Основные этапы разработки маркетинговой стратегии

ВВЕДЕНИЕ

Стремительное развитие товарных и иных рынков в России послужило мощным толчком к развитию маркетинговой деятельности. За рубежом развитие маркетинговой деятельности активно началось еще в начале двадцатого века. И в настоящее время зарубежные специалисты обладают огромным опытом в этой сфере деятельности.

Необходимость создания маркетинговых служб на российских предприятиях была осознана не так давно. Большинство стратегических решений, которые принимает любое предприятие, лежат в сфере маркетинга. Будь то создание нового бизнеса, слияние и поглощение, освоение новой рыночной ниши, дилерская политика, сужение или расширение продуктовой линейки, выбор поставщиков и партнеров — все эти и многие другие решения принимаются в рамках маркетинговой стратегии. От адекватности последней зависит успех любого предприятия.

Именно выбору и разработке маркетинговой стратегии и посвящена данная курсовая работа

Также уделяется особое внимание продвижению продукции. Во многом, это связано с усилением конкуренции на товарных рынках

Это и конкуренция со стороны иностранных производителей, и со стороны крупнейших отечественных производителей, а также со стороны многочисленных мелких предприятий. Наверняка, почти каждое предприятие ставит перед собой цель – стать лидером в своей сфере деятельности. А этого невозможно добиться без разработки эффективной маркетинговой стратегии.

Целью работы является разработка  маркетинговой стратегии  на примере хозяйствующего субъекта.

Объектом исследования является ГУП «Брянскфармация».

Предметом работы является формирование и реализация маркетинговой стратегии организации.

Исходя из цели работы, были поставлены следующие задачи:

• изучить теоретические аспекты формирования и реализации стратегии на предприятии;
• рассмотреть специфику маркетинговых стратегий как объекта управления, раскрыть механизм этого управления;
• провести оценку внешней среды и внутреннего потенциала ГУП «Брянскфармация»;
• проанализировать стратегические альтернативы и предложить маркетинговую стратегию ГУП «Брянскфармация».

Теоретической базой послужили работы как зарубежных, так и отечественных ученых в области маркетинга и менеджмента, в частности, таких авторов, Завьялов П.С., Котлер Ф., Голубков Е.П., Морозов Ю.В., Веснин В.Г. и многих других. В ходе написания данной работы были проанализировали статьи из журналов по маркетингу, а также публикации в Интернете.

Инструменты digital-стратегии

Перечень применяемых инструментов интернет-маркетинга варьируется исходя из специфики, целей бизнеса, этапа пути клиента и его поведения.

Традиционно выделяют несколько групп:

1. Брендинг и PR — инструменты обеспечивают узнаваемость, позиционирование стартапа и продукта на рынке, демонстрируют ценность предложения. К брендингу относятся видеореклама, программатик, таргетированная, нативная, баннерная реклама, ретаргетинг. PR включает SMM, спецпроекты, блоги, рекламу у блогеров.
2. Performance — задачи этой группы инструментов заключаются в обеспечении продаж, достижении установленных KPI. Сюда относятся SEO, контекстная, таргетированная реклама, programmatic, ретаргетинг, СРА-сети.
3. CRM-инструменты — предполагают работу с готовой базой целевых потребителей. В группу входят рассылки (email, SMM, мессенджеры), телеграм-каналы, ретаргетинг.

Микс из digital-инструментов, взятых из разных групп, позволяет получить максимальный результат от рекламной кампании. Чтобы определить наиболее эффективные из них, требуется детальный анализ рынка и потребителя, составление CJM. В результате цифровая стратегия выстроит комплекс необходимых digital-инструментов в единую логическую цепочку.

Продвижение продукта на рынок — что это

Определение

Продвижение товара — это маркетинговая стратегия, направленная на повышение эффективности продаж, активизацию потребительского спроса и на поддержание лояльного отношения к компании и ее продукту.

Продвижение выполняет следующие задачи:

информирование потребителей о продукте (акцентирование на преимуществах товара перед продукцией конкурентов);
формирование положительного образа о компании и товаре в представлении потребителей (которое превосходит его реальное потребительское содержание);

стимулирование сбыта (средства и приемы, которые призваны способствовать повышению объема продаж и привлечению большего количества потребителей);

укрепление имиджа фирмы (напоминание клиентам о важности товара для него, укрепление потребности в продукции данной фирмы);

повышение популярности дорогой продукции (у лояльных к компании потребителей снижается чувствительность к цене, что позволяет изменять ценовую политику в сторону удорожания).

Стратегия продвижения основывается на комплексе продвижения, представляющим собой маркетинговые мероприятия, которые нацелены на расширение доли рынка, увеличение объемов продаж, формирование спроса, укрепление рентабельности фирмы.

Осторожно! Если преподаватель обнаружит плагиат в работе, не избежать крупных проблем (вплоть до отчисления). Если нет возможности написать самому, закажите тут

Маркетинговый комплекс связан со следующими областями управленческих решений:

• ценовая политика предприятия;
• каналы распределения фирмы;
• продвижения компании на рынке товаров;
• обоснование выпуска новых продуктов;
• глобальная бизнес-стратегия.

Этапы процесса разработки и реализации стратегии продвижения:

1. Анализ внешней среды на рынке товаров, изучение угроз и возможностей со стороны политических, экономических, культурно-социальных и технологических факторов.
2. Описание целевой аудитории компании, на которую будет направлен комплекс продвижения.
3. Изучение ассортимента товаров, их жизненного цикла и соответствия современным потребностям рынка и клиентов.
4. Исследование конкурентов на рынке, изучение их преимуществ и слабых сторон, которые можно использовать в коммуникационной стратегии.
5. Разработка торгового предложения, создание потребительской ценности продукта (его пользы для потребителя, измеряемой удовлетворенностью и эмоциональной привязанностью).
6. Выбор каналов продвижения продуктов.
7. Создание комплекса маркетинговых коммуникаций (он состоит из элементов, относящихся к ATL (традиционные виды рекламы) BTL-коммуникаций (предполагающие непосредственные контакты между продавцом и покупателем — например, посредством проведения промо-акций). Основные элементы комплекса маркетинговых коммуникаций: реклама, стимулирование сбыта, PR, личные продажи).
8. Реализация сформированной стратегии.
9. Контроль за исполнением тактических мероприятий.
10. Оценка эффективности проведенной программы.

Определение

Эффективность продвижения — это эффект от реализации сформированной стратегии в виде положительных финансовых показателей, удовлетворенности клиентов, увеличении продаж, спроса и укреплении имиджа фирмы. 

Для эффективного продвижения продукта на рынок необходим квалифицированный персонал, который в маркетинговом отделе компании может заниматься изучением рынка, спроса, формированием тактических мероприятий и глобальной бизнес-стратегии. 

Понятие digital-стратегии

Digital Marketing Strategy (стратегия цифрового маркетинга) представляет собой план продвижения бренда, продукта через онлайн-каналы. Она предусматривает интеграцию различных digital-инструментов для достижения поставленных задач. Цифровая стратегия выступает частью общей маркетинговой политики компании и включает целеполагание, выбор каналов взаимодействия с целевой аудиторией, медиапланирование, составление рекламного бюджета, аналитику и оптимизацию.

Инструменты digital-стратегии позволяют использовать ее как для продвижения бренда, так и для проведения performance-маркетинга (достижения конкретных KPI в короткие сроки); наиболее эффективно для стартапа совмещать оба варианта. Основой для разработки цифровой стратегии должна выступать Customer Journey Map («карта путешествия клиента», CJM), демонстрирующая историю взаимодействия потребителя с компанией — с момента возникновения идеи о покупке до приобретения и эксплуатации продукта.

Анализ стратегии продвижения

Анализ стратегии продвижения происходит за счет маркетингового исследования, решающего следующие задачи:

1. Оценка эффективности использования бюджетов системы продвижения и степени достижения поставленных целей.
2. Анализ методов продвижения для выбора наиболее полно соответствующих глобальным стратегическим целям организации.
3. Проверка сценария (концепции, идеи) работы по внедрению мероприятий продвижения.
4. Выявление наиболее эффективных каналов продвижения.

Определение

Маркетинговое исследование — это систематизированный сбор, накопление и анализ данных о состоянии и тенденциях изменения рынков, сегментов и отдельных их участников и институтов (потребителей, конкурентов, государственных органов), которые могут оказать влияние на положение компании или отдельных ее продуктов на рынке.

Система продвижения на основе проведенного маркетингового исследования формируется с помощью выбора тех методов и средств продвижения организации, которые были выявлены как наиболее эффективные для данной фирмы, охватывающие ее целевую аудиторию и поддерживающие имидж и положительный образ в представлении потребителей на рынке.

Собранная информация позволяет определять уровень эффективности проводимых мероприятий и производить коррекцию стратегии продвижения в целях оказать максимально положительное влияние на аудиторию. По итогам исследования составляется доклад, который передается руководству отделов маркетинга и рекламы.

1.1. Маркетинговая ориентация предприятия

В деятельности фирмы в соответствии с ее спецификой и системой управления, а также особенностями функционирования маркетинг играет значительную роль.

В широком контексте маркетинг рассматривается как своеобразная философия бизнеса, нацеленная на обеспечение конкурентоспособности деловой структуры. В узком смысле он представляет собой деятельность по разработке и осуществлению мер воздействия на рынок производимых товаров или услуг и одновременно по приспособлению к его запросам.

Маркетинговая ориентация предприятия – это качественно более высокая ступень его развития: производится только то, что, безусловно, будет куплено. Ассортимент продукции широкий, производственный процесс гибкий. Продажная цена товара определяется состоянием рынка. Конкурентоспособность товара определяется его соответствием потребностям потребителей. Руководство предприятием осуществляют экономисты, отвечающие за продажу продукции .

Маркетинг – это целенаправленная деятельность. Она так или иначе затрагивает интересы покупателей, производителей продавцов, просто граждан. С точки зрения общественной значимости можно сформулировать четыре альтернативные цели системы маркетинга :

1) достижение максимально возможного потребления. Многие деятели рынка считают, что цель маркетинга – облегчать и стимулировать максимального высокое потребление, которое в свою очередь создает условия для максимального роста производства, занятости и богатства. Однако высокий уровень потребления материальных благ не всегда дет больше счастья.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Федеральный закон Российской Федерации «Об обращении лекарственных средств» N 61-ФЗ от 12 апреля 2006 г.
2. Программа «Механизмы государственного регулирования развития фармацевтического рынка», принятая Министерством здравоохранения и социального развития Российской Федерации в 2008г.
3. Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегия: Учеб.для вузов: Пер. с англ./Научн. ред. В.Н. Калгин. – 2-е изд.-М.:Инфра-М, 2001.− 803с.
4. Багиев Маркетинг: Учеб. для вузов по экон. спец./Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х.Анн; Под общ. Ред. Г.Л. Багиева. – 3-е изд., перераб. и доп. −СПб.: Питер, 2005. − 734с.
5. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: учеб. пособие для вузов/И.К. Беляевский. – М.:Финансы и статистика, 2005. − 319с.
6. Березин И.С. Маркетинговый анализ. Принципы и практика. Российский опыт. -М.: Изд-во Эксмо,2002. − 400с.
7. Гапоненко А.Л.Стратегическое управление: учеб. для студентов вузов, обучающихся по специальности 061100 «Менеджмент орг.»/А.Л. Гапоненко, А.П. Панкрухин. − 2-е изд., стер.− М.: Изд-во ОМЕГА-Л, 2006. − 464с.
8. Голиков Е.А. Маркетинг и логистика: Учебное пособие. − 3-е изд. −М.: Издательский Дом «Дашков и К», 2001. − 412с.
9. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учеб. для экон. спец. вузов. − 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Финпресс, 2003. − 688с.
10. Виноградова З.И. Стратегический менеджмент: матрица модулей, «дерево» целей: Учеб. пособие для вузов/ З.И. Виноградова, В.Е. Щербакова. – М.: Мир: Академический Проект, 2004. – 304с.
11. Виханский О.С. Стратегическое управление: учебник. – 2-изд.,перераб. и доп. – М.: Экономистъ, 2005.− 296с.
12. Данько Т.П. Управление маркетингом: Учеб. для экон. спец. вузов / Рос. экон. акад. им. Г.В. Плеханова. − 2-е изд., перераб. и доп. − М.: Инфра-М, 2001. − 334с.
13. П.Дойль Маркетинг-менеджмент и стратегии. 3-е издание/Пер. с англ. Ю.Н. Каптуревского.− СПб.: Питер, 2002.− 544с.
14. Дэй Дж. Стратегич. Маркетинг /Д. Дэй − М.: Эксмо, 2003. − 640с.
15. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учеб. пособие. −М.: Инфра-М, 2002. −496с.
16. Кеворков В.В. Практикум по маркетингу: Учеб. пособие для вузов /В.В.Кеворков, Д.В. Кеворков. – М.: Кнорус, 2009. − 416с.
17. Кожекин Г.Я. Маркетинг предприятия: Учеб. пособие / Г.Я. Кожекин, С.Г. Мисербиева. −Мн.: Книж.дом: Мисанта, 2004. −240с.
18. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент: Пер. с англ. −10-е изд. − СПб.:Питер, 2002. − 750с.
19. Маслова Т.Д. Маркетинг/ Т.Д. Маслова, С.Г. Божук, Л.Н. Ковалик. − СПб.: Питер, 2006. − 400с.
20. Маркетинг: Учеб. для вузов /Под ред. Г. А.Васильева. −М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. −208с.
21. Маркетинг: Учеб. для вузов по экон. спец. /Под ред. Н.Д. Эриашвили. − 3-е изд., перераб. и доп. −М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. −631с.
22. Михарева В.А. Основы маркетинга: Учебник.− М.: Дизайн ПРО, 2002. − 192с.
23. Морозов Ю.В. Основы маркетинга: Учебное пособие для вузов. − 4-е изд., испр. и доп. − М.: Издательский Дом «Дашков и К», 2002. −156с.
24. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник.− М.: Институт международного права и экономики им. А.С. Грибоедова, 2001.− 398с.
25. Парахина В.Н. Стратегический менеджмент: Учеб. пособие по спец. «Менеджмент организации»/ Парахина В.Н., П.С. Максименко.- Изд., испр. и перераб., 2005. – 496с.
26. Фатхутдинов Р.А. Стратегический менеджмент: Учебник. — 7-е изд., испр. и доп. М,: Дело, 2005. — 448 с.
27. Ассортиментная политика// Журнал для руководителей о финансах предприятия – www. Kareta.com.ua
28. Оценка эффективности рекламной кампании − http://www.basegroup.ru/library/practice/promotion.htm
29. Рекламная стратегия: постановка задачи и оценка эффективности − http://www.marketing.spb.ru/lib-comm/advert/adv_strategy.htm
30. Данные сайта Федеральной службы государственной статистики – www.gks.ru
31. Справочно-правовая система Консультант Плюс

Какие существуют стратегии продвижения товара в маркетинге

Основные стратегии продвижения в маркетинге подразделяются на стратегии вынуждения и проталкивания.

Политика вынуждения направлена на конечных потребителей товара в надежде на то, что их спрос будет вынуждать торговые организации делать закупки товара. Программа продвижения предполагает:

• рекламные мероприятия;
• кампании по стимулированию сбыта;
• меры воздействия на конечных покупателей с помощью каналов СМИ.

Придерживаясь выбранного плана, организация рассчитывает, что повышение спроса у конечных покупателей будет стимулировать владельца торговой точки заказать товар у компании-производителя (зачастую через оптовые компании). 

Определение

Стратегия проталкивания — продвижение, которое адресуется торговому посреднику в расчете на то, что он сам будет продвигать товар по торгово-распределительным каналам к конечному потребителю.

Политика проталкивания предполагает деятельность по продвижению, адресованную только представителям распределительной системы, следующим в канале распределения сразу же за производителем, с целью склонить их довести продукт до конечных клиентов. В процессе распределения каждый участник процесса доведения продукции до потребителя продвигает товары следующим участникам. 

Примечание

Стратегия проталкивания ориентируется на посредников и использует инструменты личных продаж и стимулирования сбыта, тогда как политика вынуждения обращается напрямую к клиентам и стимулирует их активность с помощью рекламных кампаний.

Маркетинговая стратегия реализуется с помощью четырех методов коммуникации с потребителем: