Понятие и расчёт ёмкости рынка

Как позиционировать предприятие на рынок

Как позиционировать? Тут как раз, все более или менее понятно, но проще это показать на примере. Допустим, вы называетесь ООО «ГопСтопСельмашВагонСтрой» и производите комбайны: 100 комбайнов в год. И фирма ООО «Красный пролетарий» производит «близкие по техническим характеристикам» комбайны в размере 70 шт./год.

А ещё есть фирмочка ООО «Синий одуванчик», которая ввозит в год 30 новеньких комбайнов и 50 б/у. Какие выводы можно сделать? Как спозиционировать вашу серьезную организацию на это рынок? В статике и в динамике….

Начнем со статики, это проще. Потом вы чертите табличку

Наименование предприятия:	Шт.
ООО «ГопСтопСельмашВагонСтрой»	100
ООО «Красный пролетарий»	70
ООО «Синий одуванчик» экспорт новых	30
ООО «Синий одуванчик» экспорт б/у	50
Итого, шт.	250

Из таблички видно, что ёмкость рынка в год составляет 250 ед. продукции, при этом 28% доли рынка — это импорт, а 12 % — это импорт б/у. Имеем, как и раньше, ёмкость рынка в 250 шт./год. Ваша доля – 40%. Вот и спозиционировали ваше предприятие «на рынок»!

Что будет дальше? Вот тут варианты. Начинаем предполагать… Появилась другая фирмочка, которая стала поставлять технику из-за бугра… Какова эта вероятность? В ближайший год крайне низка. В следующий? Возможно. Какова будет его доля? Вопрос открытый, но меньше, чем была у ООО «Синий одуванчик». Хотя не факт.

Сущность мирового рынка

Мировой рынок – это часть товарного производства, которое выходит за национальные границы конкретного государства. В данном контексте главным его проявлением является межгосударственное перемещение товаров, которые испытывают влияние внутреннего и внешнего спроса и предложения.

Также под мировым рынком понимается особая сфера стабильных товарно-денежных отношений, которые устанавливаются между странами мира. Такие связи основываются на международном разделении труда, свободном предпринимательстве, миграции товаров, услуг, капиталов и других производственных факторов.

Мировой рынок может обозначать и совокупность рынков стран, которые имеют общий и устойчивый товарообмен.

Цели исследования емкости рынка

Все цели исследования обычно исходят из выявленных проблем. Достижение поставленной цели при исследовании емкости позволяет решить поставленную задачу и обеспечить дальнейшее развитие. В список целей обычно входят:

• выявление способов для внедрения товара на рынок
• поиск подходящего проекта и времени для старта нового бренда
• поиск новых, незанятых сегментов рынка
• анализ рынка для его дальнейшего прогнозирования
• определение тенденций
• сбор информация для формирования стратегии компании

Каждая цель, что преследуется компанией, должна быть четко сформулирована. Из перечня следует, что цели имеют характер разведки и описания. Основной же всегда является итоговое содержание и выводы для решения проблемы или постановки новых целей.

Для чего компаниям необходима оценка емкости рынка?

Стоит признать, многие начинающие предприниматели не всегда понимают, что к раскрутке любого бизнеса нужно подходить очень аккуратно и внимательно продумывать каждый стратегический шаг. Поспешные решения могут нанести серьезный удар по финансовой базе предприятия, привести к чрезмерному количеству продукции, недополученному доходу, ослаблению позиций на фоне конкурентов, а то и вовсе разорить компанию. Действенным рычагом, помогающим принимать грамотные решения по управлению фирмой, являются знания о емкости рынка, его структурных подразделениях и конъюнктуре. Это яснее выглядит на примерах.

Допустим, объем ваших продаж составляет 200 тыс. рублей в течение месяца. А в целом по рынку, если прибавить продукцию конкурентов, – 800 тыс. рублей. Вам известно, что на рынке можно успешно реализовать товар на 950 тыс. рублей, и даже больше. Каковы будут ваши действия? Скорее всего, вы предпримете активные маркетинговые шаги для устранения других игроков и получения в свое распоряжение незаполненной доли рынка.

Другой случай: вы продаете в месяц на 450 тыс. рублей, вместе с конкурентами – на 600 тыс. рублей. И у вас есть информация, что рынок способен приобретать данной продукции на 1 млн рублей. Тогда, скорее всего, вы примете решение о расширении производства.

Еще пример: объем ваших продаж равен 900 тыс. рублей в месяц, плюс продукция конкурентов. В сумме выходит на 980 тыс. рублей в месяц, а рынок потребляет данного товара в течение месяца не более чем на один миллион рублей. Как поступит правление фирмы? Примет решение инвестировать получаемую стабильную прибыль в запуск еще одного продукта, а может быть, и нового бизнеса.

Напрашивается вывод: емкость рынка – это высчитанный по результатам исследований объем продукции, услуг или работ, который реализуется или может быть реализован в перспективе в течение выбранного временного отрезка. Данные об исследованиях емкости рынка необходимы компаниям для планового ведения хозяйственной деятельности, прогнозирования продаж и прибылей.

Часто предприниматели, в особенности начинающие, не понимают разницы между понятиями «объем» и «емкость рынка». Это приводит к существенным ошибкам. Почему так происходит? Потому что многие сайты для расчета емкости рынка предоставляют формулу расчета объема.

Чтобы не путаться в этих понятиях, следует понимать, что:

• Понятие «емкость рынка» подразумевает объем товаров или услуг, который потенциально может быть реализован за выбранный отрезок времени.
• Объем рынка – это количество реально проданного продукта (по факту) в течение заданного временного промежутка.

Встречаются и несколько иные формулировки, показывающие ту же самую суть: емкость рынка (market capacity) – это всеобщий спрос, создаваемый платежеспособной частью покупателей на определенную группу товаров или услуг, при сформировавшейся стоимости продукта.

Чтобы не совершать ошибок, анализируя изложенную выше экономическую ситуацию, нужно иметь представление о том, какова для определенного продукта емкость рынка и доля на нем компании-производителя.

Емкость рынка исследуется для того, чтобы:

• спрогнозировать развитие рынка;
• вывести на него нового производителя;
• вычленить новые сегменты рынка;
• понять основные направления развития;
• внедрить новую группу товара;
• сформировать стратегические шаги для развития конкретной фирмы.

Исследование емкости рынка и его сегментов дает возможность компании определиться, будет ли выход на этот рынок разумным и уместным шагом, а также помогает ориентироваться по поводу ассортимента и ценовой линейки. Ошибки в расчетах при определении емкости рынка и потенциала его сегментов могут выражаться в весьма внушительных денежных суммах.

Сегментизация

Мировой рынок делится на отдельные части на основании разделения товаров и услуг, которые продаются или покупаются. Принято выделять следующие сегменты:

• товары и услуги;
• капитал;
• рабочая сила.

Функционирование мирового рынка товаров и услуг основано на свободе передвижения продукции и различных услуг за пределы границ государства или групп стран. В зависимости от вида товара этот сегмент имеет подробную детализацию. В частности, выделяют мировой рынок сырьевых и энергетических ресурсов, инвестиционных, продовольственных и непродовольственных, потребительских товаров, услуг, научно-технических знаний, вооружения. Самыми развивающимися в последние годы являются сегменты услуг наукоемких товаров, научных и технических знаний.

Мировой рынок капиталов – это международное перемещение производительных и ссудных капиталов, характеризующееся неравномерным экономическим развитием стран. Из-за этого возникает избыток капитала в одном государстве и недостаток в другом. Миграция капиталов возможна на основе отношений между странами, что обеспечивает свободное перемещение через национальные границы.

Мировой рынок рабочей силы отображается в международной миграции трудовых ресурсов. При этом в одной стране наблюдается концентрация капиталов, а в другой – нехватка рабочих мест.

В зависимости от развития конкуренции в различных компонентах рынки бывают:

• Совершенной конкуренции. Происходит торговля зерновыми культурами, одеждой, какао, обувью и другими видами продукции массового потребления. Характеризуется большим количеством покупателей и продавцов.
• Чистой монополии. Отличается от других сегментов тем, что цены тут устанавливает одна компания, используя стратегию максимизации прибыли.
• Олигополии. Развивается как рынок немногочисленных поставщиков стандартной и дифференцированной продукции. Часто на таком рынке возникают картельные договоренности.
• Монополистической конкуренции. Отличается конкурентным образованием цен с обязательным учетом дифференциации фирменного товара.

Важную роль в структуре мирового рынка играют посредники, необходимые для того, чтобы связывать продавцов и покупателей с минимальными издержками, реализуя их интересы.

Рыночная экономика в современной России

Экономика Советского Союза полностью регулировалась государством: правительство контролировало производство всех товаров и услуг и устанавливало цены на них. Частная предпринимательская деятельность преследовалась по закону.

Распад СССР привёл к экономическому кризису. Прежняя экономическая модель перестала быть эффективной, поэтому в 1992 году правительство России приняло решение о переходе на рыночную экономическую модель. Предпосылками для этого стали:

• развитие теневой экономики (чёрного рынка) в условиях запрета предпринимательства;
• ориентация экономики не на бытовые нужды населения, а на военную промышленность;
• государственная монополия привела к производству неконкурентоспособных товаров;
• недовольство населения уровнем жизни и общим положением дел в стране.

С 1991 по 1992 год в России был проведён ряд реформ по приватизации государственного имущества и отмене государственной монополии на экспорт. Было разрешено частное предпринимательство. Крупные предприятия стали акционерными обществами, а средние и малые продавались частным лицам. Появилось много ниш для развития бизнеса. Для защиты рынка от недобросовестной конкуренции была создана Федеральная антимонопольная служба (ФАС). 

В конце 1990-х годов в стране работало более 860 тысяч частных предприятий, обеспечивающих 6,5 миллионов рабочих мест. Дефицит потребительских товаров удалось ликвидировать, спрос превысил предложение, появились условия для конкуренции. 

Однако экономика развивалась неравномерно. Появились крупные корпорации, специализирующиеся на добыче сырья и тяжёлой промышленности, а количество предприятий лёгкой, сельскохозяйственной и пищевой промышленности резко сократилось.

В настоящий момент российская экономика развивается, однако государство по-прежнему оказывает сильное влияние на работу рынка. Основу экономики составляет продажа сырья, производимая государственными корпорациями. Промышленные и торговые компании выкупаются крупными банками. Российский рынок напрямую зависит от международных цен на энергетические ресурсы, стоимость мировых валют и других внешних факторов.

Основные виды емкости рынка

Анализ емкости рынка можно провести, например, в соответствии с выбранным временным отрезком:

• дневной (какое количество хлеба можно будет реализовать в течение дня в одном регионе?);
• месячный, квартальный (какое количество парикмахерских услуг понадобится городу в течение месяца или квартала?);
• годовой (какой объем кондитерских изделий потребит выбранный район в течение года?).

Можно произвести территориальный анализ, то есть локальный и нишевой.

В мире практикуется определение трех главных видов емкости рынка: фактическая, потенциальная и доступная. Любой из этих видов может быть выведен в разных единицах исчисления: натурально (то есть в штуках товара), в денежном выражении (в рублях), в единицах объема (в килограммах, литрах, метрах и пр.).

Коротко о каждом виде емкости рынка.

1. Потенциальная

Потенциальная емкость рынка – это величина, выведенная на основе предполагаемого максимального уровня спроса на продукт со стороны потребителя. Под максимальным уровнем спроса понимается частое и постоянное использование товара или услуги потребителем. То есть потенциальный объем рынка – это предполагаемый максимальный объем, которого можно достигнуть, если данный продукт хорошо знаком всем возможным потребителям и востребован у них.

2. Фактическая

Реальная емкость рынка, которая высчитывается исходя из текущего уровня спроса на продукт среди покупателей. При этом учитывается, насколько товар знаком населению, в каких объемах его потребляют или используют.

3. Доступная

Это тот размер рынка, который компания может охватить, предлагая покупателям свой продукт (с учетом всех его характеристик: дистрибуции, цены, аудитории). Или размеры спроса, который предприятие может обеспечить со своими ресурсами. Иначе говоря, доступная емкость рынка – более узкое понятие, чем фактическая емкость. В качестве возможных клиентов здесь рассматриваются не абсолютно все потенциальные покупатели, а лишь целевая аудитория конкретной компании.

Для большей наглядности можно на конкретном примере предприятия, производящего электрические зубные щетки, рассмотреть, как найти критерии, по которым высчитывается потенциальный, фактический и доступный объем рынка.

Ниже приведены гипотезы от выбранного для примера предприятия, на основании которых будет рассчитываться потенциальная емкость рынка (для каждой отдельно взятой компании эти предположения выдвигаются свои):

• Каждый из потенциальных потребителей предпочитает использовать электрические зубные щетки, а не их мануальные аналоги.
• Все пользователи регулярно, раз в месяц, меняют старые щетки на новые (именно так, как рекомендует производитель).
• В основном цены на щетки соответствуют средним, выставленным изготовителем.
• Фактическая емкость рынка компании оценивается с учетом сформировавшейся культуры потребления электрических зубных щеток в целевом сегменте рынка. Для этого проводится опрос всех потенциальных потребителей, задача которого уточнить:

1. какая часть потенциальных покупателей пользуется именно этим видом щеток? Это так называемый текущий уровень потребления, или «пенетрация категории»;
2. сколько раз в течение года пользующиеся электрическими зубными щетками клиенты покупают их (текущая частота покупки);
3. текущая средняя цена, по которой происходит покупка этих щеток.

Доступная емкость рынка оценивается компанией, которая учитывает при этом только свой целевой сегмент (вся аудитория не охватывается). В данном примере это могут быть покупатели, входящие в возрастную категорию от 20 до 40 лет.

Определяем объем рынка на практике

Теперь посмотрим, как выглядит определение размеров рынка на практике (таблица 3).

Этапы	Описание
Первый	Выбрать необходимый товар, а затем определить ЦА и ее численность. Зачастую используют такие параметры как пол, возраст и социальное положение. Вся информация предоставляется открытыми источниками статистики.
Второй	Определить частоту использования товара. То, в какие сезоны его приобретают и когда он наиболее необходим.
Третий	Средняя стоимость итогового продукта: либо средняя, либо фактическая — в зависимости от исследования.
Четвертый	Финальный подсчет посредством использования формул: Q = P * U Q = P * U * C Q = P * U * S В которых: Q — объем P — численность ЦА U — частота использования товара C — средняя (фактическая) стоимость S — объем товара Все данные должны быть взяты из официальных источников.

Это лишь вершина айсберга, базовые шаги, что позволят каждому, у кого нет образования в финансовой области, рассчитать объем рынка.

Пример определения емкости рынка:

Как итог: исследование емкости рынка критически важная задача. Она позволяет различным сферам деятельности (маркетинг, производство и т.д.) двигаться вперед. Преимущества, благодаря этому, имеют две аудитории: продавцы и покупатели. Первые четко определяют свои затраты и понимают, что и каких клиентов ищут на конкретном рынке; вторые же всегда знают, что промышленность всегда обеспечивает ряд необходимых товаров.

Напишите свой вопрос в форму ниже

Исследование данных параметров обычно производится по пяти основным направлениям:

1. анализ вторичной информации;
2. производство и реализация продукции;
3. затраты и поведение потребителей;
4. расчет емкости на основе норм потребления данного типа товара;
5.определение емкости на основе «приведения» объемов продаж (когда известная емкость рынка в одном регионе является основой для расчета емкости рынка в другом регионе путем корректировки ее с помощью коэффициентов приведения).

1. Анализ вторичной информации. Включает в себя анализ всей документации, которая может содержать сведения об интересующем нас рынке и может быть полезна в маркетинговой деятельности: статистические данные, данные органов управления, обзоры рынка, специализированные журналы и статьи, данные Internet и т. д.

Однако информация, получаемая таким способом, чаще всего оказывается неполной, довольно сложной для использования при практическом применении и зачастую сомнительной степени достоверности.

2. Изучение рынка с позиций производства и реализации продукции. Включает исследование предприятий производителей, оптовой и розничной торговли. Информация, полученная из этого источника, позволяет определить реальные объемы сбыта и представленность производителей и торговых марок.

Учитывая, что количество продавцов меньше, чем количество покупателей, то часто такое исследование проводится более быстро и стоит дешевле, чем исследование потребителей. Проблема состоит в том, насколько точной окажется предоставленная производителями или продавцами информация, и насколько опрошенная выборка продавцов будет репрезентативна генеральной совокупности (всей массе действующих на рынке торговых точек, продающих продукцию).

https://youtube.com/watch?v=em-7S-zCNdA

3. Затраты и поведение потребителей. Исследуются либо затраты, которые совершили потребители на интересующую нас продукцию за определенный период времени, либо частота покупок и объемы покупаемой продукции совместно со средней розничной ценой продажи, либо нормы расхода данного товара.

При этом исследование позволяет поднять широкий пласт материалов, касающихся поведения и мотивации потребителей: их отношение к той или иной марке, объем разовой покупки, частота приобретения товара, ожидаемая цена на товар, степень различимости брэндов, лояльность к брэндам, мотивация выбора той или иной марки товара и т. д. Вопрос точности такой информации заключается в том, насколько верно и правдиво покупатели воспроизведут данные о своем потреблении.

4. Расчет емкости на основе норм потребления данного типа товара. Этот подход используется, как правило, для продовольственных товаров, сырья и расходных материалов. Статистической основой для расчетов служат годовые нормы потребления на одного жителя и общая численность населения. Таким образом, итоговая цифра емкости получается путем перемножения нормы потребления на одного жителя на значение общей численности населения.

5. Определение емкости рынка на основе «приведения» объемов продаж. Подобную методику расчета используют в основном компании, имеющие значительный опыт на отдельных географических рынках.

В расчетах используются данные о реальном объеме реализации продукции в одном регионе и факторы, определяющие продажи. С помощью последних определяются коэффициенты приведения продаж одного региона к другому (коэффициенты приведения численности населения, средней заработной платы, урбанизации, цены, особенности потребления и т. д.).

Проведение исследования производителей и продавцов продукции с целью получения данных о рынке является достаточно обычным для маркетинговой компании, однако и здесь встречаются ошибки.

Выявление причинно-следственных связей на исследуемом рынке проводится на основе систематизации и анализа данных. Систематизация данных заключается в построении группированных и аналитических таблиц, динамических рядов анализируемых показателей, графиков, диаграмм и т.п. Это подготовительная стадия анализа информации для ее количественной и качественной оценки.

Обработка и анализ осуществляется с использованием известных методов, а именно группировки, индексного и графических методов, построение и анализа динамических рядов. Причинно-следственные связи и зависимости устанавливаются в результате корреляционно-регрессивного анализа динамических рядов.

В конечном итоге описание причинно-следственных связей, вызванных взаимодействием различных факторов, позволит построить модель развития на рынке и определить его емкость.

https://youtube.com/watch?v=zrQvMFmhnFo

3.4. ЗАДАНИЯ К ВЫПОЛНЕНИЮ

Задание 1.
Выполнить расчеты долей рынка продукта по выбору методом парных сравнений. Необходимо провести опрос четырех экспертов (в их качестве могут выступить коллеги), по данным опроса составить итоговую таблицу (см. табл. 3.3), рассчитать доли рынка. Ниже приведен пример опросного листа.

Пример опроса эксперта для метода парных сравнений
Результаты  опроса  эксперта:  Кузьмин  Владимир Николаевич.
/подпись/,  /дата/Результаты парных сравнений для стиральных порошков

	1. Миф	2. Лоск	3. Ариэль	4. Тайд	5. В-Мах	6. Персил	7. ОМО
1. Миф		-1	-1	-1	1
2. Лоск			-1	1	1
3. Ариэль				1	1	1
4. Тайд					1	1
5. В-Мах						-1	1
6. Персил							1
7. ОМО
Примечание. Эксперт проставляет следующие оценки:aij=-1, если стиральный порошок i  по своим потребительским свойствам уступает стиральному порошку j.aij=1, если стиральный порошок i  по своим потребительским свойствам превосходит стиральный порошок j.aij=0, если стиральный порошок i  по своим потребительским свойствам аналогичен стиральному порошку j.

Задание 2.
На рынке представлены торговые марки стиральных порошков Ариэль (А), Тайд (Т), Персил (П), B-Max (B), Омо (О). Рассчитать долю рынка каждого порошка методом Парфитта-Коллинза, используя данные табл. 3.4.
Таблица 3.4
Исходные данные по вариантам

Наименование потребителя

Вариант 1

Вариант 2

Вариант 3

Вариант 4

Вариант 5

Вариант 6

прн

ппр

прн

ппр

прн

ппр

прн

ппр

прн

ппр

прн

ппр

Потребитель 1

Т

ТТ

П

П

Т

ТТТ

А

АА

А

А

А

А

Потребитель 2

Т

Т

Т

ТТ

Т

Т

В

П

П

ППП

П

ПП

Потребитель 3

А

А

Т

ТТ

П

ППП

Т

ТТТ

П

П

П

В

Потребитель 4

В

П

А

АА

В

А

П

ПП

В

ТТ

В

ТТ

Потребитель 5

Т

ТТТ

В

А

А

АА

П

П

Т

ТТ

О

Т

Потребитель 6

А

ААА

Т

Т

П

П

А

АА

Т

Т

Т

П

Потребитель 7

Т

Т

П

П

А

А

А

ААА

Т

ТТТ

Т

ТТТТ

Потребитель 8

П

ПП

П

ПП

В

Т

П

П

О

Т

Т

А

Потребитель 9

Т

ТТ

П

П

Т

ТТ

А

А

П

ПП

П

ПП

Потребитель 10

О

А

Т

Т

П

П

А

АА

А

АА

А

АА

Задание 3.
В магазинах МАГНИТ заполнить таблицу опроса потребителей (аналогично табл. 3.1 по опросному листу табл. 3.2) для товара по выбору, производимого разными торговыми марками и представленного в товарном ассортименте магазина “МАГНИТ”.
При обработке данных учитывать, что единицы товара разных производителей могут отличаться по весу, емкости или количеству штук в упаковке, в этом случае используйте кратность (например, 1 л – 2 уп. по 0,5 л).
Для вероятности получения точных данных по итогам эксперимента, равной 0,82, и максимально допустимого уровня ошибок, равного 15%, необходимое количество опросных листов равно 32.
Рассчитать доли рынка различных марок выбранного товара. По результатам сделать заключение о перспективе развития сегмента рынка.

Суть термина

Одна из основных задач, выполнение которой необходимо для успешного развития компании, — определение емкости рынка. Без этого показателя трудно установить, насколько перспективной является деятельность конкретного предприятия.

Определение емкости рынка сводится к выявлению потенциально возможного объема реализуемых товаров в рамках конкретного периода времени (в большинстве случаев учитывается год). При этом формировать позицию, согласно которой возможны любые продажи, независимо от количества конкурентов и рыночного насыщения, достаточно опрометчиво.

Стоит также отметить, что определять необходимо емкость актуального для предприятия рынка, используя в качестве расчетных единиц деньги или тонны. Показатель емкости может измеряться в двух категориях: реальной и потенциальной.

В первом случае определяется фактическое количество услуг или товаров, рассчитываемых в натуральных и денежных единицах, которые рынок потребляет на протяжении определенного промежутка времени. Что касается потенциальной емкости, то она является гипотетическим показателем, отображающим максимально возможный уровень объема товаров и услуг, которые могут быть реализованы, скажем, за год.

Показатели потенциального оборота важны, так как именно они позволяют объективно определить перспективы интеграции в определенный рынок или же конкретный его сегмент. Рассчитать потенциал в обозначенном направлении деятельности можно при помощи следующей формулы: потенциальная емкость рынка + реальная = рыночный потенциал предприятия.

Чем выше окажется выявленный потенциал, тем более привлекательным можно считать рынок. В свою очередь, когда разница между двумя величинами минимальная, это свидетельствует о стабилизации рынка и отсутствии прироста. Если учесть еще воздействие конкурирующих компаний, то при факте ценового давления на маржу успешная деятельность предприятия в таком сегменте рынка оказывается под очевидной угрозой.

Параметры, которые учитываются при оценке

Когда производится расчет емкости рынка, во внимание берутся следующие показатели:

Территория

Важно точно определить границы, в пределах которых будет осуществляться исследование. Это может быть страна, область, округ или город, другими словами, территория, где компания планирует вести активную деятельность

Чтобы оценить показатель емкости на таких крупных рыночных участках, как область или страна, есть смысл использовать данные государственной статистики. Что касается малых территорий, то в этом случае можно обойтись полевыми исследованиями, так как рыночная статистика в большинстве случаев не ведется.
Цены. Измерить объем рынка можно в денежных и натуральных единицах. Но прежде необходимо определить цены (оптовые или розничные), от которых будут отталкиваться исследования.
Время. Наиболее распространенный временной параметр, используемый при расчете емкости, — это год. Данный факт объясняется возможностью проанализировать различные сезонные изменения спроса и их влияние на объем рынка. В качестве примера можно привести такой сегмент, как стройматериалы, продажа которых в подавляющем большинстве случаев подчинена конкретному циклу. Например, продажи мансардных окон и кровельных материалов достигают своего пика в осенний период. Исходя из этого, осуществлять расчет емкости рынка стройматериалов на основе данных, полученных весной, было бы неразумно.
Продукты. Приступая к процессу оценки, необходимо определиться с конкретными продуктами, спрос на которые будет анализироваться.
Сегменты. Стоит учитывать тот факт, что рынок часто состоит из сегментов, которые неоднородны, поэтому их размер нужно определять по отдельности. Если привести в качестве примера рынок герметиков, то здесь можно выделить достаточно ощутимое разделение на продукцию профессиональную и для обывателей. И важным является тот факт, что поведение покупателей в рамках этих сегментов отличается, причем значительно. Даже продукцию для профессионалов можно разделить на подсегменты: товары, ориентированные на промышленных изготовителей и строительные организации. Емкость рынка товаров в этом случае измеряется прежде в каждом сегменте и подсегменте, а после суммируется.

При оценке объема конкретных рынков важен систематический подход, поскольку они постоянно изменяются.

Точное количество возможных потребителей

Точное количество возможных потребителей

Официальная статистика учета потенциальных покупателей и их количества хранится в соответствующих официальных источниках, к примеру, сайт федеральной службы государственной статистики (www.gks.ru.), на котором можно найти информацию о верном количестве возможных покупателей.

Если этот сайт или подобные сайты оказываются недоступными, на помощь приходят профильные средства массовой информации, специализированные издания, которые публикуют статистику фрагментами, либо дают ссылку на косвенную оценку числа потенциальных потребителей.

Рассмотрим подобный расчет на основе официального сайта общества охотников Российской Федерации (www.ohota-kuzenkov.ru.).
Ссылаясь на этот официальный источник, можно сказать, что в России проживает порядка трех миллионов людей, увлекающихся охотой. В рядах охотников преимущественно мужчины. А согласно переписи населения России, в 2010м году, мужская часть населения в процентном отношении составляет 48%.

А исходя из этих данных, легко посчитать долю всех охотников страны: 141,9*0,48% = 68,1 миллион человек.
Это количественный показатель всего мужского населения РФ. Теперь разделим три миллиона отечественных охотников на количество всех мужчин и переведем в проценты, получится, что количество мужчин, увлекающихся охотой во всей стране приближается к 4,4% от всех жителей нашей страны.

Для получения более точных сведений, а также для дифференциации по регионам страны необходимо обратиться к официальным источникам, ведь количество охотников в разных регионах разное.

Плотность охотников среди всего населения определенного края не равномерная, поэтому для получения подобных сведений следует обращаться в природоохранные организации или департамент природных ресурсов и охране окружающей среды соответствующих регионов и областей. Либо обратиться в министерство внутренних дел за статистикой о продаже оружия, если есть такая возможность.

Если информация о количестве потенциальных покупателей имеется в наличии – следующим этапом будет выяснить сколько денег может потратить каждый из них на приобретение товара в год, в нашем случае — выяснить финансовые способности охотников.

Понятие емкости рынка

Ёмкость рынка — принципиально важный параметр для любого бизнеса. Есть несколько подходов к толкованию этого термина, но наиболее понятное определение следующее — объём продукции или услуг, которые продаются и покупаются или могут быть куплены и проданы на рынке или в части рынка. Из этого определения следует, что ёмкость рынка бывает:

• фактическая или реальная — отображает реальное, действительное число покупок и продаж;
• гипотетическая или потенциальная — показывает, сколько товаров может быть продано и куплено в том или ином уровне цен в действующих или предполагаемых условиях конкуренции.

Рассчитать объём доступных продаж можно в разных единицах измерения:

• в деньгах;
• в натуральном выражении (в единицах или штуках);
• в объёме (в килограммах, литрах).

Знать эту характеристику, безусловно, полезно. Такая информация закладывается в основу планирования и помогает предпринимателю с первых этапов работы действовать более осознанно. Надо понимать, что этот параметр привязан ко времени и к месту. Емкость может быть часовой, дневной, месячной, квартальной и годовой. Что касается места, то можно рассчитать параметр для одного района (актуально для торговой точки), города (для сети предприятий или поставщика эксклюзивной продукции), региона или целой страны.

Емкость рынка показывает, сколько товаров может быть куплено в пределах этого рынка

Для чего определяется реальная и потенциальная емкость рынка

Очевидно, что определить значение реальной и потенциальной ёмкости в маркетинге настолько же трудно, насколько важно. Знание этого параметра позволяет решать целый комплекс задач:

• делать прогноз развития рынка, в том числе перспективы конкретной отрасли;
• рассчитывать потенциальную прибыль от того или иного направления работы;
• формировать ассортимент;
• добиваться максимальной прибыли;
• выводить на рынок новую компанию или новый продукт;
• выбирать место для открытия компании, торговой точки, организации;
• разрабатывать стратегию развития;
• внедрять новый товарный знак.

Работа «вслепую», то есть даже без попыток определить доступный объём спроса, с большой вероятностью закончится для предпринимателя плохо. Он будет неправильно рассчитывать ассортимент, некорректно планировать поставки товара, не сможет определить потенциальную прибыль и окупаемость своего проекта.

Предположим, предприниматель продаёт товаров на 350 тысяч рублей в месяц, а его конкуренты — на 500 тысяч. Если расчёты покажут, что емкость этого рынка равняется 1 миллиону рублей, получится, что любая из сторон может увеличить выручку ещё на 150 тысяч рублей. Кто из них первым сумеет расширить ассортимент или организовать поставки по-новому, тот получит дополнительную выручку без особых усилий. Не зная этих данных, можно пропустить выгодный момент и месяцами не повышать уровень доходов.