивать софт-скиллы: умение общаться с командой, клиентами, целевой аудиторией, чтобы выяснять их боли и взгляды на продукт. 

Выполнение продавцами стандартов обслуживания

Не все этапы обслуживания оказывают существенное влияние на изменение эмоционального настроения клиентов.

Проанализировав данные о взаимосвязи качества обслуживания с Iэ в двух отраслях (магазины техники/электроники и банковской сфере), мы определили, что наибольшая эмоциональная чувствительность клиентов к выполнению стандартов обслуживания возникает на этапах «приветствия», «прощания» и «дополнительных продаж».

Фото: Unsplash

Не следует также забывать о мере активности, с которой осуществляются кросс-продажи, так как клиенты зачастую негативно реагируют на навязчивость сотрудников.

Методика Д. Аакера

Автором методики является известный американский специалист по вопросам маркетинга Дэвид Ааакер. Он предлагает несколько вариантов измерения лояльности, основанных на исследованиях:

• Покупательского поведения
• Учёта затрат на переключение
• Удовлетворённости
• Отношения к бренду
• Приверженности

Самым простым способом измерения степени лояльности является наблюдение за покупательским поведением. Ключевыми параметрами здесь являются:

• Показатели повторных покупок
• Процентный показатель покупок (сколько покупок из пяти приходится на каждый бренд)
• Количество купленных товаров разных брендов (сколько покупателей приобрело товар одного бренда, сколько – двух и т.д.)

Затраты на переключение подразумевают изучение предпочтений покупателей в приобретении товаров одного бренда и их нежелания менять эти предпочтения. Степень удовлетворённости является основополагающим фактором, а отношение к бренду может проявляться в уважении, доверии, готовности заплатить цену, превышающую цены конкурентов и т.п.

В ходе такого анализа можно определить факторы, являющиеся приоритетными для клиентов, и заслуживающие наибольшего внимания. У самых серьёзных компаний самое большое число приверженных клиентов. Эту приверженность просто распознать, т.к. она может проявляться сама по себе. Но одним из главнейших показателей является именно количество контактов лояльных клиентов с другими клиентами, связанными с конкретной компанией, ведь такие клиенты всегда будут рекомендовать свой выбор. Также лояльность может измеряться количеством рекомендаций, влекущих за собой приток новых потребителей. По сути, желание рассказать о бренде и порекомендовать его является одним из лучших показателей лояльности.

На данный момент времени методика Аакера нашла широкое применение. В целях её реализации используются различные виды опросов и анкетирования, направленные на определение каждого конкретного показателя лояльности, например, отношения или уровня удовлетворённости. Затем происходит построение индексов лояльности, для чего находятся арифметические значения средних баллов по всем аспектам. Таким образом, появляется возможность сделать оценку абсолютно всех факторов, формирующих степень лояльности.

Шаг 2. Изучаем рынок и потребности клиента

Опыт показывает, что даже крупные компании часто не знают своего клиента. Компания вроде бы собирает данные о количестве покупок, составе чеков, ведет статистику жалоб и обращений, а образ аудитории остается размытым и определяется бессмысленными цифрами: мужчины — 55 %, женщины — 45 %, возраст 24–55 лет.

Чтобы программа лояльности нашла отклик у вашего клиента, она должна его заинтересовать, предложив что-то ценное. Разобраться в том, что именно предлагать, можно:

• изучив действия конкурентов, чтобы ваше предложение соответствовало стандартам рынка и по возможности превосходило их;
• изучив интересы и потребности вашей целевой аудитории. Нужно понять особенности людей, которым нужен ваш продукт. Что ими движет? Что их привлекает и что отталкивает?

Самый простой и в то же время информативный путь выяснить потребности клиентов — спросить их самих. Проведите качественные исследования, например, глубинные интервью или фокус-группы.

Ошибка № 3. Недооценивать пользу качественных исследований и полагаться только на данные транзакций.

Есть мнение, что все необходимое можно узнать из статистики покупок или посещений сайта. Действительно, данные о реальном потребительском поведении клиента очень информативны и точны. Но в них есть один очень большой недостаток. Они отвечают на вопрос «Как повели себя клиенты?» в разное время, но, к сожалению, не отвечают на вопрос «Почему?».

Недостаток качественных исследований: ограниченная выборка. Не принимайте все услышанное на фокус-группе на веру, отнеситесь к словам клиента, как к возможному сценарию. Качественные исследования могут быть впоследствии проверены анализом статистики продаж или количественными опросами. Это избавит вас от ошибок.

По результатам исследований вы можете составить список гипотез о наиболее востребованных клиентом поощрениях, образе идеальной программы, собрать впечатления от программ конкурентов и получить много другой бесценной информации.

Не исключено, что по итогам этого этапа станут очевидны запросы клиентов к бизнесу, не связанные с программой лояльности. В таком случае, удовлетворение этих запросов обязательно стоит рассмотреть в числе дополнительных мер для сокращения оттока и повышения лояльности клиентской базы.  

Если вы не запускаете программу лояльности с нуля, а перезапускаете уже существующую, у вас есть возможность изучить доступные вам данные покупок клиентов в разрезе клиентских счетов.

• Статистика продаж:
  • RFM (давность предыдущего посещения (R), частота посещений (F), суммы покупок (М));
  • ассортимент покупок в разрезе клиентов (категории товаров, количество товаров, характеристики товара, причины выбора).
• Статистика нетранзакционных контактов  визитов (посещение страниц сайта, просмотренные товары, не выкупленные товары в корзине и т. д.).
• Данные о клиентах (город, пол, возраст, интересы и т. д.).

Для разработки правил программы важно максимально точно узнать, как ведут себя разные группы клиентов и под воздействием каких факторов они принимают потребительские решения.

Как реализуется метод NPS на практике

Математическая концепция NPS легко реализуется с помощью простой онлайн-анкеты, где вероятность рекомендации отеля гость оценивает по шкале от 0 до 10 (0 – «абсолютно не готов рекомендовать» и 10 – «готов рекомендовать»).

Для проведения опроса используем сервис Анкетолог.

1-й этап: разработка анкеты обратной связи с гостем. В анкете используется уже упомянутая шкала, а также сопутствующие вопросы, позволяющие выяснить причины недовольства критиков и собрать пожелания гостей.

Программа лояльности

2-й этап: рассылка опроса гостям на электронную почту (опрос проводится среди уже выселившихся постояльцев). Централизованный сбор ответов по каналу защищенного соединения позволяет полностью избежать утечек информации. Такой опрос проводится ежемесячно с целью сбора «свежих» данных об уровне лояльности клиентов.

3-й этап: По завершении анкетирования вычисляется индекс NPS и выводится в общий график по месяцам. Чем выше доля промоутеров, тем выше NPS компании и доля потенциальных клиентов, которые придут по рекомендации. Регулярный расчет позволяет оценить лояльность клиентов в динамике.